Waar het BP-embleem sinds de olielek in de Golf van Mexico onder vuur ligt, staat het logo van branchegenoot Shell nog altijd als een huis.
Ze zijn het zat. De 11.300 pomphouders van BP in de Verenigde Staten. Door de olieramp in de Golf van Mexico draaien ze al maandenlang gemiddeld 40 procent minder omzet. Op verschillende plekken in de Verenigde Staten zijn borden en tankinstallaties van BP vernield. Ook werden ruiten ingegooid. De pomphouders bestuderen nu of ze het oude merk Amoco weer kunnen lanceren. BP kocht Amoco op in 1998.
De kracht van een goed en betrouwbaar logo mag zeker voor tankstations niet worden onderschat. Dat bewijst de roodgele schelp van Shell al decennia lang. Gek genoeg een logo dat niets met fossiele brandstoffen van doen heeft. Een vriend van merkendeskundige Rik Riezebos kwam onlangs uit Zeist naar Rotterdam rijden voor een bezoekje. Hij raakte volledig de kluts kwijt toen hij op de Maasboulevard bij Shell wilde tanken, maar daar in plaats van de vertrouwde schelp de zonnebloem van BP aantrof. Hij reed verder, net zolang tot hij in zijn ooghoek het aloude rood-gele logo zag opdoemen. En dat was niet omdat hij zegeltjes spaart of alleen Shell-benzine mag declareren. “Mensen zoeken het vertrouwde, en het logo speelt daarbij een belangrijke rol”, zegt Riezebos, directeur van adviesbureau Brand Capital en van kennisinstituut Eurib.
Handen af van het logo
Herkenbaarheid staat bij de befaamde schelp van Shell voorop. Afgezien van een enkele voorzichtige aanpassing aan de heersende smaak, is morrelen aan het beeldmerk daarom uit den boze, vinden merkenspecialisten. “Het is absoluut slim om de schelp te handhaven”, zegt Andy Mosmans, directeur van communicatieadviesbureau ARA en docent Merkenmanagement aan de Rijksuniversiteit Groningen. “Wil Shell iets nieuws? Vooral doen. Maar breng het dan via reclame naar buiten, niet met het logo. De schelp is de expressie van de identiteit van Shell. Voor een identiteit is consistentie van belang. Herkenbaar en betrouwbaar overkomen helpt daarbij.”
Branchegenoot BP sloeg in 2000 juist een heel nieuwe weg in. Het oude groen-gele schildje met de letters BP erin werd aan de kant geschoven voor een helios, een soort zonnebloem. “Dramatisch anders”, aldus Mosmans. “Het nieuwe logo moet een heel nieuwe boodschap weergeven over een duurzame toekomst. Dat is erg complex. Zo’n verandering kun je beter overbrengen via andere communicatiemiddelen. Laat het logo nou maar een herkenningsmethode zijn. Niet voor niets zijn de logo’s van Shell, maar ook van Albert Heijn, McDonald’s en Coca-Cola door de tijd heen zo gebleven, met dezelfde kleuren en vormen.”
Sierschelpen en lampolie
Echt fraai vindt hij de Shell-schelp niet, bekent Riezebos. “Maar een logo hoeft ook niet mooi te zijn, het gaat om herkenning.” De schelp heeft vooral signaalwaarde en voegt volgens Riezebos weinig betekenis toe. En dat is een pre, zegt hij. Als er geen duidelijke relatie is tussen logo en product, heeft een bedrijf de handen vrij voor een herpositionering zonder dat de opgebouwde waarde van het logo verloren gaat. Zoals BP met zijn radicale verandering riskeert.
De schelp heeft zelfs helemaal niets te maken met de huidige activiteiten van Shell, sterker, met de activiteiten van de afgelopen eeuw. Voorloper van Shell was het in 1830 opgerichte Londense handelshuis Samuel & Co, dat handelde in Japanse sierschelpen. Eind negentiende eeuw kwam daar oliehandel bij, toen een spectaculair groeiende markt. Naast schelpen vervoerde het bedrijf voortaan ook lampolie. Tijd voor een nieuwe naam, vonden de Samuels; Shell Transport and Trading Company Ltd.
Geschiedenis van de schelp
Met als beeldmerk dus een schelp, simpeler kan haast niet. In 1900 was dat nog een mosselschelp, vier jaar later werd die verwisseld voor de jacobsschelp. Nog wel in zwart-wit. De kleuren rood en geel doken in 1915 op, nadat het bedrijf was gefuseerd met de Koninklijke Nederlandse Petroleum Maatschappij. In dat jaar ging Shell voor het eerst tankstations bouwen in de Amerikaanse staat Californië. Opvallen was een must, gezien de keiharde concurrentie met andere maatschappijen. Omdat Californië nog hechte banden had met de vroegere kolonisator Spanje, werd gekozen voor de kleuren van de Spaanse vlag.
Eind jaren zestig kreeg Raymond Loewy de opdracht de Shell-schelp te moderniseren. De wereldberoemd industrieel ontwerper verhuisde het woord Shell van binnenin naar onder de schelp en ontwierp de gestyleerde versie die we nu nog kennen. In 1999 werd de naam helemaal geschrapt uit het logo. Laatste verandering was een restyling van de benzinestations een paar jaar geleden, waarbij een witte gloed achter de schelp werd gezet.
Vorm boven kleur
Na Loewy zijn de aanpassingen aan het Shell-logo marginaal – qua vorm en kleur blijft alles bij het oude. Laat vooral die vorm ongemoeid, bepleit merkenspecialist Riezebos. “Veel bedrijven hebben als logo hun bedrijfsnaam met een boogje erboven, dat springt er totaal niet uit. De schelp is een sterk onderscheidende vorm.” En dat is des te belangrijker omdat in de waarneming vorm doorgaans belangrijker is dan kleur. Uit onderzoek blijkt dan ook dat kinderen eerder vorm dan kleur herkennen. Bijkomend voordeel is dat het bedrijf niet al te hard hoeft te vrezen voor imitatie van het logo; met zo’n karakteristieke, eigen vorm kan het niet al te moeilijk zijn om merkinbreuk aan te tonen.
Toch moet ook het belang van kleuren niet worden onderschat, benadrukt Mosmans. “Als je de Shell-schelp morgen blauw met groen maakt, voelt het opeens heel anders. Kleuren doen zeker iets. Geel en rood zijn harde, expressieve kleuren die optimisme uitstralen.” Hoe verstandig het ook is om niet aan de herkenbaarheid van het logo te morrelen, af en toe een update blijft onmisbaar. Wat Riezebos betreft is het moment gekomen om de Shell-schelp weer wat vlotter te maken. Vooral de dikke buitenrand vindt hij niet helemaal meer van nu, hij zou stemmen voor een wat verfijndere versie. “Het mag iets eigentijdser. Probleem is alleen dat een verandering van het logo ontzettend duur is, terwijl je er in de omzet niet veel van terugziet.”
Shell was dit jaar winnaar van de MT 500, de verkiezing door de Nederlandse manager van het bedrijf met het beste imago in Nederland. Management Team brengt hievoor jaarlijks de mening van ruim 2000 managers in kaart.
Lees ook:
- De schelp is onverwoestbaar. Hoe doen ze dat toch?
- Shell blijft grote favoriet bij managers
- Wat u moet weten van MT 500 winnaar Shell
- Creëer een goed imago
- Alles over de MT 500, editie 2010
Een interessant boek over merkmanagement 'Uit de grijze massa'
