Search-directeur Anne-Marie Rakhorst weet als weinig anderen hoe een duurzame strategie om te zetten in winst. Dat is haar thema tijdens Management2012, in maart. Haar filosofie in vijf delen.
1. De consument van morgen wil niet anders
Onlangs bezocht Anne-Marie Rakhorst een vastgoedbeurs in Cannes. Door de jaren heen zag ze bij dit soort beurzen de houding ten opzichte van duurzaamheid flink veranderen. “Vroeger richtte de vastgoedwereld zich op verhuurders, nu ligt de focus steeds meer op de huurder zelf. Logisch, want duurzaamheid wordt voor deze groep steeds belangrijker. En hoe jonger, hoe meer ze ermee bezig zijn. Je hebt het dan over de consument van de toekomst, die zoekt hoe hij dit thema onderdeel van zijn leven kan maken.”
Bedrijven spelen hier ook beter op in, constateert Rakhorst “Kijk naar Albert Heijn, dat heeft beloofd in 2020 een volledig duurzaam aanbod te hebben. Duurzaamheid zorgt voor onderscheid, en bedrijven snappen dat. Vijf jaar geleden zag je op dit soort beurzen amper iets van duurzaamheid, nu is dat totaal anders. Iedereen begrijpt dat duurzame investeringen geld kunnen opleveren.”
2. Ook bij duurzaamheid gaat het om geld verdienen
Geld verdienen, daar gaat het uiteindelijk allemaal om, stelt Rakhorst. “Wij zoeken manieren om met duurzaamheid winst te maken, want er is natuurlijk niets duurzaams aan failliet gaan.”
Geld verdienen met duurzame initiatieven is een vereiste, aldus de onderneemster, die al jaren het goede voorbeeld geeft met haar Search Ingenieursbureau. Door het zelf te doen, hoopt ze de concurrentie met zich mee te trekken. Want zo gaat dat: als bedrijf A iets lukt, volgt bedrijf B vanzelf. “Ik was recent onder de indruk van de Hofstadlezing van DSM-ceo Feike Sijbesma, waarin hij over de veranderende positie van zijn bedrijf vertelde. DSM richt zich steeds meer op duurzaamheid en behaalt daar ook commercieel succes mee. Dat soort bewijzen is nodig om de rest van de markt over te halen.”
Volgens Rakhorst spelen bedrijven als DSM goed in op de vraagstukken van de komende jaren. “Met de potentiële grondstoffen- en energieschaarste op komst hebben bedrijven geen andere optie dan over te stappen op nieuwe werkwijzen. Zo ontstaan nieuwe markten, markten waar duurzaamheid en winst synoniem zijn.”
3. Machteloosheid is geen oplossing
Veel mensen hebben rond het thema duurzaamheid nog een houding van: ik zou wel willen, maar wat heeft het voor zin? We zijn toch allemaal slechts een radertje in het grote geheel? Die houding begrijpt Rakhorst: “Ik voel die machteloosheid soms ook. Maar je machteloos voelen leidt niet tot verandering.” Daarvoor is een positieve insteek nodig. En die heeft Rakhorst, die denkt dat er te vaak benadrukt wordt wat níet goed gaat. “Dat leidt niet tot ambitie bij anderen. Je kunt niet ontkennen dat het soms misgaat en dat moet je ook delen, maar iedereen weet dat plannen gewijzigd kunnen worden. Gewoon nog een keer proberen. Ik ben ook wel eens gedemotiveerd hoor. Wanneer voor het laatst? Begin 2011, toen mijn man overleed aan kanker.”
Het is even stil. Rakhorst vertelt verder: “Het maakte me strijdlustig. De dingen die echt erg zijn, daar kun je niets aan doen. Maar binnen ondernemingen kun je het verschil maken. Mijn man was een voorbeeld voor me, met dezelfde kracht die hij uitstraalde wil ik iets doen voor deze wereld.”
4. Stop de versplintering
Zelfs anno 2011 krijgt Rakhorst nog vaak telefoontjes in de trant van: “Met bedrijf X. We vinden duurzaamheid belangrijk en hebben besloten het thema in onze strategie op te nemen. Wat nu?”
Daar weet ze wel antwoord op. “We maken dan duidelijk dat je er nog niet bent als je dubbelzijdig print of ecologisch verantwoord toiletpapier in je wc hebt hangen. Je moet een integrale aanpak hebben”, zegt ze. Bij de meeste bedrijven is de aanpak versplinterd. De een onderneemt zo duurzaam mogelijk aan de inkoopkant, de ander richt zich vooral op duurzame innovatie, een derde begint met het goed opleiden van eigen personeel. Maar het moet juist gaan om het grotere plaatje, zegt ze. Losse initiatieven moeten met elkaar verbonden worden en afgestemd op de marktvraag. Ook timing is belangrijk. “Je moet vroeg genoeg zijn om uit te kunnen leggen waarom en hoe je iets doet. Bedrijven hebben een uitlegfunctie. Zelf doen we niet anders.”
5. Ooit heet het geen duurzaamheid meer
Bedrijven genoeg die uitgebreid willen uitleggen wat ze doen aan duurzaamheid. Ligt daarmee niet het gevaar van windowdressing op de loer? Onzin, zegt Rakhorst. Er wordt volgens haar te veel geklaagd over de marketing van duurzaamheid. “Ik maak me daar totaal geen zorgen over. Als een bedrijf alleen een schijnwerkelijkheid presenteert, prikt de consument daar vanzelf doorheen. Mensen zijn niet dom. Wat mij betreft kan er zelfs niet genoeg reclame worden gemaakt voor het thema duurzaamheid. Geen reclame is ook geen inspiratie, en daar moeten we het juist van hebben.”
Met genoeg goede voorbeelden volgen de achterblijvers vanzelf, denkt ze. Wat dat betekent voor de toekomst? “Er komt een tijd dat duurzaamheid geen duurzaamheid meer zal heten. Dat is ook goed, want op dit moment kleeft er nog te veel een goededoelenimago aan de term. Maar inhoudelijk zal er niets veranderen: ook in de toekomst kan nog vaak genoeg uitleg worden gegeven over de successen van het Nederlandse bedrijfsleven.”
Wie is Anne-Marie Rakhorst?
Anne-Marie Rakhorst is directeur/eigenaar van Search, een advies- en ingenieursbureau, laboratorium en opleidingsinstituut dat zich richt op alles wat met duurzaamheid te maken heeft. In 2000 werd ze uitgeroepen tot Zakenvrouw van het jaar. Onlangs presenteerde ze haar nieuwste boek Nieuwe Energie; Nederland na het fossiele tijdperk. Eerder bracht ze onder meer het boek Cradle to Cradle van Michael Braungart en William McDonough in Nederland uit. Ze is onder meer lid van de Stichting Urgenda, de Amsterdamse Klimaatraad en de Raad van Advies van de Club van Rome.
De 6 trends voor 2012
Anne-Marie Rakhorst spreekt op 12 maart 2012 tijdens Management2012,
Op Management2012 presenteert Management Team dé zes belangrijkste managementtrends voor 2012. Dagvoorzitter Ben Tiggelaar loodst u in 360 minuten door beeldbepalende trends op de belangrijkste werkgebieden: markten, mensen, technologie, organisatie, strategie en leiderschap.
> Sprekers, info en tickets: management2012.nl
