Met klantensoftware (crm) loopt het niet anders dan met eerdere hypes zoals erp en e-commerce. Als de boosheid over mislukte projecten is weggeëbd, blijkt de software in de praktijk toch door veel bedrijven te worden gebruikt.
H et blijft altijd afwachten of het werkt zoals beloofd. Wat wel zeker is: het kost altijd meer dan geraamd. Op gezette tijden verschijnen er rapporten met dit soort uitspraken over customer relations management-projecten. Een van de meest recente is Trends in ICT 2004, de jaarlijkse barometer van Ernst & Young. Vlak daarvoor kwamen The Economist en AT&T na een onderzoek tot een vergelijkbare conclusie: crm-software kost vooral veel geld en levert weinig op. Niet meer dan 29 procent van de ondervraagde topmanagers toonde zich tevreden over de software.
Aanvankelijk werd crm-software als wondermiddel beschouwd. Met klanteninformatie zou het bedrijfsaanbod afgestemd kunnen worden op de individuele wensen van de afnemers. Onbegrensde mogelijkheden voor cross selling en het opbouwen van een stabiele, langdurige klantenrelatie zouden zich aandienen.
Het pakte anders uit. Talloze grote organisaties stortten zich in crm-projecten, maar de beloofde voordelen bleven uit. Nu gaat crm als een bokser met een bloedneus door het leven. Of zoals de directeur van een automatiseringsbedrijf on-langs verklaarde: “Wie nu nog een crm-pakket in huis haalt, zou ontslagen moeten worden.”
Kreet
Is net nou echt zo droevig gesteld met crm? Een moeilijk te beantwoorden vraag, omdat de term ‘customer relations management’ voor veel verschillende applicaties wordt gebruikt. De salesmanager heeft het over software voor lead tracking, accountmanagement, verkoophistorie, de marketeer denkt aan merkbeheer, campagnebeheer en direct marketing, en de chef klantencontact aan callcenters en internet-response. Een eenvoudige toepassing waar sales al meer dan tien jaar mee werkt, is dat crm? De een vindt van wel, de ander niet, De teleurstelling in de markt is mede te wijten aan deze onduidelijkheid, denkt Jan Dirk Bulens, manager business support bij Interpolis. Net als vrijwel alle financiële instellingen is Interpolis enthousiast in de weer gegaan met contactmanagementsoftware. De software moest het gat dichten dat het opgeheven kantorennetwerken heeft achtergelaten. Bij Interpolis is callcentersoftware geïnstalleerd. “Maar dat is nog geen crm,” aldus Bulens, hooguit een eerste stap om de relatie met de klanten te verbeteren.
“Crm is een kreet die makkelijk wordt gebruikt,” zegt Bulens, “maar het werkt alleen als je een goed overzicht hebt van wat je van de klanten weet. Daarom is het bijeenbrengen van die informatie een noodzakelijke voorwaarde voor crm.” Voordat de volgende stappen kunnen worden gezet, moet er bij Interpolis het nodige gebeuren. Door overnames is een lappendeken ontstaan van tachtig verschillende systemen met informatie over de klant. Interpolis zelf heeft in het verleden gekozen voor één klantensysteem, waar voortdurend op werd voortgeborduurd. Alle systemen worden nu – mede met het oog op crm – vervangen door één nieuw systeem. En dan kun je pas echt aan crm gaan werken. Bulens: “Veel bedrijven die crm-software aanschaften, kwamen tot de ontdekking dat ze hun eigen klanteninformatie niet op orde hadden. Dan is het alleen maar logisch dat zulke projecten tot mislukkingen leiden.”
Integratie
Intussen proberen softwareproducenten naarstig de scepsis in de markt weg te nemen met verbeteringen en nieuwe mogelijkheden. De nadruk ligt op het integreren van crm met bestaande bedrijfspakketten, conform de trend in de IT: geen nieuwe programmatuur met nieuwe toeters en bellen, maar méér halen uit bestaande software.
In de software-industrie vindt een verschuiving plaats. Werd de crm-markt jarenlang gedomineerd door specialistische bedrijven, nu zijn de ‘generalisten’ in opmars. Siebel bezet ondanks een omzetderving van 25 procent over de afgelopen twee jaar nog steeds de eerste plaats, maar wordt de laatste jaren behoorlijk op de huid gezeten door SAP. Ook de nummers drie en vier op de markt zijn verkopers van algemene bedrijfssoftware: Oracle en Peoplesoft, terwijl Microsoft onlangs de aanval heeft ingezet. Het voordeel dat zij bieden is dat de verschillende bedrijfsfuncties makkelijker in één pakket kunnen worden samengebracht. Er is zelfs sprake van een geheel nieuwe benadering van de klantensoftware volgens Mark Raben, productmanager crm bij SAP. “Voorheen dacht men bij crm alleen aan software die de interactie met klanten registreerde en ondersteunde. Maar de contacten met de klant grijpen vaak diep in de organisatie in. Dat kun je pas goed ondersteunen als naar het volledige proces wordt gekeken.” Als voorbeeld noemt Raben de situatie waarin een klant een storing meldt van een bij het bedrijf gekocht apparaat. De klacht die binnenkomt bij het callcenter, leidt tot allerlei vervolgacties: het inplannen van een monteur, het opvragen van nieuwe onderdelen, de melding van het aantal uren dat de monteur bezig was, de berekening van de factuur. Raben: “Het contact met de klant vindt niet alleen in het callcenter plaats, maar bijvoorbeeld ook tijdens het bezoek van de monteur en bij het versturen van de factuur. Het zou verkeerd zijn als de software zich op één van die onderdelen zou concentreren. Ook op de andere momenten moet aan relatiebeheer kunnen worden gedaan. Andersom, als de monteur te laat zou komen of met de verkeerde onderdelen onder zijn arm, kan de relatie worden geschaad. Daarom moet ook de ondersteuning van die processen optimaal zijn.”
De noodzaak van de integratie van crm-software met bestaande toepassingen wordt door weinig mensen in de markt betwijfeld. De vraag is alleen hoe die integratie tot stand moet komen. Bij SAP weten ze daar wel een oplossing voor: voor alle bedrijfsprocessen wordt SAP-software gebruikt. Toch moeten ze ook bij het Duitse softwarebedrijf erkennen dat bedrijven soms gebruik maken van specialistische pakketten voor specifieke toepassingen. Daarom kwam SAP onlangs op de markt met NetWeaver, een speciale toepassing voor het integreren van verschillende pakketten. Andersom heeft Siebel zijn eigen integratieoplossing in huis: het universal application network, waarmee de inmiddels door talloze organisaties gekochte crm-software van het bedrijf aan bestaande (erp-)pakketten kan worden gesmeed.
Return before investment
Nog meer trends in de markt: de entree van crm in het midden- en kleinbedrijf, en in samenhang daarmee de – zij het voorzichtige – opkomst van crm-hosting. ‘Hosting’ betekent dat een bedrijf geen crm-pakket aanschaft, maar dat het inlogt op de computer van een dienstverlener waar het gebruik kan maken van crm-
applicaties. Op deze manier wordt het ook voor minder grote bedrijven haalbaar om geavanceerde klantenbeheertoepassingen te gebruiken. Volgens Wim den Besten van Siebel geeft deze vorm van on demand-software zelfs ‘return before investment’. “De investeringen zijn minimaal, het risico is minimaal. Toch kan men beschikken over een compleet crm-pakket.” De sterkste troef die de crm-producenten de komende jaren zullen uitspelen om de sceptici de mond te snoeren is de analytische software, ofwel analytics. Door de informatie over klanten en bedrijfsprocessen samen te smelten kunnen analyses worden gemaakt en trends ontdekt. Het moet leiden tot een scherper inzicht in het gedrag van de klanten, niet alleen nu maar ook in de toekomst.
Den Besten verwacht veel van analytische software. “Is een campagne effectief? Welke acties kunnen we al tijdens de campagne ondernemen om er meer uit te halen? Hoe veel klanten zitten in welke fase van de verkoopcyclus? Wat zegt dat over de verwachte omzetten in de volgende kwartalen? Dat zijn allemaal indicatoren die met behulp van analytics op tafel te krijgen zijn.” Ook Mark Raben van SAP is optimistisch over de mogelijkheden. “Je kunt bijvoorbeeld precies nagaan wat een klant in welke fase van de relatie kost en opbrengt. In plaats van het werven van nieuwe klanten kan het bijvoorbeeld lucratiever zijn om te investeren in bestaande klanten, als blijkt dat ze juist na drie of vier jaar steeds beter gaan renderen.”
Om analytics te gebruiken moeten de bedrijven eerst haarscherp hun klanteninformatie op een rij hebben staan. Voordat de belofte van crm helemaal zal worden ingelost, zal dus nog wel even duren.
Wie is ‘de klant’?
Het volgen en analyseren van klantengedrag is de kern van crm. Maar voor elk bedrijf betekent ‘de klanten’ iets anders, vandaar dat sterk uiteenlopende vormen van crm-gebruik zijn ontstaan. Bij een vakbond zijn de klanten de leden, die gebruik kunnen maken van het dienstenaanbod van de bond zoals trainingen. Bij het Centrum voor Werk en Inkomen zijn de klanten zowel de werkaanbieders als -zoekers. Bij een registratiebedrijf voor de veeteelt zijn de ‘partners’ de veehouderijen en melkfabrieken, en zijn de ‘klanten’ waarvan het wel en wee wordt gevolgd de koeien.
Bij geldtransporteur Brink’s heeft klanten weer een andere betekenis. De eigenlijke klanten zijn (onder meer) de banken, waarvoor geldautomaten worden beheerd. Maar de crm-software wordt gebruikt om de eigen monteurs te volgen. Zodra een storing bij een van de automaten wordt gemeld, krijgt de monteur een sms-bericht. Ook bij het begin van de herstelwerkzaamheden en bij de rapportage wordt gecommuniceerd via sms. “Het voordeel van het gebruik van crm-software,” zegt programmamanager Nico de Bruin van Brink’s, “is dat alles geautomatiseerd verloopt, waarmee fouten worden uitgesloten. Dat komt de veiligheid ten goede. Daarnaast worden er gedetailleerde rapportages geproduceerd, zodat we achteraf de gang van zaken precies kunnen analyseren.”
