Geen producten in de winkelwagen.
Customer Relationship Management. CRM. Een heel mooie term. Veel ceo’s zullen, met ooit geplaatste handtekeningen onder megagrote investeringsplannen, denken: een heel dure term. Maar hij kan ook simpeler. En dan gaat het om ‘klantgerichtheid’. Aan het woord de voorzitter van de jury van de CRM Award 2006, prof. dr. Ed Peelen.
“Goed dat u drie kwartier te laat bent, in het kader van klantgerichtheid dan. Het ligt natuurlijk altijd aan de context van een relatie of te laat komen erg is of juist goed. Maar het is beter dat u drie kwartier te laat op onze afspraak komt dan vijf minuten. Vijf minuten was te vermijden geweest. Bij drie kwartier is sprake van overmacht. Kopje koffie?”
Zo, de file tussen Delft en Rotterdam, waar de Nyenrode-professor ook resideert bij zijn eigen bedrijf ICSB Marketing en Strategie in de Maasstad, heeft ervoor gezorgd dat de toon is gezet. Snel over op hét adagium van de CRM-wereld: de klant centraal stellen.
Is er één bedrijf dat dat tegenwoordig niet roept?
“In verzadigde markten inderdaad niet. Het onderscheid tussen producten, ser-vice en prijs is daar vaak weggevallen. Dan moet je de klant kennen, hem maatwerk aanbieden, échte oplossingen. Dat wordt in dat soort markten steeds belangrijker. Daarom speelt het ook bij iedereen. Maar dat ligt anders bij de goede, oude monopolisten. Of bij bedrijven die echte innovatieve producten maken. Bij dat soort bedrijven gaan we nog in de rij staan.”
Daar is nog sprake van de arrogantie van het superieure product?
“Steeds minder. De concurrentie komt namelijk meestal toch snel. Maar als je het over heel specifieke producten hebt, keramische materialen voor de autoindustrie, dingen in de biotechnologie, tja… Ze zijn niet per se arrogant, dat wil ik niet zeggen, maar ze kijken wel anders naar klantgerichtheid.”
Hoe ver moet klantgerichtheid gaan?
“Een basisniveau moet iedereen hebben. Toegankelijk zijn, bereikbaar, transacties kunnen afwikkelen. Het hoogste niveau gaat veel verder: customer intimacy. Daarbij zet je de individuele klant helemaal centraal en vertaal je diens wensen naar maatwerk en oplossingen. En dat doe je niet eenmalig, maar voor een langere periode.”
Gatver!
“Nou, dat is alleen eng als het je wordt opgedrongen. Dan gaat het ook averechts werken. Dat ze jou in een vijfsterrenhotel herkennen, je naam weten en je wensen kennen, dat is niet vervelend.”
Klopt, maar het klinkt Amerikaans.
“Je houdt culturele verschillen. Als Nederlander zie ik ook wel dat de klantgerichtheid in Amerika onecht overkomt. Maar vergeet niet dat de Amerikaan het gewoon waardeert. Als daar een nieuwe auto wordt geïntroduceerd komen hele families bij elkaar op een evenement, ze maken er een geweldige dag van en iedereen vindt het prachtig. Zo’n automerk ook, want de conversie is top, de waardering voor het merk gaat omhoog en de loyaliteit verbetert. En als wij er naar kijken zeggen we: eng.”
Oké, wat kunnen we leren van Amerikanen?
“Waar zij beter in zijn is het afstemmen van alle elementen op de klant. De klant herkennen, de klant kennen, de kanalen inrichten, callcenter, internet, dat is allemaal perfect op elkaar afgestemd om de klant te kunnen bedienen. En vooral om er dan rendement uit te halen. Wij pakken dat ook wel op en gooien er ons eigen sausje overheen, want bij ons zal het nooit worden: ‘Hi! I’m Jane, your waitress. Your satisfaction is my
pleasure!’. Die kloof zal blijven.”
Twintig jaar geleden heette CRM klantgerichtheid…
“Ja en in de tussentijd had je relatiemarketing, customer satisfaction, noem maar op. Eigenlijk heet mijn vak klantgerichtheid, maar ik verander opportunistisch mee. We moeten eerlijk zijn: het instrumentarium verandert. Meer en meer wordt de klant de organisaties binnengehaald en minder en minder bepalen de silo’s en het machinepark wat bedrijven aan producten en diensten leveren.”
Salesmensen vinden CRM-systemen vaak instrumenten van Big Brother.
Hebben ze ongelijk?
“Vind ik wel. In de b-to-b markt wordt sales juist uitdagender. Je gaat CRM op een gegeven moment voor een aantal belangrijke klanten doen. Dat worden key accounts. Daarvan zeg je: die gaan mijn toekomstige richting bepalen qua productontwikkeling. Daar krijg je een heel andere relatie mee en daar zet je goede mensen op, die veel meer verantwoordelijkheid krijgt dan een dozenschuiver.”
Met goede mensen. Maar alles
daaronder…
“Dan is CRM bedoeld om klantkennis te delen, te kijken wie contact heeft gehad met wie. Om niet achter de feiten aan te lopen. Dat is geen Big Brother, dat is ondersteuning.”
En nu geloofwaardig graag.
“Die angst zie je vooral in traditionele sales. Daar worden de scorekaart, de bezoeken, de targets, alles wordt geregistreerd. Daar zie ik ook de weerstand. Hoe je daar mee omgaat is cruciaal.”
Welke fouten worden het meest gemaakt?
“De systemen worden niet gebracht als tool die je succesvoller maakt. Sales wordt niet betrokken bij de ontwikkeling. En: het wordt toegestaan dat de kwaliteit van de invoer niet goed is. Alle drie potentieel funest.”
Veel klantcontacten worden verplaatst naar Suriname, India, Zuid-Afrika. Dat kost banen.
“Maar is vanuit bedrijven niet per se slechter. Het gaat vaak om backoffice-activiteiten. Even een simpele vraag stellen, zoals wat de rentestand is, kan daar prima. Het voordeel is dat het personeel hoger opgeleid en beter gemotiveerd is dan bij Nederlandse callcenters. En neem van mij aan: als het om echt belangrijke klantvragen gaat, worden die gewoon vanuit Nederland beantwoord. Dat is namelijk het belangrijkste voor een klant: word ik in één keer goed geholpen.”
Veel bestuurders zien CRM als een bodemloze put.
“Natuurlijk, uiteindelijk moet er geld worden verdiend. Bedrijven willen minder dan voorheen investeren in CRM en dat is ook verstandig. Tegenwoordig wordt het opgeknipt in kleine stukjes en die worden in de goede volgorde geplaatst. Dat betekent: minder risico en meer resultaat. Het zal je trouwens verbazen dat juist de mensen in de frontlinie het nut van een goed CRM-beleid inzien. De monteur snapt het vaak wel, de ceo lang niet altijd.”
