Geen producten in de winkelwagen.
Nu de lease-markt nauwelijks meer groeit, draait de concurrentiestrijd vooral om toegevoegde waarde voor de klant. Customer relationship management kan daarbij een rol spelen, maar noodzakelijk is het niet. Zoals bij LeasePlan, wereldwijd marktleider op het gebied van lease-auto´s.
Zorgt u goed voor uw klanten? Ja, dat zou toch moeten, want de klant is toch koning? Mis. Sommige klanten zijn koning, maar op andere klanten verliest uw bedrijf geld en daarbij is het devies dus: dumpen of zo snel mogelijk rendabel maken! In de kern is dit de gouden berg die customer relationship management (crm)-software belooft. Deze software tovert alle relevante klantinformatie op het beeldscherm van uw verkopers en daarmee kunnen zij in één oogopslag de goede klanten van de slechte onderscheiden. Of ze zien de behoefte van die klant, nog voordat die het zelf weet.
Dat was bijvoorbeeld ook de droom van de Postbank toen dit bedrijf besloot het crm-systeem Selly te installeren in zijn callcenter in Leeuwarden. Stel je voor: een klant belt over buitenlands geld, maar de agent ziet op zijn beeldscherm dat die klant nog geen doorlopende reisverzekering heeft. Of er belt een klant die volgens Selly verlieslatend is. Niet teveel tijd aan besteden, luidt dan de boodschap. Maar het liep allemaal even anders. Selly bleek, eenmaal geïnstalleerd, instabiel en onjuiste of verouderde informatie te presenteren. De agents moesten zich suf klikken om de juiste gegevens boven water te krijgen. Ze lieten het systeem dan ook liever links liggen; ze vertrouwden meer op de oude applicatie, die gelukkig als achtervanger in de lucht was gebleven.
De Postbank staat hier overigens niet alleen in. Uit onderzoek van bijvoorbeeld Gartner blijkt dat niet minder dan 75 procent van de crm-systemen niet voldoen aan de verwachtingen. Een op de vijf door adviesgroep Bain & Company ondervraagde managers geeft zelfs aan dat crm de bestaande klantrelaties heeft beschadigd. Klanten raken geïrriteerd en lopen massaal weg naar de concurrentie in plaats van te veranderen in loyale klanten zoals de bedoeling is.
Open deuren
Waarom mislukken crm-projecten zo vaak? Is dat omdat de software zo ingewikkeld is dat de systeembeheerder de weg kwijt raakt? Of omdat 'de klant' zich niet laat vangen in nulletjes en eentjes? Daar zou een deel van de verklaring kunnen liggen. Maar vaak gaat het al tijdens de implementatie verkeerd. Drie analisten van Bain & Company onderzochten crm-initiatieven bij tweehonderd bedrijven en kwamen tot een viertal valkuilen, die ze publiceerden in Harvard Business Review. Het zijn stuk voor stuk open deuren, maar blijkbaar moeten die eerst allemaal worden ingetrapt voordat we ontdekken dat ze al open stonden. Neem bijvoorbeeld valkuil nummer 1: crm implementeren voordat er een klantenstrategie is ontwikkeld. Logisch toch? Eerst een strategie, dan pas het systeem waarmee je die strategie wilt uitvoeren. Maar een strategie ontwikkelen is ingewikkeld. Het is verleidelijk om crm-software te zien als een toverdoos: eenmaal geïnstalleerd, gebeuren er allemaal prachtige dingen en wijst de strategie zich als vanzelf. Niet dus.
Valkuil 2 is ook een klassieker: crm uitrollen zonder dat je de organisatie aanpast aan de nieuwe manier van omgaan met de klant. Hoe wil je de klant benaderen en is de organisatie daarop ingericht? De software is slechts een hulpmiddel om dat te verwezenlijken. Valkuil 3: hoe meer technologie, hoe beter. Niet dus. Soms is een handgeschreven briefje effectiever dan een ingewikkeld computersysteem, maar ja, daar kun je tenminste op borrels mee voor de dag komen. En valkuil nummer 4 is vooral voor de klant heel herkenbaar: de klant stalken, in plaats van hem het hof maken. U kent ze wel: die vervelende telefoontjes over een nieuwe verzekeringsvorm terwijl u net zit te genieten van een beetje quality time met de kinderen.
In Nederland heeft Bain & Company het autoleasebedrijf LeasePlan geadviseerd bij het vinden van de juiste klantstrategie. Dit was onderdeel van een breder programma genaamd Uniforce, waarmee LeasePlan een wereldwijde strategie voor de komende jaren wilde ontwikkelen en uitrollen. LeasePlan, onderdeel van ABN Amro Lease Holding, is de afgelopen decennia, mede door vele overnames, sterk gegroeid met gemiddeld 20 procent per jaar. Het bedrijf is daarmee uitgegroeid tot wereldmarktleider, met ruim 55.000 klanten en meer dan 1,1 miljoen auto's is beheer. Een riante positie, zo op het eerste gezicht. Maar de leasemarkt zal zich de komende jaren stabiliseren, zo realiseerde de directie zich reeds in 1998. Om ook in de komende jaren marktleider te blijven, was het in eerste instantie zaak om de losse onderdelen van het bedrijf te integreren tot één bedrijf. Daarnaast zou LeasePlan in een verzadigde markt op zoek moeten gaan naar meer toegevoegde waarde voor de klant en proberen die klant aan zich te binden.
Bubble
1998, toen LeasePlan begon met deze exercitie, was ook het jaar van het begin van de internetbubble: e-commerce, e-business, crm, dotcombedrijven die de oude economie-bedrijven omver zouden lopen. Het lag voor de hand dat ook LeasePlan een site zou bouwen waarop de klant, de fleetmanager of de leaserijder zelf zijn nieuwe auto uit zou kunnen zoeken. Airco, sportstuur, gas of diesel: met één klik van de muis zou het systeem de leaseprijs uitrekenen. Een gloednieuw crm-systeem zou de potentiële klanten bestoken met aanbiedingen, de ene nog mooier dan de ander.
"In plaats van tien IT-bedrijven te bellen, hebben we eerst maar eens driehonderd voormalige klanten gebeld," zegt Gavin Eagle, manager market development. "Dat waren klanten wereldwijd, fleetmanagers, die bij ons in de afgelopen twee jaar waren weggegaan. Om de klant beter te kunnen begrijpen, was het belangrijk om te achterhalen waarom. Soms was dat omdat het bedrijf failliet was gegaan, of overgenomen door een bedrijf dat een andere leasemaatschappij had. Maar klanten gingen ook weg omdat ze ergens anders goedkoper uit waren, of naar hun mening te weinig service kregen. Die interviews hebben ons een schat aan informatie opgeleverd over onze klanten, over hoe we onze dienstverlening kunnen verbeteren en uitbreiden, hoe we klanten aan ons kunnen binden."
Een loyale en tevreden klant is, zeker in een verzadigde markt, goud waard. Een bestaande klant aan je binden is goedkoper dan een nieuwe werven, een tevreden klant vertelt anderen hoe goed uw bedrijf is en geeft informatie over zichzelf en over de markt. Het customer loyalty management (clm)-project was dan ook een van de belangrijke onderdelen van de strategiebepaling van LeasePlan. "We hebben het bewust geen crm genoemd," zegt Guido Schouteet, senior vp business development, "want dat wordt teveel geassocieerd met software. De focus moet liggen op de klant, het systeem komt daarna wel." Op basis van de interviews ontwikkelde LeasePlan bijvoorbeeld een waarschuwingssysteem voor klanten die dreigen weg te lopen, een defection indicator. Als een bedrijf zijn wagenpark bijvoorbeeld drastisch inkrimpt, gaan bij de accountmanager alle bellen rinkelen en kan hij proberen te achterhalen wat de oorzaak hiervan is. Maar ook werden in het hele bedrijf sessies georganiseerd over hoe de dienstverlening verbeterd kan worden. "Soms zijn het hele simpele dingen," vertelt Schouteet. "De manager van een klein wagenpark wil bijvoorbeeld heel anders benaderd worden dan van een groot park. Die heeft behoefte aan veel meer informatie. Maar ook de manier waarop we onze producten structureren en prijzen hebben we veranderd. Wat wij denken dat normaal en logisch is, hoeft dat niet te zijn voor de klant."
Idioten
Een crm, sorry, clm-implementatie uit het boekje van de adviseurs van Bain. Eerst een klantenstrategie, dan pas crm implementeren. Bij LeasePlan heeft dit wel erg pijnlijk uitgepakt voor de softwareleveranciers: het bedrijf kon bijna volledig uit de voeten met de bestaande applicaties, waar hier en daar wat functionaliteit aan is toegevoegd. "Het is misschien niet 'state of the art'," erkent Eagle, "maar uiteindelijk interesseert ons dat niet. Het gaat erom dat de werknemers de juiste informatie op hun beeldscherm krijgen. Doordat we de klant beter kennen, kunnen we onze werknemers betere informatie verschaffen. Dan hoef je niet meer uit te leggen wat de voordelen van het nieuwe systeem zijn."
De organisatie aanpassen aan de nieuwe manier van omgaan met de klant: alle medewerkers werden betrokken bij het project en loyaliteit is een van de dingen waar het management nu op wordt afgerekend. Valkuil 3: hoe meer technologie, hoe beter. Zoals gezegd heeft LeasePlan bijna het tegendeel bewezen: hoe minder technologie, hoe beter. Zelf heeft Schouteet een hekel aan die 'automatisch gegenereerde' briefjes: "Mensen zijn geen idioten. Als je ze niet serieus neemt, raken ze geïrriteerd en lopen ze weg." Daarmee is meteen de vraag beantwoord of LeasePlan ook valkuil 4 weet te omzeilen: de klant stalken in plaats van in de watten leggen. Schouteet zal zich er in ieder geval wel voor hoeden om de klant onnodig lastig te vallen.
"Technologie aanschaffen is de makkelijke weg," concludeert Geert Postma, partner bij Bain & Company. "Makkelijker dan het gedrag van je personeel te veranderen. Daarom vergalopperen veel bedrijven zich met crm, want dat gaat vooral over omgaan met de klant."
