Onderzoek toont aan dat merken hun grip op consumententrouw verliezen. Stunten met lage prijzen levert niet altijd voordeel op voor een merk.
Slechts negentien procent van de Nederlanders zou 'zeer teleurgesteld' zijn als hun favoriete merken de recessie niet zouden overleven. Dit blijkt uit het TNS NIPO onderzoek Building Brands in Troubled Times (pdf-alert). Volgens de onderzoekers werpt deze uitkomst de vraag op hoe merkentrouw consumenten nu eigenlijk zijn on het huidige klimaat.
De helft van de Nederlandse consumenten vindt het blijkens het onderzoek 'gewoon bij het leven horen' als een merk een recessie niet overleeft. Deze uitkomst suggereert dat het opbouwen van sterke relaties met merken van cruciaal belang is op dit moment. Welke strategie het beste werkt om de relatie met de consument te versterken, is niet voor elk merk hetzelfde. Het is volgens de onderzoekers onder andere van belang of een merk in het lagere prijssegment valt of in het midden- of hogere segment.
Prijs bepaalt trouw
Voor producten en retailers die concurreren in het 'lage prijs-segment', blijft prijs een belangrijke factor bij het bepalen van merktrouw. Het zijn dan ook voornamelijk de goedkopere merken en de retailmerken die zullen profiteren als zij als boodschap 'lagere prijzen' communiceren. Consumenten die trouw zijn aan deze merken, geven relatief vaak aan dat het merk de prijzen heeft verlaagd en dat het merk van pas komt in moeilijker tijden, zo blijkt volgens TNS NIPO.
Kwaliteit en vertrouwen
Stunten met prijzen blijkt voor merken in het midden- en hogere segment minder goed te werken. Uit het onderzoek blijkt dat ongeveer drie op de tien consumenten van mening zijn dat deze merken 'allemaal hetzelfde zeggen' over het verlagen van prijzen. Een prijsverlaging heeft hierdoor vrijwel geen positieve uitwerking op de consument. Consumenten die A-merken of merken uit het middensegment kopen, willen liever kwaliteit en producten die het vertrouwen stimuleren dan lage prijzen. De focus moet bij deze merken juist liggen op een meer duurzame boodschap over de kwaliteit en het vertrouwen die verwacht worden. Deze consumenten willen merken die ze bewonderen en waar ze tegenop kunnen kijken.
Marijke Postel, Branding & Communication Specialist bij TNS NIPO, verklaart: "Merken moeten niet denken dat een recessie automatisch inhoudt dat de prijzen omlaag moeten. Consumenten geven nog steeds geld uit en zij die A-merken of merken uit het middensegment kopen, hechten nog steeds veel belang aan kwaliteit en ambitie. Veel kopers zijn het zat te worden overspoeld met crisis-, recessie- en uitverkoopberichten, en hoewel de prijs altijd een factor zal zijn die van invloed is op de koop, moeten merken die echte merktrouw willen opbouwen zich richten op andere kwaliteiten. Zelfs voor goedkopere merken blijkt het verlagen van de prijzen van minder positieve invloed te zijn op langdurige klantrelaties dan het vasthouden aan merkwaarden. Voor diegenen die ook na de recessie succesvol willen zijn, is het van cruciaal belang inzicht te hebben in deze drivers."
Een sterk merk neerzetten is belangrijk, maar hoe doet u dat? Met deze tips neemt u een voorsprong.
1: Blijf differentiëren
Er is zoveel keus; consumenten blijven allang niet meer hun hele leven trouw aan één bepaald merk. "Differentiatie van een merk wordt daarom steeds belangrijker: uniek zijn en vooral uniek blijven." Dat is niet één keer doen en klaar tot in de eeuwigheid. Easyjet en Smart werden een aantal jaar geleden betiteld als innovatieve merken, maar hun noviteit is inmiddels flink verwaterd, stelt het adviesbureau. "Wereldwijd onderzoek van Y&R over de afgelopen vijftien jaar wijst uit dat differentiatie een bepalende factor is voor merksterkte en in het algemeen leidt tot hogere winst."
2: Kijk buiten uw eigen categorie
Neem eens een kijkje buiten uw eigen straatje. Volgens Y&R dalen traditionele uitzendbureaus zoals tempo-team en startpeople bijvoorbeeld ten opzichte van internetmerken zoals Monsterboard.nl. Speciaalzaken verliezen terrein, omdat algemenere ketens verder kijken dan hun neus lang is. Zo is La Place uitgegroeid tot "een sterk merk" onder de restaurantketens en zorgt het inmiddels voor ruim een kwart van de omzet van V&D.
3: Kom beloftes na
Niet alleen merken, maar ook consumenten zijn onzeker nu de economie flink wankelt. "Doen wat je belooft is dan ook essentieel voor je merk. Illustratief hiervoor is dat steeds minder mensen vinden dat beloftes worden nagekomen door de dienstverlenende sector in het algemeen en reisbureaus, banken en verzekeraars en uitzendbureaus in het bijzonder." Bedrijven in die sectoren krijgen daardoor te maken met een daling in merksterkte. Y&R prijst Rabobank in dit opzicht. Die bank staat al jaren voor een "no-nonsense aanpak, gecombineerd met menselijkheid en leiderschap".
4: Focus op waarde en niet op prijs
Niet direct prijzen verlagen, omdat u bang bent dat uw klanten hun hand op de knip houden. Kijk liever of alles wat u aanbiedt nog bijdraagt aan de waardebeleving. "Merken die bewust bepaalde diensten of productelementen weglaten worden steeds meer favoriet", concludeert het adviesbureau. Neem een voorbeeld aan Ikea: gewoon producten rechtstreeks uit de schappen halen, want dat kan prima. Zo wordt design tenminste betaalbaar voor de kleinverdiener. Ook discount-supermarkten doen het goed. De beleving is dan wel anders – met die uiterst ongezellige producten nog in dozen – maar toch staan Aldi en Lidl inmiddels op plek twee en drie in supermarktland.
