Lenovo gaat zich meer op Nederland richten en jaagt wereldwijd op Apple en Samsung, zegt Benelux-baas Andreas Mayer.
De grootste pc-fabrikant op aarde komt bijna uit China. Bijna, want op basis van het aantal wereldwijd verscheepte apparaten is HP nog steeds de grootste, maar Lenovo zit het bedrijf aardig op de hielen. Terwijl HP, maar ook andere concurrenten als Dell en Acer, in het eerste kwartaal van 2013 stukken minder pc's verscheepten, wist het Chinese Lenovo de afzet zo goed als gelijk te houden. Dat blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau IDC, waarbij moet worden aangetekend dat het dus om verscheepte en niet om verkochte pc's gaat. Volgens cijfers van Gartner is het verschil in marktaandeel tussen HP en Lenovo nog maar 0,1 procent.
Nummer 6 in Nederland
WIE IS ANDREAS MAYER?
Toen Lenovo in 2005 de pc-business van IBM overnam, kreeg het bedrijf Andreas Mayer er gratis bij. De Duitser werd in maart van dit jaar benoemd tot general manager Benelux van Lenovo. Hiervoor was hij onder andere verantwoordelijk voor operations in de regio EMEA. In Nederland is deze trend nog niet zichtbaar, zegt Andreas Mayer, die sinds maart 2013 general manager Benelux is bij Lenovo. 'Hier zijn we nog steeds relatief klein, in de Benelux zijn we nummer 5 in de pc-markt met een marktaandeel van 8,5 procent. In Belgie zijn we nummer 4 met 9,4 procent en in Nederland nummer 6 met 8,0 procent. Wereldwijd groeien we al zestien kwartalen achter elkaar sneller dan de markt voor pc's, dat succes willen we nu op kleinere schaal en met meer focus op bepaalde landen herhalen.' Daarvoor is Lenovo sinds april in Europa overgestapt op een landenstructuur, waarbij Nederland, Belgie en Luxemburg nog wel als één land worden gezien. Lenovo hoopt hier te doen wat het in andere Europese landen, zoals Denemarken, Duitsland en Rusland, al is gelukt: nummer 1 worden.
MT: Wie zegt dat dit haalbaar is?
Andreas Mayer: 'Ik zie geen reden waarom we niet nummer 1 in verschillende markten kunnen zijn, of het nou China of de Benelux is. Hier hebben we te maken met twee grote partijen, HP en Dell, die de markt domineren. Over hen bestaat onzekerheid: wat wordt hun strategie, op welke klantengroepen leggen ze de focus, blijven ze verkopen via partners of gaan ze direct naar de consument? Dat creeert kansen voor partijen die het tegenovergestelde doen. Het is ongezond om als organisatie afhankelijk te zijn van een grote partij. Je wilt meer balans hebben in de markt, dus dat zijn open deuren voor ons. Het recept voor succes in business is een consistente strategie, die bij ons al jaren draait om de slogan protect and attack: verdedigen wat we hebben en aanvallen waar we kunnen. Zo word je voorspelbaar op een positieve manier.'
Wat zijn de verschillen tussen de Benelux en andere Europese landen?
'Dat zit in de cultuur van de landen. In Nederland kopen mensen meer online en gebeurt dat meer kostenbewust. In Denemarken geven ze juist een stuk meer geld uit, terwijl de type apparaten die worden gekocht ook per land heel erg verschillen. In Belgie staan relatiegedreven verkopen centraal, daar draait het om het opbouwen van relaties. In Nederland wordt eerst het commerciele aspect bekeken – de kosten dus.'
Is succes uit een ander land één op één te herhalen als de markten zo verschillen?
'Ja, maar dat gaat natuurlijk niet in één dag. Kijk naar het succes in Duitsland, wat één van de eerste markten buiten China was waar we actief werden. Toen Lenovo in 2005 de pc-tak van IBM kocht, kende niemand daar het merk Lenovo. Die bekendheid hebben we langzaam opgebouwd door vanuit de bekendheid van IBM's Thinkpad-merk, die gericht was op de b2b-markt, langzaam maar zeker de consumentenmarkt te betreden. Het helpt natuurlijk dat mensen die in een bedrijf werken ook consument zijn. Zo worden ze langzaam maar zeker blootgesteld aan onze merknaam. We hebben dus gebruik gemaakt van onze sterke punten, en zijn daar op voort gaan bouwen.'
Wat wordt de marktbenadering in Nederland?
'In Europa vallen we aan op de consumentenmarkt, omdat we in veel landen nog onvoldoende aanwezig en bekend zijn. De uitvoering verschilt per regio, mijn strategie is weer anders dan die voor Denemarken. In de Benelux richten we ons op de consumentenmarkt en op de kleine en middelgrote bedrijven. Daar gaan we extra gas geven, terwijl we de aanwezigheid die we al hebben onder grote klanten willen vasthouden. '
En op productniveau?
HET SUCCES IN 4 STAPPEN
Terwijl grote pc-fabrikanten als HP en Dell het zwaar hebben, blijft Lenovo stevig overeind. Wat is het geheim van de Chinese reus?
=> Het succesrecept van Lenovo'Wij zijn ervan overtuigd dat de pc niet dood is, het zal altijd een core device blijven. Wel zal het op een andere manier gebruikt gaan worden. In plaats van meerdere pc's zullen mensen hun notebooks weer gaan delen en bij een eventueel vervangingsmoment een tablet voor persoonlijk gebruik gaan kopen. De pc wordt dus weer meer een gedeeld apparaat, zoals dat vroeger ook het geval was. En natuurlijk heb je de smartphones die er bijkomen, al is nog niet bekend wanneer we die in Nederland lanceren. Het is een kapitaalintensieve markt waar enkele dominante mobiele telefoonproviders actief zijn, dus maken we geen overhaaste beslissingen.'
Waarom smartphones? Die markt is toch al behoorlijk vol?
'Vergis je niet, Lenovo was in het laatste kwartaal van 2012 wereldwijd nummer 5 in de smartphonemarkt en in China – waar een derde van alle smartphones worden verkocht – zijn we zelfs nummer 2. We zijn wereldwijd het snelst groeiende smartphonemerk van de afgelopen twee jaar. Vorig jaar zijn we 600 procent gegroeid. Daarnaast willen mensen dezelfde dingen doen op verschillende apparaten, dus wil je een volledig portfolio aan producten kunnen aanbieden. We zitten bijvoorbeeld ook in de cloud, via een joint venture met EMC. Consumenten willen een totaaloplossing, zodat ze overal toegang hebben tot hun foto's en andere data. We hebben ook smart-tv's, maar dat is voor Nederland nog een stapje te ver. We verkopen ze al wel in China.'
Is China altijd de eerste markt voor nieuwe producten?
'Tot op heden wel ja. Onze merknaam is daar erg goed en we hebben er een sterk netwerk van partners. We zijn er nummer 1 met een marktaandeel van 31,7 procent, volgens IDC. De nummer #2 heeft een aandeel van onder de 10 procent. Die situatie maakt het makkelijker om nieuwe producten te lanceren. Als je niet bekend bent, kopen mensen je alleen op basis van prijs, maar we willen niet gezien worden als de goedkope fabrikant uit China. Bekender worden gaat stapsgewijs, we willen de komende tijd in Nederland onze retailaanwezigheid vergroten, daarnaast zullen we onze advertentie-uitgaven verhogen. Andere partijen hebben diepere zakken, toch zien we al resultaat.'
Als je maar marketingbudget hebt dus, zoals ook het succes van Samsung laat zien?
'Nou, je moet natuurlijk wel de juiste producten hebben, maar met marketing kan je veel invloed uitoefenen. De bedragen die sommigen van onze concurrenten uitgeven zijn indrukwekkend, dat levert ze een hoop aandacht op. Daar kunnen en willen we niet tegenop bieden. Kijk naar wat Samsung op dit moment doet aan televisie- en outdoor-reclame, dat kunnen we niet matchen. Wat we wel kunnen doen, is Lenovo op een slimme manier positioneren. We hebben bijvoorbeeld al shop-in-shops bij de Mediamarkt. Uiteindelijk zullen mensen moe worden van de huidige hippe merken. Nu is dat Samsung, Apple was dat een paar jaar geleden. Je ziet toch steeds weer een verschuiving, want mensen worden moe van merken als ze té aanwezig zijn.'
Je bent via IBM bij Lenovo terecht gekomen. Hoe was het om opeens bij een Chinees bedrijf te werken?
'Lenovo kocht de pc-business van IBM omdat ze internationaal wilden gaan. Maar ze gingen ons daarna niet vertellen hoe we het bedrijf moesten runnen, integendeel. Ik heb in de begintijd zelfs geen Chinees gezien. Het bedrijf heeft in de daaropvolgende jaren een internationaal managementteam opgebouwd, met mensen van verschillende nationaliteiten (waaronder Nederlander Milko van Duijl, RvL). De ceo van Lenovo, Yang Yuanqing, sprak in de begintijd nauwelijks Engels, maar woont inmiddels al vijf jaar in de Verenigde Staten. Ieder jaar zien we hem bij ons jaarlijkse kick off-event waar alle managers samen komen. Het eerste jaar waren we onder de indruk dat hij uberhaupt iets kon zeggen in het Engels, dit jaar kwamen er al Amerikaanse karaktertrekjes bij hem naar boven.'
Heeft hij voorspeld wanneer Lenovo wereldwijd de nummer 1 is?
'Daar is het de afgelopen jaren altijd over gegaan binnen het bedrijf. In het begin werd daar om gelachen door de mensen die via IBM bij Lenovo kwamen werken, maar inmiddels zijn we er bijna. Vorig jaar zei Yuanqing dat hij niet meer wil praten over het bereiken, maar over het behouden van de nummer 1-positie. Veel bedrijven focussen op het bereiken van de top, maar zelfs voordat je daar komt, moet je eigenlijk al bedenken wat je vervolgstap wordt. Nu is ons doel om de nummer 1 te worden in wat wij de PC Plus-markt noemen, waar dus ook smartphones en tablets bij horen. Daar zijn we op dit moment de nummer 3, achter Apple en Samsung. Onze ceo wil met deze bedrijven de concurrentieslag aangaan. Wij denken dat het speelveld zal veranderen en dat onze toekomstige concurrenten niet alleen de traditionele pc-fabrikanten als Acer, HP en Dell zullen zijn.'
En wanneer is Lenovo nummer 1 in Nederland?
'Ik speel geen roulette en wil ook niet speculeren. Het is in ieder geval geen één-jaren-plan. Ik wil groeien, maar we moeten reeël zijn: Dell en HP zijn hier meer dan twee keer zo groot als wij zijn. Toch kan het onverwacht snel gaan. Vorig jaar voorspelde onze vice president Gianfranco Lanci dat we de nummer 3 zouden worden in EMEA, maar we werden nummer 2 met een marktaandeel van 11,8 procent. Dat is deels te danken aan ons eigen succes, maar we groeien ook omdat andere partijen minder goede dingen doen.'
