Businessmodellen rond Gratis zijn de toekomst, zegt Chris Anderson. Maar niet alle producten en diensten hoeven zomaar weggegeven te worden. ‘Zoek de balans. Anders lopen consumenten vanzelf naar de concurrent.'
Om te beginnen met een understatement: er lopen enkele mensen op aarde rond die het niet fijn vinden dat (bijna) alles op internet gratis is. Of dat consumenten daar op zijn minst vanuit gaan. Binnen de muziekindustrie bijvoorbeeld. Of bij filmmaatschappijen. Uitgeverijen. De media. De lijst lijkt schier eindeloos. Diezelfde mensen schrikken van de boodschap die Chris Anderson brengt. De hoofdredacteur van het Amerikaanse technologietijdschrift Wired en schrijver van het boek The Long Tail, over nichemarkten op internet die gezamenlijk meer opleveren dan een paar grote verkoopsuccessen, heeft een nieuw boek geschreven. De titel: Free, met als ondertitel: Hoe het nieuwe Gratis de markt radicaal verandert. In dit boek schrijft hij dat gratis producten of diensten tot voor kort een illusie waren, tenzij ze gebruikt werden als slimme marketingtruc (twee halen, één betalen), maar dat businessmodellen rond gratis de komende tien jaar een belangrijke strategische plek binnen bedrijven zullen gaan innemen, zeker op internet. Hij schrijft het woord Free zelfs met een hoofdletter, om het belang ervan aan te geven. "In het digitale tijdperk is gratis niet alleen een goed verhaal, of slechts een proefexemplaar, maar een methode om een groter publiek te bereiken", licht hij vanuit San Francisco telefonisch toe. "En uit dat bereik vloeien kansen voort, die kunnen worden omgezet in geld."
Te goedkoop
Gratis is here to stay, zegt Anderson. In zijn boek gaat hij in op zowel de geschiedenis van het woord ("het meest onbegrepen vierletterwoord in het Engels dat begint met een F") als op de toekomst. Die toekomst is nog onzeker, zo geeft hij zelf als eerste toe. Toch ziet hij vooral kansen om geld te verdienen aan het feit dat consumenten haast verwachten dat alles op internet gratis is. Aan die verwachtingen kan worden voldaan, zegt Anderson, door de steeds lager wordende marginale kosten van digitale opslagruimte, rekenkracht van computers en bandbreedte. De kosten daarvan halveren elk jaar en worden daardoor zo laag, dat ze verwaarloosbaar zijn. "De nieuwste Intelprocessors hebben ongeveer twee miljard transistoren en kosten zo'n 300 dollar. Dit betekent dat elke transistor plusminus 0,000015 cent kost. Dat wil zeggen: te goedkoop om te meten." Met als gevolg dat producten en diensten die in een digitale versie kunnen worden gemaakt, op den duur gratis zullen worden. Want of je het nu één keer maakt, of een miljoen keer, de kosten blijven zo goed als gelijk. Het is de rekensom waar een bedrijf als Google rijk mee is geworden, maar ook een rekensom die in andere gevallen tegen het gezonde verstand in gaat. Dat kan toch helemaal niet, iets zomaar gratis weggeven? De realiteit ligt dan ook iets genuanceerder, zegt Anderson. Hij had zelf al verwacht dat zijn theorie het een en ander zou losmaken, zo schrijft hij in het begin van zijn boek. "Oudere critici waren achterdochtig. Hoor je het woord ‘gratis', trek dan je portemonnee maar. De jongeren reageren anders: ‘Ja, hè hè!' Dit is de Google-generatie, die online is opgegroeid en gewoon ervan uitgaat dat alles online gratis is."
U voegt zelf de daad bij het woord en geeft uw boek gratis weg, onder andere als audioboek of pdf en via de Kindle of Google Books. In de winkel betaalt de consument er gewoon voor. Wat is het resultaat?
"De gratis versie is in een maand tijd 300.000 keer gedownload, de betaalde versie kwam binnen op nummer 12 in de bestsellerlijst van de New York Times."
Is uw boek een laatste waarschuwing of een provocatie?
"Die omschrijvingen zou ik zelf niet gebruiken, het is eerder een advies. Op de digitale markt dalen alle prijzen uiteindelijk tot nul. Ik vind dat je hier als bedrijf rekening mee moet houden. Als jij het niet doet, dan doet iemand anders het wel. Als het eenmaal mogelijk is om een product digitaal te maken, dan zal gratis altijd een deel van de vergelijking worden. Niet als enige prijs, maar als een van de prijzen. Je moet ermee concurreren, of het gebruiken in je eigen voordeel."
Waar te beginnen?
"Eerst moet een duidelijk onderscheid gemaakt worden tussen de economie van atomen en de economie van bits. De eerste is de traditionele markt. Als je daarin werkzaam bent en er geen kansen zijn om met je product digitaal te gaan, moet je vooral blijven doen wat je nu al doet. Maar zit je in de economie van bits, of kun je je product omzetten in bits, dan móet je een strategie ontwikkelen waar Gratis een onderdeel van is."
Oké, maar hoe dan?
"Er is geen eenduidig model. Elk bedrijf moet zelf uitvinden wat het beste bij hun product past. Gratis is niets nieuws, maar het succes ervan is een werk in uitvoering. Kijk naar de mediabranche, daar duurt het misschien nog wel tien jaar voor we eruit zijn. Wat nog erger is: jouw model hoeft bij mij niet te werken. En andersom geldt hetzelfde."
In uw boek beschrijft u hoe Microsoft concurreert met een gratis concurrent en daar – uiteindelijk – in slaagt. Maar kan Gratis ook met Gratis concurreren?
"Natuurlijk, zo gaat het op het hele internet. Zolang de producten maar niet identiek aan elkaar zijn, of gericht zijn op hetzelfde publiek. Om bij Microsoft te blijven: hun zoekmachine Bing concurreert, inmiddels samen met Yahoo, met die van Google. Beide producten zijn gratis, en kunnen toch naast elkaar bestaan."
In Frankrijk is Google aangeklaagd, het gratis Google Maps zou oneerlijke concurrentie zijn. Mag dat: té gratis?
"Ja, dat zul je de komende tijd steeds meer zien, bedrijven die zeggen dat Gratis niet eerlijk is. Grote bedrijven hebben natuurlijk makkelijk praten, zij kunnen de kosten die ze maken om iets gratis aan te bieden compenseren dankzij het grote bereik. Dat voordeel hebben kleine bedrijven niet. Hier moet de wetgever uitsluitsel gaan geven, want wat is eerlijk? Ik ben zelf geen fan van regulering en vind dat de markt dit zelf moet uitmaken. Maar ik ben ook tegen monopolies, dus het is zeker een terechte vraag waarover moet worden nagedacht."
Veel mensen stellen eerst nog een andere vraag: Gratis, kán dat wel?
"Tja. We leven toch in 2009 en niet meer in 1994? Zelfs mijn kinderen begrijpen het! Het verbaast me dat mensen nog steeds denken dat het een keuze is om diensten of informatie op internet gratis te maken. Ze denken dat het anders was gelopen als er in de begintijd van het internet andere beslissingen waren genomen, maar internet slaagde juist omdát alles gratis is. De krachten van de digitale economie worden door sommigen nog steeds als onwaar of immoreel gezien. Op dit moment heb ik het dan vooral over de media-industrie."
Wordt hun content ooit zo waardevol dat bijvoorbeeld Google ervoor wil betalen?
"Nee, dat denk ik niet. Aan de andere kant: Google betaalt eigenlijk al voor content, maar dan indirect en aan een andere groep dan die jij bedoelt. Diensten als Search, Maps, YouTube en Gmail zijn gratis voor consumenten, Google verliest daardoor soms zelfs geld, maar krijgt er wel user generated content van de consument, dus informatie, voor terug. Dat hebben ze weer nodig om geld te verdienen, bijvoorbeeld met behulp van advertenties."
Zo verdient Google geld, zo krijgt de consument er iets voor terug, maar de professionele contentmakers blijven met lege handen achter?
"Nee. Het is een misverstand dat alles gratis moet zijn, of dat ik vind dat alles gratis moet worden. Het gaat niet om gratis versus betaald, maar om gratis versus freemium. Dat is een model waarbij bijvoorbeeld 10 procent van de consumenten betaalt voor de andere 90 procent, of 20 procent van de content betaald moet worden en 80 procent voor iedereen gratis is. Zo doen de meeste bedrijven het die succesvol zijn met Gratis. Kijk naar kranten als de Wall Street Journal of de New York Times. Zij gebruiken Gratis op de juiste manier: om hun bereik te vergroten en om bewustzijn te creëren."
Sommige bedrijven hebben een product dat niet in een digitale versie kan worden omgezet. Wat kunnen zij leren van de bitseconomie?
"Alle modellen die gebaseerd zijn op Gratis bevatten kruissubsidies. Denk bijvoorbeeld aan een gratis scheerapparaat, waarbij de scheermesjes niet gratis zijn. Dat is een indirect model, je betaalt als consument uiteindelijk toch voor een product. In de bitseconomie hoeft de consument echter helemaal niet te betalen, zelfs niet door middel van kruissubsidie. De atoomeconomie kan dit principe ook meer toepassen. Kijk hoe Ryanair dit doet. Ze ontmoedigen passagiers om bagage in te checken, en verkopen de ruimte die daardoor vrij komt als cargoruimte."
De consument geeft Ryanair ruimte die weer verkocht kan worden en Google informatie die het bedrijf weer kan indexeren. Bovendien betalen sommige consumenten alsnog geld. Is Gratis dan toch gewoon een truc?
"Absoluut! Het heeft allemaal te maken met de zogeheten non-monetaire economieën. Gratis draait om de tijd en informatie die de gebruiker over heeft voor een bepaalde dienst of product."
Johnny Rotten van punkband The Sex Pistols zei ooit: Ever get the feeling you've been cheated? Dat zou hij ook over Gratis zeggen.
"Dat weet ik nog niet zo net. Als je gratis televisie kijkt, betaal je eigenlijk met je tijd, door ook te kijken naar een advertentie. Voel je je dan voor de gek gehouden? Bij Google Search helpt jouw zoekopdracht Google om hun algoritme te verbeteren. Heb je het gevoel dat dit oneerlijk is? Het is niet zo dat je achteraf een rekening krijgt gepresenteerd. Het is een uitwisseling van tijd en informatie, al dan niet bewust. De betrokken bedrijven pakken niets van je af behalve de waarde die je voor hun achterlaat, uitgedrukt in tijd of informatie. Dat kost je geen geld. Het wordt een ander verhaal als een bedrijf deze informatie misbruikt. Op dat moment is de ruil niet meer in balans. Alle bedrijven die een model ontwikkelen of gebruiken dat deels of helemaal is gebaseerd op een Gratis component, moeten op zoek gaan naar de juiste balans. Anders loopt de consument vanzelf weg richting de concurrent."
_______________________________________________
Andersons regels voor Gratis
1. Als het digitaal is wordt het vroeg of laat gratis.
2. Atomen zouden ook wel gratis willen zijn, maar hebben daar wat minder haast mee.
3. Je kunt Gratis niet tegenhouden.
4. Je kunt wel geld verdienen met Gratis.
5. Definieer je markt opnieuw.
6. Rond af naar beneden.
7. Vroeg of laat zul je met Gratis moeten concurreren.
8. Kies voor verspilling.
9. Gratis maakt andere dingen waardevoller.
10. Manage met overvloed voor ogen, niet vanuit schaarste.
_______________________________________________
Anderen over Gratis
"YouTube is een fantastisch voorbeeld van Gratis. Alleen eindigt Gratis technologie altijd als niet-Gratis, door de manier waarop consumenten erop reageren. Daardoor heeft YouTube geen mogelijkheid om er geld mee te verdienen, waardoor het genoodzaakt is zich terug te trekken van het "overvloed-denken", dat aan de basis staat van Gratis."
Malcolm Gladwell, in zijn recensie van Free in The New Yorker
"Gratis is geen businessmodel."
Christian van Thillo, ceo van De Persgroep, in het jaarverslag van 2008
"Het is krankzinnig om content gratis weg te geven. Zonder economisch model daarvoor pleeg je financieel zelfmoord. Het is funest voor veel kranten in Amerika. Hoe vaker het gebeurt, hoe sterker het gevoel dat dit de enige manier is om te concurreren."
Mediamiljardair John Malone in een interview met Rick Nieman op RTL
"De digitale revolutie heeft verschillende nieuwe en goedkope distributiekanalen gebracht, maar heeft content niet gratis gemaakt. We zijn van plan om geld te gaan vragen voor al onze nieuwssites. Ik denk dat andere media ons snel zullen volgen als wij succesvol zijn. Kwaliteitsjournalistiek is niet goedkoop, en een industrie die zijn eigen content weggeeft is bezig zijn eigen goede verslaggeving te kannibaliseren."
Die andere mediamiljardair, Rupert Murdoch, ceo van News Corp.
