Geen producten in de winkelwagen.
De opkomst van de Chinese middenklasse is een van de belangrijkste trends van de laatste tien jaar, met wereldwijde gevolgen. De Chinese consument is op zoek naar betere -westerse- kwaliteitsproducten en -diensten, en is niet te beroerd om daarvoor de portefeuille open te trekken. Maar wat is het profiel van die consument eigenlijk, welke gewoontes hebben ze aangenomen, en naar welke kwaliteitsproducten zijn ze precies op zoek?
Afhankelijk van de berekeningswijze behoort 20-30% van de Chinese bevolking tot de middenklasse. Het gaat daarbij over 250 tot 350 miljoen mensen, wat dus meer is dan de Europese of Amerikaanse middenklasse.
Volgens consultancybureau McKinsey echter breidt die middenklasse tegen 2030 nog uit tot 1 miljard mensen… en spendeert ze tegen 2022 het equivalent van 24% van het Chinese BNP aan goederen en diensten. Dat wil echter niet zeggen dat de consumenten binnen die middenklasse ook allemaal even rijk zijn, of hetzelfde uitgavenpatroon hebben.
In China zijn het vooral de jongeren in de hogere middenklasse (de millennials dus) die het meeste spenderen en waarop bedrijven dan ook hun aandacht moeten richten. Dat is logisch: de generatie die geboren is na 1980 heeft nooit de ontberingen en armoede moeten doorstaan van hun ouders, die in een puur communistisch systeem en doorheen een Culturele Revolutie geleefd hebben. Dat was een tijd van voedseltekorten en een gebrek aan alles.
#1 Millennials hebben alleen economische groei gekend
De millennials zijn echter de eerste generatie in China die alleen maar economische groei gekend hebben, en hun salarissen continu hebben zien stijgen. Ze behoren ook de eenkindgeneratie, wat wil zeggen dat hun ouders ze extra in de watten gelegd hebben.
In vergelijking met hun ouders die veel spaarzamer aangelegd zijn, hebben ze dan ook een groter budget tot hun beschikking en spenderen dan ook veel meer aan kwaliteitsgoederen. Daarom komt het dat de autoverkoop 26 jaar lang gestegen is tot een recordhoogte van 23,9 miljoen verkochte voertuigen in 2016 (met veel Duitse en Japanse wagens), niet verwonderlijk de grootste markt ter wereld. Het is daarom ook dat er in 2014 meer iPhones verkocht werden in China dan de Verenigde Staten.
De 120 miljoen Chinese toeristen die in 2016 naar het buitenland op reis trokken, spendeerden er niet minder dan 230 miljard euro
Dat wil dan ook zeggen dat bedrijven die zich richten op deze Chinese consumenten, op een aantal zaken moeten letten. Belangrijk is om te onthouden dat deze consumenten bijna allemaal in de goed ontwikkelde steden wonen, goed geschoold zijn, en vaak al minstens een keer in het buitenland geweest zijn. Ze zijn ook veel meer bereid om premiumproducten te kopen, en hebben bovendien een smaak ontwikkeld voor westerse producten. Ze zijn simpelweg superconsumenten.
#2 Ze kopen bij voorkeur voedsel uit het buitenland
Vanwege voedselschandalen zijn ze enorm angstig voor de aankoop van binnenlands voedsel. Daarom kopen ze bij voorkeur voedsel van buitenlandse merken. Fruit van buitenlandse origine wordt zo massaal aangekocht, net zoals melkproducten, en nog vele ander soorten voedsel dat belangrijk is in de dagelijkse voeding.
#3 Ze leggen hun kinderen astronomisch in de watten
Om hun kinderen voor te bereiden op het harde onderwijssysteem en extreme competitie (1.3 miljard, weet u wel), spenderen ze astronomische sommen aan educatief speelgoed en dvd’s, hobby’s, sporten, pianolessen, ballet, etc. Alles is goed om hun kinderen een extraatje mee te geven om toch maar de competitie de baas te worden. Ze zijn ook erg bereid om hun kinderen in het buitenland te laten studeren. Zo volgden in 2015 bijna 800.000 Chinese studenten buitenlands onderwijs.
#4 Gezondheid en reizen zijn hot
Vanwege de milieuvervuiling en slechte luchtkwaliteit zit sporten, fitness, verse fruitsap en alles wat met gezondheid te maken heeft, enorm in de lift. Aangezien ze de wereld willen zien, gaan Chinese consumenten ook graag op reis. De 120 miljoen Chinese toeristen die in 2016 naar het buitenland op reis trokken, spendeerden er niet minder dan 230 miljard euro.
#5 E-commerce is een absolute must
Een laatste vraag is dan nog hoe en waar Chinese consumenten hun producten aankopen. Ondanks dat de traditionele kanalen belangrijk blijven, kan een bedrijf niet om de gigantische Chinese e-commerce markt heen. Daar aanwezig zijn is dan ook voor elk bedrijf een absolute must. Er zijn niet minder dan 700 miljoen internetgebruikers die bijna allemaal online aankopen.
Die aankopen gebeuren dan meestal ook nog eens via de smartphone wat er toe leidt dat de Chinese e-commerce markt nu al enorm is, maar tegen 2020 groter zal zijn dan die van de Verenigde Staten, Duitsland, Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Japan samen. Vooral Taobao (onderdeel van Alibaba) is een e-commerce platform dat niet te missen is. Ook aanwezig zijn op de app WeChat (wereldwijd 900 miljoen gebruikers) dat gebruikt wordt voor communicatie, e-commerce, betalingen, marketing en bijna alles wat men maar kan bedenken, is een must.
Over de auteur: Vlaming Sven Agten woont en werkt sinds 2004 in China. Vandaag heeft hij een baan als President Asia Pacific bij een grote multinational. Dit is deel 1 van een praktische serie over business doen met China.
