Weinig Nederlandse bedrijven weten écht door te breken in China. Wat maakt dat Ciparos, Hitt en Paques de genomineerden voor de Cathay Pacific China Trader Award het zo goed doen? Om daar achter te komen pakten we het vliegtuig.
Hongkong is overweldigend. Een mierenhoop rond een containerhaven. Ook als je uit het toch niet erg dunbevolkte Nederland komt raak je onder de indruk. De stad lijkt één groot filiaal van De Bijenkorf, en elk moment zijn de Dolle Dwaze Dagen aan de gang.
We staan bij het havengebouw aan de rand van Victoria Harbour, de zeearm die Hongkong in stukken verdeelt. De haven is een klant van het Apeldoornse bedrijf Hitt, een van de genomineerden voor de Cathay Pacific China Trader Award, een jaarlijkse prijs voor innovatieve Nederlandse bedrijven in China. De andere genomineerden zijn Paques uit Balk en Ciparo uit Rotterdam. Drie uitzonderlijk succesvolle bedrijven op de Chinese markt. Maar wat houdt dat eigenlijk in, succes in China? Waarom is dat iets anders dan succes in Midden-Limburg?
De eerste man die moet helpen om die vraag te beantwoorden is Klaas Kramer van Hitt. Hij heeft ons (fotograaf Dick Jaarsveld en ik) meegetroond naar het havengebouw. Ook op het water is het druk. “Op elk moment zitten er gemiddeld 1800 tot 2000 boten op het water,” weet Kramer. Die drukte was voor zijn bedrijf een kans. Hitt uit Apeldoorn is leverancier van het verkeersveiligheidssysteem op het water. Het contrast kan niet mooier. Vanuit Apeldoorn waar de eerste torenflat nog moet worden gebouwd, speelt Hitt een belangrijke rol in deze stad waar bijna net zo veel torenflats staan als bomen op de Veluwe.
Relatie smeren
In het gebouw van het Vessel Traffic Control Centre van het Marine Department waar we nu zijn, loopt een tiental geuniformeerde havenbewakers rond die de bewegingen van de grootste schepen via beeldschermen in de gaten houden. Hitt heeft het hele systeem enkele jaren geleden gebouwd, inclusief splinternieuw radarsysteem en op bruggen en andere hoge plaatsen gemonteerde, beweegbare camera’s. De software stippelt veilige routes uit, waarschuwt bij lage waterstanden en controleert dag en nacht of de aan hun anker vastliggende schepen netjes blijven liggen. In een aanpalende ruimte in het havengebouw wordt het reddingswerk gecoördineerd in een enorm gebied van Hongkong tot aan de Filippijnen en Vietnam. Ook met spullen van Hitt.
Hoe komt een middelgroot Apeldoorns bedrijf aan zo’n eervolle klus op de zwaar bevochten Hongkongse markt? Hitt is een afsplitsing van Hollandse Signaal Apparaten (tegenwoordig Thales), een specialist in radar. In de Rotterdamse haven is het bedrijf al jaren sterk. Toen de Chinese markt openging begon de honger te knagen. In de loop van de jaren negentig werden de eerste voorzichtige stappen gezet en in 2000 kwam de doorbraak met de opdracht in Hongkong. Kramer nam in 2001 het vliegtuig en bracht vier jaar in de voormalige Britse kolonie door, om het systeem van de grond op te bouwen. Tegenwoordig pendelt hij op en neer, een maand in het vredige Apeldoorn tussen de sparren, dan weer een maand in het Hongkongse betonbos.
Moeilijke jaren
In een kamer van het verkeerscentrum vertelt Kramer over de eerste moeilijke jaren. “China is een zaak van de lange adem,” zegt hij. “Een project verwerven kost veel energie. Eerst moet een relatie met de klant worden opgebouwd.” Het is niet genoeg dat je het goed doet in Rotterdam. Je moet ook niet denken dat je opdrachten binnenhaalt met scherpe tarieven. “De prijs, ja die telt ook in China,” aldus Kramer. “Maar geen vertrouwensband, dan ook geen opdracht.”
De codes bij onderhandelingen met Chinese opdrachtgevers, meestal overheden, luisteren nauw. Je kunt je geen fouten permitteren. Met de klant op stap naar een toprestaurant om de relatie te ‘smeren’ is uit den boze. “In een tenderprocedure is het zelfs bij wet verboden om met de klant te praten tot alle proposals binnen zijn,” zegt Kramer. Sinds de regering een anticorruptiecampagne is gestart, is het belangrijk om precies te weten wat wel en niet mag. Lastig is dat sommige dingen die in Hongkong niet kunnen, op het vasteland weer wél worden getolereerd. “Als ik hier een vergadering heb en ik zou voor iedereen een souvenirtje uit Nederland meenemen, zou dat helemaal fout zijn,” zegt Kramer. “Een pak koekjes zou nog nét gaan.”
De opgebouwde ervaring heeft zich terugbetaald. Inmiddels is Hitt actief in vijf Chinese zeehavens en op de vliegvelden van Beijing en Shanghai.
Waterzuivering
Als je denkt dat Hongkong met zijn 7 miljoen inwoners een grote stad is, ben je nog niet in Shanghai geweest. In Shanghai zijn ze de tel kwijt. Ze weten niet hoeveel inwoners de stad heeft, zo groot is de toeloop van het platteland. Schattingen lopen uiteen van 17 tot 20 miljoen.
In de keurig opgeruimde Volkswagen Touareg van Wei Zhang rijden we door de doolhof van bouwputten aan de oostkant van de stad. Zhang is managing director van de Chinese vestiging van Paques, een van de drie genomineerden. Hij wil met ons op bezoek bij een klant, een bierbrouwer aan de rand van de stad. Paques is er verantwoordelijk voor de zuivering van het afvalwater. Zhang wil ons met eigen neus laten ruiken hoe het water stinkt als het uit de fabriek komt, en laten zien hoe het na bewerking als een helder beekje kan worden afgevoerd.
Zuivering is de corebusiness van Paques (spreek uit: paak). In tegenstelling tot de gangbare zuiveringsindustrie gebruikt het Friese bedrijf micro-organismen, een uitermate omgevingsvriendelijke zuiveringsmethode. In de grootste milieumarkt van de wereld (China) komt het bedrijf als geroepen. Inmiddels heeft Paques meer dan zeventig zuiveringsinstallaties in het land ingericht, niet alleen bij bierbrouwerijen maar ook in de papier- en chemische industrie en in energiecentrales. In het kantoor in Shanghai werken bijna honderd mensen.
Zhang is een van die zeldzame Chinese managers die Engels beheerst. Hij spreekt zelfs een beetje Nederlands. Vijftien jaar geleden werd hij uitgenodigd om in Nederland te promoveren in de natuurkunde. Eenmaal bezig merkte Zhang dat zijn vooruitzichten als fysicus mager waren. Hij schreef zich in voor een mba bij Nyenrode. Het geleerde bracht hij in de praktijk bij Paques, waar hij inmiddels een baantje had gevonden. Voor Paques bracht Zhang een unieke combinatie met zich mee: het bedrijf had zijn oog laten vallen op de Chinese markt, en ineens was daar die gepromoveerde natuurkundige met mba en met een Chinese achtergrond. In 1997 mocht hij een enkeltje China kopen om het bedrijf er op de kaart te zetten.
Succesfactoren
Negen jaar later haalt Paques bijna de helft van zijn omzet uit China. Zhang noemt drie succesfactoren. “In de eerste plaats onze technologie. Daarnaast het feit dat we in een groeimarkt zitten.” De Chinese markt voor milieuzuivering wordt gestimuleerd door de strenge milieuwetten in het land, die de laatste jaren vooral in de dichtbevolkte gebieden streng worden gehandhaafd. “In het westen zijn daar misvattingen over,” zegt Zhang. “De wetgeving is veel strenger dan wordt gedacht.”
De derde succesfactor is volgens Zhang de Chinese organisatie die hij sinds ’97 met groot geduld heeft opgebouwd. In de mensen die voor hem werken is veel geïnvesteerd. “Onze mensen werken op installaties die over heel China verspreid staan, soms wel 2000 kilometer ver. Ze moeten zeer zelfstandig kunnen werken.” Probleem in China is het grote personeelsverloop dat in sommige bedrijfstakken oploopt tot tientallen procenten per jaar. Zhang stopt veel tijd in het stimuleren van de betrokkenheid. Op het intranet kunnen de medewerkers hun succesverhalen publiceren, waarbij verhalen over bedrijfsloyaliteit hoge ogen gooien. Zoals van de medewerker die de hele nacht in vliegtuigen en taxi’s doorbracht om ’s ochtends op tijd bij een vergadering te zijn. De beste ‘cases’ worden beloond met een geldbedrag, of (drie per jaar) een snoepreisje naar Nederland.
Zhang is een ambitieuze manager. Hij wil Paques in China als een ‘stand alone’ bedrijf opbouwen. Als het aan hem ligt heeft hij het hoofdkantoor in Nederland op een dag niet meer nodig. “Holland is te ver weg,” zegt hij.
Spraakwaterval
Een dag later zitten we weer in de auto. Louis Hoogendoorn van Ciparo, het derde genomineerde bedrijf, neemt ons mee voor een ritje door Shanghai. Hij wil naar een papieropslag en een klant. Terwijl Hoogendoorns chauffeur het verkeersinfarct te lijf gaat, draait hij zich zelf in de passagiersstoel naar ons op de achterbank om, en laat een spraakwaterval op ons los.
Ciparo is een handelsbedrijf. In Europa ligt afval zoals oud papier en plastic. Ciparo koopt het op en verscheept het naar China, waar behoefte is aan grondstoffen. Onder partijleider Mao Zedong zijn de
bossen gekapt zodat er nauwelijks materiaal is voor de groeiende papierindustrie. Dertien jaar geleden begon Hoogendoorns zakenpartner Thijs Cox met deze lucratieve activiteit. Nu heeft Ciparo kantoren in vijf Chinese steden met ongeveer vijftig werknemers. Hoogendoorn bestiert het kantoor in Shanghai en vormt de directie samen met Cox en twee partners in Rotterdam.
Bikkelen
Het Chinese zakenbestaan van Ciparo is heel anders dan dat van Hitt en Paques. Het is een leven van bikkelen met de vele lokale handelspartners (Ciparo heeft 2000 klanten), op je qui-vive zijn voor slimme trucs. Een voorbeeld is het opslagterrein waar we na vele opstoppingen aankomen. Het terrein heeft verschillende functies, zoals opslag voor klanten die hun spullen later willen komen ophalen. Maar ook buffer voor wanneer een klant het ineens laat afweten. “Vroeger moesten we het papier in de haven laten liggen, dat kost geld,” vertelt Hoogendoorn. “Dat wisten de klanten en daarmee werd je onder druk gezet.”
Hoogendoorn zit twaalf jaar in China. Alle slimmigheden heeft hij zo langzamerhand meegemaakt. Op sommige plaatsen zitten tientallen papierfabrieken bij elkaar. Als het even kan zullen ze proberen hun leveranciers uit te spelen. Ook kan het gebeuren dat klanten ineens bellen: ‘de spullen zijn niet goed. We betalen niet. Je moet meteen komen!’ “Dat zijn de beste momenten,” vindt hij. “Op dat moment ga je in contact met elkaar. Ik ga naar zo’n man toe. Dan zorg ik dat ik er tegen etenstijd ben. Samen ga je naar een restaurant. Tijdens het eten worden Chinezen gelukkig, de problemen smelten weg.” En het contact is verstevigd.
Lastige strijd
Later op de ochtend bezoeken we een van Ciparo’s klanten, papierverpakker Hua Bao. Hoogendoorn neemt met de fabrieksdirecteur de laatste industrieroddels door Hoogendoorn in rap Chinees (met onvervalst Rotterdams accent). Ook de verpakker heeft last van de macht van de papierfabrieken. “Het is een spel,” zegt Hoogendoorn als we weer verder rijden. “Je kunt het vergelijken met een voetbalwedstrijd. Maar voor een Nederlands bedrijf is het een lastige strijd. Je speelt altijd uit, de scheidsrechter is tegen je, het publiek is tegen je, en de bal maakt soms de meest merkwaardige capriolen.”
Met andere woorden: China, je moet er lol in hebben, anders moet je het niet doen. Wat verklaart het succes van Ciparo? “Een lange adem en het vermogen om je in te leven in de klant,” zegt Hoogendoorn. Het is niet voor het eerst dat we dat horen. Ook bij Hitt en Paques kwam het succes pas na jaren van geduldig bouwen.
Ongelijksoortigere bedrijven dan de drie genomineerden zijn nauwelijks te vinden. De jury zal wat dat betreft een hele kluif hebben om een winnaar aan te wijzen. Toch is er nog een andere factor die het drietal gemeen heeft. Het management bij alle drie is zowel thuis in de westerse als Chinese zakencultuur. Vooral bij Paques is dat in de persoon van Wei Zhang zichtbaar. Maar ook bij Ciparo, waar de leiding bestaat uit twee expats Hoogendoorn en Cox die al meer dan tien jaar in China zitten. Plus een Nederlands en Chinees directielid in Rotterdam.
Een lange adem, de juiste mentaliteit, multicultureel management: je hebt het blijkbaar allemaal nodig om succesvol te zijn in China. Verder zal het natuurlijk ook een kwestie zijn van hard werken en geluk. Maar in dat opzicht is er geen verschil tussen China en Midden-Limburg.
Cathay Pacific China Trader Award
– Dit jaar wordt de prijs voor de 11de keer uitgereikt
– Eerdere winnaars waren onder meer The SupportPlus Group, Ferm en Van Hessen
– De winnaar wordt bekendgemaakt tijdens een galadiner op 8 november in Kasteel de Wittenburg te Wassenaar
– Keynote-spreker is Hans Weijers, ceo van Akzo Nobel
– Een verslag van de avond leest u op mt.nl
