Center Parcs investeert de komende tijd 150 miljoen euro in het opfrissen van zijn merknaam en de vijftien Europese vakantiedorpen. De luxe bungalowketen hoopt daarmee definitief het imago van patat en paarse trainingspakken achter zich te laten. Maar iedereen blijft welkom. “Het heeft geen enkele zin om te exclusief te willen zijn.”
Nee, dat de palmbomen het bijna zouden afleggen in de polder, dat had hij niet voorzien. Toch houdt Mike Etman de moed er in. Hij wijst naar wat wegkwijnende begroeiing. “Die vier bomen langs de vijver hebben het even moeilijk, maar de rest houdt het prima uit,” zegt hij, terwijl hij de kraag van zijn overjas opsteekt. Nu maar hopen dat het niet weer gaat vriezen. De olijfboom bij het restaurant, dertienhonderd jaar oud en vorig jaar overgevlogen uit Libië, is voor de zekerheid ingepakt in plastic. Je weet maar nooit. Het is een koude winterdag in bungalowpark De Eemhof.
De wind heeft vrij spel in het onoverdekte Market Square, een aangelegd dorpsplein van mediterrane allure. De folder belooft 'klaterende fonteinen, groene olijfbomen en geurende bloemen,' maar het oog ziet vooral lege terrassen en schaarse vakantiegangers die haastig naar beschutting zoeken. Ook parkmanager Etman houdt er flink de pas in. Er is nog genoeg te bekijken, ondanks het slechte weer. Terwijl we over het terrein lopen, bukt Etman zich herhaaldelijk om papiertjes van de grond op te rapen. “Nee, dat doe ik niet omdat jij er bij loopt. Het is een soort automatisme.
Ik woon in Amsterdam, daar moet ik mezelf echt inhouden om niet voortdurend rommel te willen opruimen.”
Bijna een jaar geleden heropende het park aan de zuidrand van de Flevopolder zijn deuren, nadat een uitslaande brand grote delen van het terrein, inclusief het subtropische zwembad, had verwoest. Na een ingrijpende renovatie (kosten: 75 miljoen euro) herrees De Eemhof als een feniks uit de as, maar dit keer met een duidelijke 'kwaliteitsinjectie'. Het zwembad heet nu Aqua Mundo en er staat meer groen dan in de Hortus Botanicus van Amsterdam. Het sportcomplex is omgedoopt tot Action Factory, met een klimwand, gokhal, en een kinderbios-coop. Het park telt maar liefst acht verschillende restaurantformules, een bakkerij, een supermarkt en zelfs een businesscenter met congreszalen en flexplekken. Etman, een correcte dertiger die herhaaldelijk termen hanteert als 'belevenis' en 'gebruikmoment', wil zijn gasten de ultieme verwenvakantie bieden. “Het is een vreselijke Amerikaanse uitdrukking, maar mensen brengen in een normale werkweek steeds minder quality time met hun gezin door. Als ze hier komen, kunnen ze overdag die tijd met hun kinderen inhalen en toch 's avonds met zijn tweeën nog even romantisch dineren.”
Hij aarzelt even met zijn volgende zin. “Wij springen in op een trend die een mix is van voortschrijdend individualisme en toch die hang naar intimiteit.”
En de formule werkt. De korte vakantie in een luxe bungalowpark is populair.
De Eemhof, onderdeel van bungalowketen Center Parcs, heeft een gemiddelde bezettingsgraad van 92 procent, zo blijkt uit onafhankelijk onderzoek. Zelfs op een koude winterdag als deze zijn volgens Etman 3300 van de 3500 bedden vol. Dat de prijzen in vier jaar tijd flink zijn gestegen, heeft kennelijk geen negatieve invloed op het aantal boekingen gehad. Een gezin van vier betaalt voor een weekendje Center Parcs in het hoogseizoen toch al gauw 489 euro aan verblijfskosten. “De prijs-kwaliteitverhouding is ook omhoog gegaan,” verdedigt Etman zich. “We moeten concurreren met andere bestemmingen in Europa die almaar goedkoper zijn geworden. Je kunt voor hetzelfde geld een volledig verzorgde vakantie in Zuid-Spanje krijgen. Maar ik verzeker je dat je het daar minder naar je zin zult hebben.”
Uit de kast
In zijn kantoor in Rotterdam, met een panoramisch uitzicht over de Maas, verontschuldigt een gehaaste Martin Robinson zich voor zijn late verschijnen.
De bestuursvoorzitter van Center Parcs Europe heeft wel een goed excuus paraat.
“Ik kom net uit de belangrijkste vergadering van het jaar,” grijnst hij. “Budgetten.”
En laat die vergadering deze keer nu net iets belangrijker zijn dan normaal. Center Parcs investeert de komende drie jaar 150 miljoen euro in het opfrissen van zijn merknaam en de vijftien Europese vakantiedorpen. De meeste bungalows krijgen een opknapbeurt en het aantal attracties zoals zwembaden, restaurants, skihellingen en wielerbanen, wordt fors uitgebreid. De parken worden ondergebracht in drie submerken, elk met een eigen doelgroep en positionering. Reclamespotjes op radio en televisie brengen sinds enkele maanden de veranderingen onder de aandacht van het grote publiek. Robinson, een jonge veertiger met een uiterlijk dat wordt gedomineerd door een gladgeschoren hoofd, legt op rustige toon uit wat de verschillen zijn. “Onze spotjes zoomden tot nu toe nooit in op specifieke parken,” zegt hij. “Dat hebben we omgegooid. Port Zélande ligt aan de kust en dat laten we zien ook.”
Het is de kroon op een marketingoffensief dat al in 1998 is ingezet. Center Parcs lanceerde in dat jaar het Millennium Concept, waarmee het merk bewust hoog in de markt werd geplaatst. Door het kwaliteitsverschil met concurrent en aartsrivaal Gran Dorado zichtbaar te vergroten, konden de prijzen omhoog en kreeg het merk een geheel eigen uitstraling. Gran Dorado was goedkoper en meer in trek bij bezoekers die voor de omringende natuur kwamen en er vaker zelf op uit wilden. Bij Center Parcs betaalde je iets meer, maar je hoefde het terrein niet af om je te vermaken en je kreeg net wat meer luxe, service en kwaliteit. Er kwamen vip-bungalows met vaatwasmachines, een tweede televisie en door Jan des Bouvrie ontworpen interieurs.
De reclamespotjes uit die tijd spraken boekdelen: een medisch specialist kwam vol trots 'uit de kast' en bekende dat ook hij met zijn gezin wel eens naar Center Parcs ging. “De opzet was niet zozeer om mensen met dikkere portemonnees binnen te lokken, maar om ze meer te laten uitgeven,” vat Robinson de campagne samen.
“Het heeft geen enkele zin om te exclusief te willen zijn. Ik vergelijk ons bedrijf wel eens met BMW. We bieden een massaproduct, maar we spreken klanten aan die bereid zijn meer te betalen voor net dat ietsje meer kwaliteit.”
Aan de rivaliteit met Gran Dorado kwam nog geen twee jaar later een einde. Tijdens een korte maar hevige consolidatiegolf verloren beide bedrijven hun zelfstandigheid. In de slotakte lijfden de Franse recreatiegroep Pierre et Vacances en Deutsche Bank achtereenvolgens Gran Dorado in en enkele maanden later voor 1,1 miljard euro ook Center Parcs. Kartelwaakhond NMa gaf grommend zijn goedkeuring, op voorwaarde dat 34 'ontspanningsdorpen' van Gran Dorado werden doorverkocht aan Landal, de toenmalige nummer drie op de Nederlandse markt. De consument was volgens de NMa gebaat bij een gezonde concurrentiestrijd tussen gelijkwaardige partijen. Center Parcs en Landal kregen nu elk een kwart van de markt in handen. De Engelsman Robinson trad in 1999 aan als bestuursvoorzitter, na een carrière bij multinationals als Sara Lee, McKinsey en bierbrouwer Scottish & Newcastle.
Pornofilms
Met het samengaan van de nummers één en twee stonden de nieuwe eigenaren voor de keuze: beide merken te laten voortbestaan of ze te integreren. Robinson koos voor een derde oplossing. Het merk Gran Dorado verdwijnt, maar de positionering blijft behouden. De parken aan de kust (Port Zélande en Park Zandvoort) zijn ondergebracht in het nieuwe submerk SeaSpirit, Park Loohorst in Limburg, Park Hochsauerland en Park Heilbachsee in Duitsland krijgen de naam FreeLife. Deze goedkopere formules appelleren aan actieve, prijsbewuste recreanten. Geen van beide merknamen krijgt aparte marketingaandacht: ze vallen onder het hoofdmerk Center Parcs. Afgelopen maand rolden 5,6 miljoen nieuwe vakantiegidsen van de persen die de consument vertrouwd moeten maken met de transformatie. Gran Dorado-bezoekers kregen al eerder een vooraankondiging in de bus. De belofte dat de prijzen niet zullen stijgen moet deze klanten voor Center Parcs behouden.
Het ziet ernaar uit dat dit wel zal lukken. De markt voor bungalowparken vertoont al jaren een stabiele groei. Het geesteskind van Piet Derksen, de oprichter van de Sporthuis Centrum-winkelketen, is in dertig jaar tijd uitgegroeid tot een ware goudmijn. Dat had alles te maken met de economische boom van de jaren zestig en veranderingen in het vakantiegedrag van de Nederlanders in de naoorlogse periode. De kortere werkweek, de introductie van de ATV-dag en de VUT-regeling leidden er toe dat de vakantiefrequentie toenam van 0,4 maal per jaar begin jaren zeventig naar 1,6 in 1993. Derksen speelde hier handig op in met een concept dat door zijn massaliteit goedkoop bleef en na verloop van tijd toch status kreeg. De eerste Sporthuis Centrum parken boden begin jaren zeventig een ongekende luxe. Centrale verwarming, kleurentelevisie, open haarden en een overdekt zwembad garandeerden een vakantie die zelfs onder barre weers-omstandigheden niet in het water kon vallen. Sporthuis Centrum groeide uit tot een comfortabel alternatief voor het kamperen, tot dan toe de binnenlandse vakantie bij uitstek.
Beginnersfouten waren er volop. Voormalig directeur exploitatie Alwin Bouman schreef er onlangs een boek over, met enkele pikante anekdotes Zo was bij de introductie van de open haarden niet bedacht dat er ook brandhout geleverd diende te worden. Vindingrijke gasten lieten zich niet uit het veld slaan en rukten takken van de bomen rond de huisjes. Complete struiken verdwenen door de schoorsteen.
De directie zag zich genoodzaakt bliksemsnel Canadese fireblocks in het assortiment van de parkwinkels op te nemen. De introductie van de televisie leidde tot Kamervragen over het kijk- en luistergeld. Uiteindelijk vond de Kamer dat een televisietoestel tot de bedrijfsmiddelen mocht worden gerekend. Per park hoefde maar één keer kijkgeld te worden betaald. Toen het televisieaanbod van de parken werd uitgebreid met pornofilms, schoten onverwacht de gas- en elektriciteitsrekeningen omhoog. Gasten die normaal om elf uur in bed lagen, bleven veel langer op. Lang werd er om deze financiële tegenvaller niet getreurd, want de bezettingsgraad nam door de films toe. “Het bleek een geweldige trekker te zijn,” schrijft Bouman in zijn boek.
Nederland is vol
De koopmansgeest van Derksen was de drijvende kracht achter het succes van de parken. Dit legde hem geen windeieren. De verkoop van zijn meerderheidsbelang in 1989 leverde hem 454 miljoen euro op. Lang heeft hij er niet van willen genieten.
De diepgelovige katholiek stortte zich met verve op een reeks evangeliserende initiatieven. Via Stichting Getuigenis van Gods Liefde vloeiden miljoenen weg naar katholieke vormings- en opleidingsinstituten. Sporthuis Centrum (in 1986 omgedoopt tot Center Parcs) groeide ondertussen vrolijk door, op de hielen gevolgd door Vendorado, een initiatief van het Vendex-concern en Landal van verzekeraar Aegon. Steeds meer consumenten bleken bereid te betalen voor extra luxe en comfort.
Eind jaren negentig brak bovendien de short break, de korte vakantie tussendoor, definitief door in Nederland. Aan die ontwikkeling is vandaag de dag nog geen einde gekomen. In De Eemhof bijvoorbeeld is 80 procent van de bezoekers na drie dagen al weer uitgecheckt. Parkexploitanten zitten daar niet mee in hun maag. “Je verdient nu eenmaal meer aan mensen die korte tijd verblijven,” aldus Tim Bolweg, directeur van belangenvereniging Recron. “Een gezin dat een week in een bungalow zit, gaat vanzelf meer buiten het park doen en zal ook wel eens zelf gaan koken.
Ze geven per overnachting minder in het park uit.” Grotere ketens zijn hier handig op ingesprongen met een palet aan attracties, de kleinere bungalowparken zien deze ontwikkeling ondertussen met lede ogen aan. Vanwege hun beperkte schaal kunnen deze zelfstandige ondernemers niet investeren in de extraatjes die in deze tijden de bezoekers binnen moeten lokken. Een subtropisch zwembad is voor veel jonge gezinnen het absolute minimum aan comfort dat ze verwachten aan te treffen.
Hun bezettingsgraad is al jaren aan het dalen en schommelt nu rond de 50 procent. Met andere woorden: gemiddeld staat de helft van hun bungalows leeg. En dat doet pijn als de vaste kosten en kapitaallasten 65 procent van het totaal beslaan. “Ik zie het somber in voor veel van die parken,” aldus Jac Zom, directeur van het Nederlands Research Instituut voor Recreatie en Toerisme (NRIT). “Er zal zeker een markt voor ze blijven bestaan, maar dan moeten ze wel meer gaan samenwerken.”
Aan uitbreiding wordt voorlopig niet gedacht. Nederland telt 420 bungalowparken, maar zolang er sprake is van overcapaciteit zal er niet veel meer worden bijgebouwd. Nederland is met 50.000 vakantiehuisjes 'vol'.
Ook marktleider Center Parcs zit met een bezettingsgraad van meer dan 90 procent aan zijn plafond. De enige manier om nog te groeien is de huidige bezoeker meer te laten uitgeven, of parken bij te bouwen in ander Europese landen. “In Nederland zullen we geen parken meer openen,” verzekert Robinson. “Wel in Noord-Frankrijk en Duitsland, en misschien in België, maar die parken zullen niet primair op de Nederlandse markt zijn gericht. De afstand is voor een korte vakantie van drie dagen net iets te groot.” En wat eventuele prijsstijgingen betreft zit het economische tij nou niet echt mee. “Op dit moment voert niemand grote prijsveranderingen door. It's just not the right thing to do.”
Concentratiekamp
Robinson noemt tijdens het interview niet één keer de naam van zijn grootste concurrent, Landal Greenparks. Desgevraagd veegt hij elke suggestie van een felle concurrentiestrijd van tafel. “Landal beschouw ik niet als concurrent. Hun concept verschilt hemelsbreed van dat van ons.” Hij aarzelt even. “Weet je, ze hebben niet eens een concept!” Even later komt onder een stapel papieren op zijn bureau dan toch de fonkelnieuwe gids van Landal tevoorschijn. Robinson bladert even door het blad en laat een fotoreportage van een willekeurig Landal park zien. “Je weet als bezoeker nooit wat je krijgt als je bij Landal een bestemming uitkiest. Elk park is weer anders, er is geen sprake van een vaste formule.” Niet iedereen is het met Robinson eens. Volgens Zom van het NRIT hanteert Landal wel degelijk een uitgekookt businessmodel. “Landal speelt in op een geheel andere trend onder oudere stellen, of onder gezinnen met oudere kinderen. Daar speelt kleinschaligheid en de omgeving als centrale voorziening een belangrijke rol. Center Parcs heeft duidelijk gekozen voor een model met zoveel mogelijk attracties in het eigen park. Vroeger leek het daardoor wel een beetje op een concentratiekamp, hoewel ze dat nu hebben aangepast.”
Landal heeft het in één opzicht gemakkelijker dan Center Parcs. Sinds de overname in 1996 door een Britse financier zijn honderden huisjes verkocht aan particulieren.
De strategie leverde in de eerste drie jaar meer dan 17 miljoen euro op. Met een deel van dit geld is een tekort op de financiële balans van Landal weggewerkt, het andere deel is geherinvesteerd in de onderneming. Het model werkt goed, vindt directeur Leo van der Meer. “De kerntaken van Landal zijn nu verhuur en management. Er bestaat wel een risico dat zo'n eigenaar het onderhoud laat versloffen, of een ander soort gordijnen gaat ophangen dan je zelf zou willen, maar daar kom je meestal wel uit.
In het ergste geval verhuren wij het huisje niet langer, dan heeft een eigenaar meteen geen inkomsten meer.” Van der Meer zegt vooral door de terughoudendheid bij banken te zijn gedwongen tot een ander businessmodel. “Voor de aanleg van een nieuw park met 300 bungalows heb je al gauw 45 miljoen euro nodig, en nog eens 10 tot 15 miljoen voor een zwembad en een winkel. Dit soort bedragen krijg je echt niet meer los bij een bank.”
Bij Center Parcs staat deze strategie voorlopig niet op de agenda. “Het maakt je bedrijfsvoering een stuk complexer,” weet Robinson. “Je krijgt letterlijk te maken met honderden individuele eigenaren. Het kost ontzettend veel tijd om afspraken te maken over onderhoud, en de consistente kwaliteit van de parken gaat verloren.” Wel overweegt Robinson een tussenvorm, waarbij een enkele exploitant alle huisjes op een parkterrein in eigendom heeft. Center Parcs neemt dan het beheer en de marketing voor zijn rekening. In het Verenigd Koninkrijk heeft bijvoorbeeld investerings-maatschappij Credit Suisse First Boston alle activa van de Britse parken overgenomen, CP huurt deze weer terug. “Het werkt prima,” zegt Robinson.
“Het levert echt een kolossaal bedrag op, en je verliest geen controle over de dagelijkse gang van zaken in de parken.” Hoewel de kapitaallasten zwaar drukken op de balans van Center Parcs, is er geen acute noodzaak voor een radicale breuk in het eigendomsmodel. “Het grote gevaar voor de toekomst zit hem in de vergrijzing,” aldus Zom. “De bungalowparken zijn niet ingespeeld op deze doelgroep. Een 50-plusser wil meer verzorging, de cateringformule moet anders en ook wat de inrichting van de huisjes betreft moet een park meer noten op zijn zang hebben. Ik ben bang dat partijen als Center Parcs het hiermee gaan afleggen tegen de hotels.”
Trainingspakken
Aan het eind van de ochtend breekt in De Eemhof eindelijk de zon door de wolken. De gebouwen langs het centrale Market Square zien er meteen een stuk mediterraner uit, met hun gestucte gele muren en bijna echte verweerde luiken. Zelfs het mos onder de dakgoten oogt authentiek. “Dat is er op geschilderd hoor,” verklapt Etman.
“We hebben na de brand inspiratie opgedaan in Portofino, een vissersdorp in Italië. Wat je hier ziet is geen exacte kopie, maar we vonden dat de gebouwen er toch oud uit moesten zien.” Hetzelfde principe lijkt te zijn toegepast in het overdekte subtropisch zwemparadijs. Tropische beplanting, touwbruggen en Balinese beelden moeten de sfeer opwekken van een Indonesisch eiland. Hoog boven het golfslagbad torent een houten boeddhistische tempel. Die is origineel, vertelt Etman, de beelden niet. “Maar die zijn op bestelling uitgehouwen op Java en hierheen verscheept. In die zin zijn ze wel authentiek” Terug buiten in de vrieskou vat Etman de metamorfose van De Eemhof samen als het toonbeeld van een geslaagde upgrading. De prijzen zijn omhoog gegaan, maar de gasten zijn hierin meegegaan. Terwijl twee Duitse vijftigers in uniseks trainingspakken ons op fietsen inhalen, zegt hij: “Vroeger had Center Parcs het imago van paarse trainingspakken, maar dat is nu wel anders. Voor de onderste lagen van de bevolking zijn we te duur, de bovenste 10 procent krijgen we ook niet binnen. Wij zijn er voor 80 procent van de Nederlandse bevolking.”
