Niet innovatief, incompetent, gemarginaliseerd. De kritiek die de marketingdiscipline om de oren krijgt is niet mals. Zeker in een periode van economische tegenwind lijkt de marketeer de slag te verliezen van de salesmensen. Sterft het beroep uit?
"Marketeers zijn mensen die vragen om een zak met geld, maar de bedrijfstop niet goed kunnen uitleggen wat de onderneming daarvoor terugkrijgt." Het is november 2003, de plaats is de aula van de Universiteit in Tilburg. Aan het woord is niemand minder dan Philip Kotler himself, uit de VS overgevlogen voor een dag oreren over het vak. Zelfs niet-insiders kennen hem om de vijf marketing-p's: product, prijs, plaats, promotie en personeel. Kotler wordt wel gezien als de grondlegger van het moderne marketingdenken. Maar van zelfbevlekking is vandaag geen sprake. Met een zekere felheid waarschuwt Kotler dat de marketeers zich in het verdomhoekje laten drukken. "We moeten leren om veel meer te denken in termen van shareholder value. Marketingmensen moeten worden afgerekend op de return on investment van hun merkcampagnes."
Kotler was niet de eerste die een kritische geluid liet horen. Sinds het begin van de eeuw is er een toenemende stroom commentaar op gang gekomen. Stroom is niet het goede woord, zeg maar stortvloed. Op congressen en seminars, tijdens interviews in vaktijdschriften en op tientallen internetfora wordt de marketingfunctionaris afgeschilderd als een incompetente luchtfietser met gebrek aan lef en daadkracht. Verantwoordelijkheidsgevoel is hem vreemd. Een paar citaten:
"Het is aangetoond dat commercials niet effectief zijn. Maar toch houden wij marketeers ze in stand. Om elkaar lekker te kunnen blijven fêteren. En je weet maar nooit. Heel soms wordt het een tophit. En het is toch altijd goed voor de branding." (Marketingconsultant Paul Postma op een congres eind 2006.)
"De fastmovingsector stond ooit te boek als de hogeschool van het marketingdenken. Die ontwikkeling is gestopt, want fabrikanten zitten volledig gevangen in het web van me too's en line extensions. Er is te weinig creativiteit. Er worden honderden miljoenen euro's geïnvesteerd in producten die vrijwel allemaal floppen." (Frits Kremer bij de presentatie van zijn boek Het Boodschappenbolwerk.)
Het vakgebied zit in het slop. De recessie voegt bovendien nog een element toe. Door de kredietcrisis is de focus vooral gericht op de korte termijn. Het gaat in het bedrijfsleven nu om drie uitdagingen: omzet, omzet en nog eens omzet. Het langetermijnbeleid en het consciëntieus bouwen aan de merkbekendheid zijn belangrijk, maar bovenaan de prioriteitenagenda staat het binnenslepen van orders.
Targets
"De targets moeten gehaald worden, dus de nadruk op sales wordt sterker", aldus marketinghoogleraar Peter Verhoef. "De salesmanager stijgt in de rangorde, de marketingmanager daalt. Wat je ook kunt verwachten is dat budgetten van marketingafdelingen naar beneden gaan. Het is niet altijd slim, maar een bedrijf in economisch lastige tijden krijgt vaak de neiging om te bezuinigen op reclame-uitgaven."
Samen met zijn collega Peter Leeflang rondde Verhoef vorig jaar een onderzoek af naar de positie van de discipline. De twee Groningse professoren kwamen tot de conclusie dat typische marketingbeslissingen niet meer worden genomen door de afdeling marketing, maar door finance of development, omdat marketingacties geen bewijsbaar resultaat opleveren. De marketeer heeft moeite om een aantoonbare return op zijn activiteiten te demonstreren.
Een van de meest tastbare bewijzen dat marketing verder in de verdrukking raakt, is de budgetverschuiving ten gunste van sales. Dat is in ieder geval in de detailhandel zichtbaar. Om een merk tussen de ogen van de consument te krijgen, werd in 1985 bijna veertig procent van het budget besteed aan advertising. Tegenwoordig is dat circa 25 procent, de rest gaat op aan verkoopgerichte promoties.
In veel bedrijven bestaat inmiddels de functie van trade marketeer. Je zou kunnen zeggen dat een klassieke marketeer zich alleen bekommert om het overeind houden van het merk, terwijl de trade marketeer zich bezighoudt met drie dimensies: het merk, de kopende consument en de verkoopplek. De trade marketeer zoekt het antwoord op de vraag: hoe kan ik mijn merk het beste op de winkelvloer tot zijn recht laten komen? Opvallend is dat de trade marketeer vaak geen verantwoording aflegt aan de marketing- maar aan de salesmanager.
Zwakke status
Peter Verhoef: "Marketing als vakgebied heeft een zwakke status. Marketeers worden vaak beschouwd als mensen met mooie plannen, die niks doorrekenen. Marketingmensen staan niet te boek als innovatief, ze houden zich vast aan de bestaande patronen en standaard marketinginstrumenten." Bovendien wordt marketing volgens Verhoef vaak op één hoop gegooid met het maken van reclame-uitingen. "De marketing manager is operationeel bezig. Hij is grosso modo de reclamespecialist binnen het bedrijf die zich bekommert om commerciële uitingen, om positioneringsvraagstukken of doelgroepsegmentatie. Kom niet bij hem aan om innovatie. Dat is niet zijn cup of tea. Daarmee raakt ook zijn strategische rol bij het bedrijf verder uitgehold."
Wie de deskundigen afgaat, hoort een vergelijkbare reactie. De marketeer is niet meer aan de bal. Hij heeft zijn deskundigheid verspeeld aan andere afdelingen. "De marketeer heeft zich incompetent laten verklaren", zegt Stefan Stremersch, marketingprofessor in Rotterdam. "Vanuit mijn positie op de Erasmus Universiteit heb ik meer contact met technologiedirecteuren dan met marketingdirecteuren. Die technologiedirecteuren hebben fantastische plannen op de planken liggen, maar hebben geen flauw idee hoe ze die innovaties aan de man moeten brengen. Als ik vraag: ‘Heb je geen marketingafdeling?', antwoorden ze dat ze die afdeling wel bellen als er een brochure gedrukt moet worden."
Wat Rik Riezebos, directeur van Eurib (een kennisinstituut op het gebied van merken), vooral irriteert, is dat marketing niet als wetenschap wordt ervaren, maar als een soort buikgevoel-vak. Marketeers hebben dat eigenlijk over zichzelf afgeroepen. Riezebos: "Lang niet alle marketeers hebben voldoende kennis om mee te gaan in discussies over de strategische keuzes van het bedrijf. Er is heel veel bekend, er wordt veel onderzocht in dit vakgebied, maar dat sijpelt maar ten dele door naar de mensen die het vak uitoefenen."
Alle signalen wijzen erop dat de marketingmanager in de verdrukking komt. Toch is er een merkwaardige paradox. Het gaat bitter slecht met de functie, maar het werkveld marketing is springlevend.
Stremersch: "De functie marketing wordt verder gemarginaliseerd, de competentie niet. Op dat vlak ligt het spanningsveld. De competentie is nog nooit zo actueel geweest als nu. Als je kijkt naar de redenen waarom businessplannen mislukken, dan heeft dat altijd een relatie met typische marketingvraagstukken: de doelgroep was onduidelijk, of het was bijvoorbeeld niet duidelijk hoe het bedrijf geld kon verdienen met zijn innovatie. Voelt de klant de noodzakelijkheid om het nieuwe product aan te schaffen? Businessplannen worden stuk voor stuk gered of afgeschoten door marketing."
Het is volgens Stremersch een schrijnende constatering dat de marketeer daar zelf niet mee bezig is. Het marktingdenken is binnen andere afdelingen geïnfiltreerd. "Je kunt de functie afschaffen, maar de competentie moet je te vuur en te zwaard verdedigen. Marketing is een uitstekende methode om vanuit klantgerichte oriëntatie te zoeken naar organische groei."
Bewijsbaar nut
Verhoef: "De opmerking dat marketing is gemarginaliseerd, gaat me veel te ver. De functie an sich heeft de neiging om te dalen in de pikorde, maar het gedachtegoed heeft bewijsbaar nut. Alleen zit dat dus niet meer specifiek bij de marketeer. Bedrijven die het marketingconcept hebben overgenomen, die dus vanuit klantbehoefte de markt benaderen, zijn bewijsbaar succesvoller dan bedrijven zonder die basis. Alleen heb je daar niet per se een sterke marketingafdeling voor nodig."
Verhoef haalt twee voorbeelden aan: Nederlandse Spoorwegen en General Electrics. GE had zijn marketing lange tijd laten versloffen, met als resultaat dat de onderneming sterk intern gefocused raakte. Nu de klantwaarde weer in het vizier komt, stijgt ook marketing op de prioriteitenagenda. De NS is stevig in de weer met klantenonderzoek en zet de resultaten daarvan om in beleid. Het resultaat is onder andere dat de stations verder worden opgeleukt met extra service.
Internet speelt ook een rol. Kenmerk van internet is volgens Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar eMarketing & Distance Selling en directeur van consultancybedrijf eXQuo, dat internet tal van toetreders kent uit onverwachte hoek. "Neem kleertjes.com. Dat is een prachtig particulier initiatief dat inmiddels enorm goed draait. Zo zijn er nog tal van initiatieven te noemen waarbij grote merknamen zich hebben laten aftroeven door kleine partijen. Waarom is marktplaats.nl niet bedacht door de marketingafdeling van De Telegraaf? Toen die pas veel later met speurders.nl op de proppen kwam, was al een belangrijke achterstand opgelopen."
Marketeers zijn geschoold in de aanbodeconomie, aldus Molenaar. "De fabrikant heeft een product en de marketeer moet dat aan de man brengen. Zo werkt dat niet meer. Mede door de rol van internet leven we steeds meer in een vraaggerichte samenleving, waarin niet de industrie of de handel maar de consument de beslissingen neemt. Als het de consumenten niet zint wat ze tegenkomen, zijn ze met één muisklik weg naar de volgende aanbieder."
Zinvolle klantconcepten
Marketeers zouden volgens Molenaar veel meer moeten inspelen op klantbehoeften. "Ze moeten komen met zinvolle klantconcepten. En dat hebben ze totaal niet in hun vingers. Behoefte-analyse wordt ogenblikkelijk vertaald in een nieuw productaanbod, terwijl er wellicht veel meer behoefte bestaat aan een totaalconcept. Nivea heeft dat in de gaten. Het merk brengt niet alleen smeersels voor huidproblemen, maar biedt ook totale verzorgingsconcepten."
Internet heeft nog meer gevolgen. Het web heeft er voor gezorgd dat relatief eenvoudige particuliere initiatieven snel de hoofden en harten van mensen kunnen veroveren. Marktplaats.nl is al genoemd, zo zijn er nog veel meer koopjes- en dienstensites die in korte tijd enorm populair zijn geraakt. De merkbeleving is er niet minder om, maar het optuigen daarvan is niet per se voorbehouden aan ervaring marketingrotten.
Minder statisch
"Bij mijn weten is elk merk ontstaan door particulier initiatief", stelt Riezebos. "Route Mobiel kwam uit de koker van twee opstandige ondernemers. Zelfs Coca Cola is ooit bedacht door een particulier. Het merkenlandschap is minder statisch dan vroeger, maar als het merk eenmaal staat, dan moet ook alles in het werk worden gesteld om die merkbeleving overeind te houden. En op dat vlak vervult marketing wel degelijk een rol."
De marketeer is dood, lang leve marketing. De klassiek geschoolde marketeer is al lang niet meer het enige aanspreekpunt om door te praten over doelgroepsegmentatie of klantbehoeftes. Andere disciplines discussiëren daar volop in mee. Stremersch: "Als marketeer binnen het bedrijf zou ik razendsnel voorop lopen met nieuwe initiatieven. Hoe zit de markt in elkaar, hoe denkt mijn kanaal, hoe denkt mijn consument? Iedereen heeft de mond vol van innovatie. De marketeers voelen zich comfortabel in een positie waarin ze advertentie- en promotiebudgetten toewijzen. Maar wat ze moeten doen is innovaties aan de klant koppelen. Dan stijgen ze weer in aanzien."
