De wetten van marketing worden herschreven. Door internet is de manier waarop bedrijven hun klanten bereiken onherkenbaar veranderd.
Hieronder 5 best practices
De bedrijven Bol.com, KLM, Lego en Nike lijken op het eerste gezicht weinig met elkaar gemeen te hebben, toch hebben ze de afgelopen jaren alle vier hetzelfde gedaan: een deel van de controle uit handen gegeven en diezelfde controle bij de consument op internet neergelegd. Elk bedrijf deed dat op geheel eigen wijze, maar bij allemaal zorgde het voor meer binding met de klant, meer waarde voor het merk en meer geld op de balans.
"Niet het product, maar de mens is sinds de opkomst van het internet centraal komen te staan", zegt Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar eMarketing & DistanceSelling aan de School of Management, over deze ontwikkeling. "Bedrijven kunnen hiervan op twee manieren profiteren. Door te sturen op gedragscomponenten van de consument en zo in te spelen op aankoopintenties, of door aan de hand van interactie met de consument tot maatwerk te komen. Google is bijvoorbeeld een bedrijf dat de eerste methode hanteert, advertenties worden daar aangepast op klikgedrag van een persoon. Een goed voorbeeld van de tweede methode is Lego Factory, waar de consument wordt betrokken bij het productieproces. Bij de eerste invalshoek wordt de consument passief betrokken, bij de tweede actief."
Lego Factory
Lego is een naam die vaker valt als het gaat om bedrijven die slim het internet inzetten om de consument te bereiken en binden. De Deense speelgoedfabrikant startte in 2005 met Lego Factory, een stukje software waarmee consumenten gemakkelijk zelf Lego-creaties kunnen ontwerpen, online kunnen delen met anderen én in productie kunnen brengen. Zelf Lego maken, dat deden de meeste kinderen natuurlijk al jaren, maar dan gewoon in de speelkamer. Dankzij Lego Factory maakte Lego het tastbaar, letterlijk. Een kind kan de was dus doen, maar tegelijkertijd is het programma door het technische aspect ook aantrekkelijk voor andere (oudere) doelgroepen. Op de website van Lego Factory kunnen de ontwerpen worden geplaatst, bekeken en besteld. Zo kan iedereen zijn eigen idee omzetten in Lego, het wordt zelfs in een op maat gemaakte Legodoos thuisbezorgd. In eerste instantie stond Lego sceptisch tegenover inspraak van de consument, maar nu, vier jaar later, is Lego Factory al een groot succes. Per maand gebruiken 8 miljoen mensen de software, er zijn al honderdduizenden ontwerpen geupload op de website, en sinds de start heeft Lego zelfs een aantal van de ontwerpen ook daadwerkelijk in massaproductie genomen. De ontwerpers (jong én oud) van deze modellen krijgen in ruil voor hun ontwerp vijf procent van de opbrengsten. Zo heeft Lego de klant onderdeel gemaakt van de merkbeleving, door ze belangrijker te maken dan de eigen organisatie. Het is namelijk aan de klant hoe het ontwerp eruitziet, het is aan de klant om te kiezen uit de verschillende ontwerpen en in sommige gevallen is het zelfs aan de klant welke ontwerpen de winkel halen.
Bol.com
De Nederlandse webwinkel Bol.com maakt op een minder opvallende wijze gebruik van de klant. Marketingdirecteur Michel Schaeffer legt uit: "Op basis van transactie- en interactiegegevens leggen wij onderlinge verbindingen op de site." Koopt u bijvoorbeeld product A en B, dan wordt een andere klant die alleen product A koopt ook product B aangeraden. Dat klinkt als een simpele methode, maar wie weet dat Bol.com meer dan 2 miljoen producten verkoopt en tientallen miljoenen bezoekers per jaar trekt, denkt daar toch anders over. Schaeffer: "Via een statistisch model wordt bijgehouden wat wordt gekocht en wat wordt bekeken door de klant. Daar komt dan een scoring uit. We leggen zoveel mogelijk verbanden, zowel tussen losse producten als productgroepen als ‘artiesten', ‘schrijvers' en ‘acteurs'."
Het leggen van deze verbanden is een proces zonder einde. Elke dag worden weer nieuwe producten gekocht. Daarnaast kijkt Bol.com ook geregeld naar de conversie van de verwijzingen die worden gedaan. "Als een product waar naar wordt verwezen niet aanslaat, plaatsen we een ander product. Zo wordt het een zelflerend systeem." Hierdoor is het enorme aantal bezoekers dat Bol.com mag verwelkomen een extra kracht geworden voor het bedrijf. "Zij geven ons informatie, die wij op deze manier teruggeven aan de klant", zegt Schaeffer daarover. Over de impact is hij minder specifiek, maar dat het gevolgen heeft voor de omzet van het webwinkelbedrijf, dat is zeker. "Het zorgt voor een belangrijk deel van onze omzet, en dat deel blijft elk jaar groeien."
Niet alleen webwinkels maken trouwens gebruik van deze werkwijze. Ook een webradiostation als LastFm legt onderlinge relaties op basis van klantgegevens. Luistergegevens van bezoekers worden gebruikt om anderen muzikale tips te geven.
Nike+
Zowel bij Lego als bij Bol.com is goed te begrijpen waarom de klant centraal stellen positief is voor het bedrijf. Bij het initiatief Nike+, dat het Amerikaanse sportmerk begon in 2006, is dat op het eerste gezicht minder duidelijk. Nike+ is slechts een sociaal netwerk dat joggers verenigd. Met de input wordt niet direct iets gedaan door het bedrijf, de gegevens van renners zijn vooral bedoeld om onderling uit te wisselen. Zo kunnen ze er hun looptijden bijhouden, toekomstige routes plannen, met andere joggers communiceren en zelfs met elkaar afspreken. Op het moment van schrijven hebben renners die lid zijn van het netwerk gezamenlijk al meer dan 190.000.000 kilometer afgelegd. Het is een afstand waar Nike weinig mee kan, belangrijker is dat ze één van hun belangrijkste doelgroepen aan het merk weten te binden dankzij het netwerk. Joggers wordt alles geboden wat ze nodig hebben om hun gegevens bij te houden en uit te wisselen. Allemaal onder de merknaam Nike. Daarnaast verdient het bedrijf wel degelijk aan de consument, want gegevens uploaden kan alleen met een product dat voortkomt uit een samenwerking tussen Nike en Apple. Via een sensor die is geschakeld aan een iPod worden de gegevens bijgehouden en opgeslagen, op internet kunnen ze daarna geupload worden op Nike+. Van deze sets zijn al meer dan een miljoen exemplaren verkocht. Wat de verdere concrete resultaten van Nike+ zijn voor Nike is nog onduidelijk, maar volgens BusinessWeek groeide het marktaandeel op de markt voor loopschoenen van Nike in de Verenigde Staten tussen 2006 en 2008 van 48- naar 61 procent. Toeval? Vast niet. Zo is Nike+ dus een handige marketingtool én een manier om extra producten in de markt te zetten en verkopen.
KLM
In tegenstelling tot Nike treedt KLM wél in direct contact met de klant. Zeer actief zelfs. Het bedrijf startte in 2005 met KLM Bluelab, een besloten netwerk voor bedrijven uit het midden- en kleinbedrijf. Deze doelgroep omvat 40.000 bedrijven en die kunnen natuurlijk niet allemaal persoonlijk worden benaderd. Dus werden ze uitgenodigd om mee te denken op een speciaal daarvoor ontwikkeld online platform, aan de hand van bepaalde thema's. Bram Gräber, directeur Nederland bij KLM: "Wij wilden een meer directe dialoog met deze groep. Een kleine duizend ondernemingen hebben zich aangemeld." Zij werden gevraagd hun mening te geven over ideeën van KLM, maar ook om zelf met ideeën te komen. Dit kan uiteindelijk in hun eigen voordeel werken, al houdt KLM uiteraard het laatste woord.
De kracht van KLM Bluelab zit in de dialoog, zegt Sander Dullaart, chief community officer van Favela Fabric, het bedrijf dat KLM bijstond gedurende dit proces. "De consument leert bedrijven op deze manier goed kennen, bedrijven horen van een klant wat hem bezighoudt. Niets is krachtiger dan duizend klanten die iets willen. Mensen vinden het leuk om hun mening te geven. Zie het als een soort Maslow-pyramide, men klimt omhoog om te laten zien wat ze kunnen."
KLM ontving meer dan duizend ideeën en dat waren veelal goed uitvoerbare plannen. "Deels ongevraagd kwam er ook een opmerking over een nieuwe klasse tussen economy- en businessclass. Dat was een actueel thema en inmiddels hebben we die beslissing ook genomen. Op zo'n moment past een signaal van één klant binnen de grotere discussie die binnen het bedrijf al werd gevoerd", aldus Gräber. Ook andere ideeën zijn al uitgevoerd of worden nog uitgevoerd. Zo wilde het bedrijf al langer in samenwerking met de spoorwegen een businesscard aanbieden, door de feedback op Bluelab is dit proces versneld. Daarnaast zijn er ideeën op het gebied van facturering, e-services en klantbeloningen doorgevoerd. Gräber: "We hebben inhoudelijk goede ideeën gekregen dankzij dit project. Het wordt door de klant gewaardeerd dat we ons hiervoor hebben opengesteld. Daarnaast is het goed voor de organisatie zelf om zo'n discussie te voeren. Er moesten 36 medewerkers van verschillende afdelingen aanhaken om hieraan mee te werken."
Inmiddels heeft de luchtvaartmaatschappij deze werkwijze, waarbij samen over een goede oplossing wordt nagedacht, inmiddels ook toegepast op twee andere doelgroepen: reisagenten en eigen medewerkers. KLM Bluelab is goed bevallen, benadrukt Gräber: "Het toeval wil dat de groei binnen dit zakelijke segment veel groter was dan onze overall groei. Maar ik geloof niet in toeval."
Barack Obama
Wie nog niet overtuigd is dat de consument centraal laten staan op internet een goede strategie kan zijn, kijkt naar de verkiezing van Barack Obama tot president van de Verenigde Staten. Hij werd gekozen door het volk, en dat volk vond hij op internet. Met behulp van alle mogelijke Web 2.0-toepassingen, maar vooral dankzij de sociale netwerksite My.BarackObama.com, bereikte hij de kiezer. Allemaal omdat Obama en zijn team het aandurfden om een deel van de controle bij de kiezer neer te leggen.
Kiezers laten meehelpen was natuurlijk altijd al grotendeels de insteek van politieke campagnes, nu werd het alleen – succesvol – uitgevoerd op internet. Hierdoor ging het slimmer, sneller en efficiënter. Kiezers gingen zelfstandig aan de slag met eigen discussiegroepen, het zoeken naar vrijwilligers, het werven van nieuwe kiezers en tegenspreken van leugens in de media en door tegenstanders.
Daarnaast kon het campagneteam belangrijke informatie verzamelen van potentiële kiezers. Als een student zich inschreef, werd bijvoorbeeld gekeken in welke staat zijn of haar stem het meest doorslaggevend kon gaan worden voor de einduitslag. Studenten mogen namelijk zowel stemmen in de staat waar ze zijn geboren als waar ze studeren. Het genie achter dit platform is Chris Hughes, medeoprichter van dat andere bekende sociale netwerk: Facebook. Dankzij zijn inspanningen kon Barack Obama zijn fans op simpele wijze mobiliseren. De resultaten: 2 miljoen mensen maakten een profiel aan, er werden 200.000 offline evenementen georganiseerd en leden vergaarden 30 miljoen dollar aan fondsen. En ja, het maakte van Barack Obama ook nog eens de machtigste man op aarde.
Goed voorbeeld doet goed volgen
Deze praktijkvoorbeelden zélf toepassen? Dat is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Het hoeft echter niet direct ingewikkeld gemaakt te worden, zo zegt Molenaar. Ter illustratie geeft hij een eigen praktijkvoorbeeld: "Zelf stuur ik wekelijks een nieuwsbrief naar 500 mensen. Ik kan in Google Analytics gratis zien wat ze lezen, waar ze doorklikken en wat ze negeren. De technieken om je te verdiepen in de klant zijn dus aanwezig. Nu is het taak voor bedrijven om daarop in te springen."
