Nederlandse ceo's oogsten veel lof in het buitenland, maar weten zich niet of nauwelijks te profileren. De rol van Nederland in de nieuwe economie? Euh… Buitenlandse correspondenten laten hun licht schijnen over het Nederlandse bedrijfsleven.
Hoe bekend zijn Nederlandse ceo's in het buitenland? Hoeveel waardering is er voor het Nederlandse bedrijfsleven? En hoe aantrekkelijk is het poldermodel? Adviesbureau Boer & Croon ondervroeg in opdracht van Management Team zeventien journalisten uit Europa, de Verenigde Staten en Rusland die in gerenommeerde media (o.a. Wall Street Journal, NewsWeek, Le Monde, BBC en Der Spiegel) in eigen land berichten over het Nederlandse bedrijfsleven. Wat vinden zij?
Het lijdt geen twijfel: veruit de meeste bekendheid geniet Cor Boonstra (69 procent). Hoewel reeds enkele maanden geleden opgevolgd door Gerard Kleisterlee, staat de oud-topman van Philips met stip bovenaan. Dat was zelfs nog voor de voorkennisaffaire rondom EndeMol/Content. Op grote afstand volgen Ahold-topman Cees van der Hoeven (31 procent), Gerard Kleisterlee en ABN Amro-bestuursvoorzitter Rijkman Groenink (beide 12,5 procent). Van de in functie zijnde ceo's steekt de Ahold-topman met kop en schouders boven zijn collega's uit. “Van der Hoeven profileert zich, praat veel met analisten, en met de pers. Dat heeft hem in publicitaire zin geen windeieren gelegd,” verklaart Peter Stroink, partner van Boer & Croon Corporate Communication, die samen met zijn collega Peter Jurgens verantwoordelijk is voor de opzet en de uitvoering van het onderzoek.
Bekend maakt overigens niet altijd bemind: Ewald Kist van ING is favorieter dan Boonstra. De journalisten waarderen zijn vermeende warme persoonlijkheid en zijn geslaagde poging ING in nieuw vaarwater te brengen. Ook Aegon-topman Kees Storm krijgt veel credits. Zijn managementstijl roept bewondering op: het decentraal denken, prestaties op de juiste wijze bevorderen en zijn gevoel voor humor daarbij.
Sowieso kan de Nederlandse topman zich gelukkig prijzen met hoe er in het buitenland over hem wordt gedacht. Hij is betrouwbaar (vindt 73 procent), heeft visie (60 procent), is invloedrijk in de internationale zakenwereld (73 procent) en staat bekend als een goede leider (86 procent). Al vindt de correspondent van NewsWeek dat onze ceo's in de Verenigde Staten nog betrekkelijk anoniem opereren.
Dat de buitenlandse pers ondanks deze lovende commentaren niet meer dan drie Nederlandse ceo's te binnen schiet (enkelen kunnen zelfs helemaal geen ceo noemen; de journalist van de Süddeutsche Zeitung noemt Duisenberg), is opmerkelijk, maar vooral zorgwekkend. De topmannen laten een kans liggen, meent Stroink. “Hen worden talrijke goede eigenschappen toegedicht. Driekwart van de journalisten vindt dat ceo's internationaal veel invloed hebben. Maar voor de buitenwereld blijven onze topmannen onbekenden. Ze zouden zich meer moeten profileren. Het wordt tijd om af te rekenen met onze typisch Nederlandse valse bescheidenheid.”
Goede werkgevers
Niet alleen de ceo's weten zich positief te onderscheiden, ook de rest van het Nederlandse bedrijfsleven krijgt lof toegezwaaid. Organisaties worden goed aangestuurd, zijn innovatief en zich bewust van hun sociale verantwoordelijkheid. Het merendeel van de journalisten denkt dat Nederlandse bedrijven goede werkgevers zijn, goed communiceren met hun doelgroepen, en producten en diensten van hoge kwaliteit leveren.. Daarentegen onderscheiden Nederlandse organisaties zich niet echt van hun internationale concurrenten en houdt het bedrijfsleven er volgens de meesten geen transparante bedrijfsvoering op na. Uitzonderingen zijn Akzo Nobel en Unilever, die overigens ook om hun goede corporate communicatie worden geprezen.
De geringe transparantie baart Stroink zorgen. “De klant vraagt om helderheid en tranparantie. Men wil weten waar een product of dienst zijn oorsprong vindt. Dat komt in onderzoeken regelmatig naar voren. Maar kennelijk gaan Nederlandse bedrijven aan die wens voorbij.”
De schoolboekjes van vroeger moeten diepe indruk hebben gemaakt op de ondervraagde journalisten en des te treuriger is het dat nieuwe ontwikkelingen – bijvoorbeeld in de ict-branche – dat beeld niet hebben weten te nuanceren. Ze geloven nog altijd dat handel Nederlands belangrijkste economische activiteit is. En de molens, tulpen en klompen zijn ook nog niet vergeten. Maar als groot exporterend land hebben we onze naam vooral te danken aan de land- en tuinbouwsector en daarnaast de chemie, fast moving consumer goods en diensten. Opvallend is dat ook de Nederlandse manager zich in het rijtje exportproducten heeft weten te scharen: vanwege zijn grote knowhow en internationale invloed.
In het internationale bedrijfsleven telt Nederland volgens de journalisten vooral mee op het gebied van distributie, financiële dienstverlening, offshore industrie, scheepsbouw en retail. De dominante positie van Ahold speelt hierin ongetwijfeld een rol. Het traditionele beeld van Nederland als land van kruideniers en zeevarenden lijkt onuitroeibaar. Hoewel volop initiatieven worden ontplooid op het gebied van internet en e-commerce, zowel door oude- als nieuwe-economiebedrijven, lijkt deze ontwikkeling zich vrijwel geheel te onttrekken aan het zicht van de buitenwereld. Nederland wordt er in ieder geval niet mee geassocieerd door de buitenlandse correspondenten. Het Nederlandse bedrijfsleven weet zijn rol in de nieuwe economie kennelijk niet duidelijk voor het voetlicht te brengen.
Stroperig
De Nederlandse bedrijfscultuur wordt door de pers ervaren zoals we die allemaal kennen: open, niet-hiërarchisch en informeel. Nederlanders staan bekend als harde werkers die efficiënt te werk gaan in planning en organisatie. Een Duitse journalist merkt op dat Nederland die efficiëntie gemeen heeft met Duitsland. “Wij zijn evenals onze westerburen zackig.” Daarentegen heeft de Nederlandse zakenman of -vrouw minder op met het onderhouden van relaties. Nederlanders werken liever dan dat ze energie stoppen in sociale contacten, is de ervaring van de buitenlandse pers.
Het wereldwijd befaamde poldermodel krijgt veel lof. De consensuscultuur doet het goed in het buitenland en wordt ervaren als een sterk punt van de Nederlandse economie. Vooral het continue overleg tussen werkgevers en werknemers is in de ogen van de journalisten een prestatie die Nederland siert. Hoewel de lovende commentaren met betrekking tot het poldermodel overheersen, blijven negatieve aspecten niet achterwege. Van de omvangrijke vergadercultuur en stroperige besluitvorming is de buitenlandse pers minder gecharmeerd, maar deze worden niet als zodanig belastend ervaren dat ze de voordelen van de consensuscultuur teniet doen.
Een journalist van het Franse dagblad Le Monde bekijkt het Nederlandse zakenleven vanuit een zuidelijker perspectief: hij rept van saaiheid. Een andere opmerking betreft het geringe fatsoen van de Nederlander. Deze komt – ook in het zakenleven – regelmatig bot uit de hoek, aldus de Fransman.
Nederlanders zijn gericht op samenwerking en vermijden conflicten; Fransen en Duitsers zoeken de confrontatie wel op en zijn hiërarchischer ingesteld. Daarmee zijn de grootste verschillen tussen Nederland en de rest wel gevat.
Chinezen van Europa
Uit het onderzoek spreekt verder een groot vertrouwen in het Nederlandse zakenleven. De meeste journalisten denken dat Nederland niets van een ander land zou kunnen leren. De journalist van de Neue Züricher Zeitung: Nederland heeft een perfecte stijl: een mix van continentaal en Angelsaksisch zakendoen. Die van Der Spiegel en BBC/CBS: Nederland is uniek in zakendoen en leading binnen Europa. WDR: Nederlanders zijn de Chinezen van Europa: handig in handel en betrouwbaar. Degenen die wel vinden dat de Nederlander nog wat kan leren, hebben de Amerikaanse manier van zakendoen in het achterhoofd: harder en directer.
Uitdagingen voor Nederland voor de nabije toekomst liggen op het gebied van internationalisering en schaalvergroting. Daarbij de 'unieke Nederlandse managementstijl' niet verloochenend. Ook het versnellen van beslissingsprocessen zou een uitdaging zijn, die in het buitenland goed valt. Een enkele journalist denkt dat het uitbouwen van de kennis omtrent watermanagement goed van pas zou kunnen komen. Bedrijven waar de buitenlandse pers een groot vertrouwen in stelt, zijn Philips en Ahold, gevolgd door Heineken. Op de derde plaats staan Unilever, Shell en ING. Opnieuw wordt niet gerept van nieuwe-economiebedrijven. In Holland trekken de aloude multinationals nog altijd de kar.
