De ondernemingen van de 21e eeuw hebben een broertje dood aan geestdodende bedrijfsstructuren. Management Team portretteert de opkomende sterren van de Nederlandse economie. Deze keer: .bone Advertising, een jong internetreclamebureau
Financieel manager Ronald Visser krijgt klap op klap. Tegen de rappe manoeuvres en schijnbewegingen van mediastrateeg Mitch Roedoe heeft hij geen verweer. Het bloed spat in de rondte. Nog even en het is gebeurd met Visser. Dan schalt de stem van officemanager Françoise van der Meer over de gang. “Mitch, telefoon.” Roedoe probeert Visser nog even de genadeklap toe te brengen, maar gooit dan zijn joystick op de grond en rent naar zijn bureau.
“Lol in je werk komt bij ons op de eerste plaats,” zegt Koen Verhagen, creatief directeur en een van de twee oprichters van .bone Advertising. Daarbij hoort een gameroom annex spreekkamer annex wachtruimte. Met een Playstation II aangesloten op de breedbeeldtelevisie. Populairste spel op dit moment: Tekken Tournament, Sony's virtuele antwoord op freefighting. Populair omdat art director Rik Heijmen nog niet onverslaanbaar is, zoals bij de meeste andere computerspelletjes. “Ach, beter effe lekker op de Playstation vechten dan elkaar in het echt te lijf gaan,” lacht Verhagen.
Nu lijkt de kans op fysiek geweld gering bij het internetreclamebureau. De sfeer is uitermate ontspannen, soms zelfs uitgelaten. Dat heeft ook te maken met de tijd van het jaar. Na een druk laatste kwartaal is het in januari even bijkomen voor de jonge honden. Niet al te vroeg beginnen, en bijtijds naar huis. De lange dagen komen wel weer. “Maar ook als het druk is spelen we spelletjes,” zegt media director Rembrandt Smids (25). “Om te ontspannen. Als je een uur aan de lijn hebt gehangen om advertentieruimte in te kopen, wil je wel even wat anders.”
Lekker voetballen
Precies twee jaar bestaat .bone. Oprichters Verhagen (29) en Rens Plandsoen (31) werkten al samen bij online reclame- en adviesbureau AyZee, maar kregen onenigheid met de aandeelhouders over de te voeren koers. Bovendien hadden de twee hun zinnen gezet op een eigen reclamebureau gespecialiseerd in internet. Verhagen: “In 1994 verscheen in Nederland de eerste advertentie op internet.
Twee jaar later schreef ik mijn scriptie voor de heao (richting communicatie) over adverteren op internet. Er waren toen misschien twintig mensen in Nederland mee bezig. Of als onderdeel van een bestaand reclamebureau, of bij een websitebouwer. Wij wilden een reclamebureau dat zich alleen met internet bezighield.”
Zo ontstond .bone. Het was eerst nog B.one, maar er bleek al een bedrijfje met die naam in Haarlem. .bone was ook goed. Als naamgrapje over de ruziënde aandeelhouders bij hun vorige werkgever. Verhagen: “Twee honden vechten om een been, de derde gaat er mee vandoor. Die derde, dat zijn wij dus.”
Het was even zoeken naar een geschikt pand, maar uiteindelijk diende zich iets in het centrum van Utrecht aan: 240 vierkante meters, geschilderd in iets al te vrolijk blauw-groen. Een beetje groot voor vier mensen. Naast de twee oprichters waren ook Roedoe (27) en Heijmen (28) er vanaf het begin bij. Verhagen: “We hebben hier de eerste weken lekker kunnen voetballen, we hadden veel te veel ruimte. Maar we wisten duidelijk wat we wilden. We wilden iets leuks gaan doen, en we wilden deze markt professioneler maken. Dan moet je niet ergens op een zolderkamertje gaan zitten.”
Van voetballen komt bij .bone de laatste tijd niet veel meer. Visser (31) probeert in afwachting van een opstartende kopieermachine nog wel even een lekke bal hoog te houden, maar dat mag geen naam hebben. Bovendien is er geen ruimte meer om te ballen. De drie kantoren zitten met elk vier mensen vol, al is dat vanwege een paar zieken niet te merken. De twee oprichters zitten samen met de werknemers aan een kantooreilandje, een directieruimte past niet bij .bone.
De vergaderruimte die tijdens de lunch wordt gebruikt als kantine, kan niet meer al het personeel herbergen. Voor de vergaderingen niet zo erg, maar het betekent ook dat de lunch tegenwoordig in twee shifts moet. De krappe behuizing zal snel verleden tijd zijn. Over enkele maanden betrekt .bone een nieuw pand enkele straten verder. Koop ditmaal.
Eigen kantoortjes
Roedoe heeft een 'testdag'. .bone heeft een dag gratis toegang tot de bestanden van Nielsen, dat behalve kijk- en luistercijfers voor radio en televisie ook het internetgedrag van particulieren bijhoudt. Een speciaal panel van vijftienhonderd mensen wordt middels geïnstalleerde software op de computer continu gevolgd. Interessante gegevens voor .bone, dat zo meer informatie krijgt over het al dan niet aanslaan van de reclamecampagnes die het voor klanten maakt.
Mediastrateeg Roedoe is verantwoordelijk voor het bedenken van succesvolle reclamestrategieën op internet. “Er gebeuren zo veel nieuwe dingen op het net. De breedbandontwikkeling biedt ruimte voor mooiere banners. Er komt steeds meer video en audio in de advertenties. Dat slaat aan, merken we. We houden zelf met onze tellers op de sites bij hoe vaak ze worden aangeklikt en hoe lang mensen blijven, maar het is nuttig om ook kwalitatieve informatie te hebben. Slagen we erin een merk neer te zetten? Heeft het top of mind-positie? Dergelijke informatie heeft Nielsen. Het is wel vrij kostbaar, dus we zullen moeten bespreken of het de investering waard is.”
'In opzet zijn we een heel traditioneel reclamebureau', wordt door iedereen bij .bone benadrukt. Dus hebben de creatieven, de accountafdeling, én de media hun eigen kantoortje. Want de combinatie van creatief en media is het geheim van .bone, verklapt creatief directeur Verhagen. “Geen ander traditioneel bureau kan wat wij kunnen. Bij de grote bureaus behandelen ze internet op dezelfde manier als andere media. Ze bedenken de campagne en gaan naar een mediabureau dat vervolgens de ruimte op internet inkoopt en bijhoudt hoe vaak bepaalde banners worden aangeklikt. Wij doen dat allemaal zelf. We bedenken de internetreclamecampagne – meestal als onderdeel van een grotere mediacampagne – we kopen mediaruimte op de sites en we houden bij hoe dat loopt. De lijnen zijn kort, dus kunnen we snel een campagne bijsturen. Als een bepaalde banner het niet goed doet en een andere wel, wisselen we ze om. Als een advertentie op een site heel veel wordt aangeklikt, kopen we meer ruimte op die site. Daarom geven we ook nooit in een keer het budget uit. We willen flexibel blijven. Dat is tenslotte de essentie van internet.”
In 1999 werd in Nederland 45 miljoen gulden uitgegeven aan het adverteren op internet, vorig jaar honderd miljoen. Dit jaar verwacht Verhagen een verdubbeling. De budgetten groeien en .bone wil meegroeien. De eerste grote klant was KPN business centers. Daarna volgden meer grote namen. .bone verzorgde de internetreclame voor de Hema, Transavia, PGGM en DSM. Vorig jaar draaide .bone zes miljoen gulden omzet, uiteenlopend van klussen van 25.000 gulden tot campagnes van bijna een miljoen. Vergeleken met grote reclamebureaus is dat een schijntje – de online advertentiemarkt is in Nederland goed voor 1 procent van alle reclamebestedingen. “We mogen niet mopperen,” zegt Visser, die een nieuw financieel systeem in de steigers zet.
De banieren van de internetpioniers hangen er tegenwoordig wat slapjes bij, het grenzeloze vertrouwen in de nieuwe economie is verdwenen, de geldbron opgedroogd. Maar daar heeft .bone geen last van. “80 procent van onze klanten is oude economie, daarom zijn we niet zo kwetsbaar als internetbedrijven,” zegt Verhagen.
Ook wat investeringen betreft heeft .bone weinig gemeen met internetstarters. Verhagen en Plandsoen konden met eigen geld en een persoonlijke lening bij de bank van start. Alleen de huur en de inrichting – uiteraard van Ikea – hoefden te worden betaald. “We hebben de eerste maanden wel even wat rekeningen moeten laten liggen, maar eigenlijk hebben we vanaf het begin winst gemaakt,” zegt Verhagen. “We hebben natuurlijk ook internetbedrijfjes als klant. Die merken de dip wel.” Lachend: “Het is een kwestie van goed uitkiezen met wie je in zee gaat.”
Alfa-adepten
In de vergaderruimte staat de lunch klaar. Bruine boterhammen en bolletjes rosbief, kaas, hagelslag, filet americain, weg te spoelen met melk, drinkyoghurt en 'nepverse' sinaasappelsap. Het gesprek gaat over auto's. Hoe ongelooflijk niet-hip het is om bezitter te zijn van een rode Opel Astra, vooral als het een stationcar is. “Het zijn hier dan ook echte Alfa-adepten,” zegt freelance account director Caroline Kroon (33). “We hadden laatst een fietstochtje met het hele bedrijf, stopten ze met z'n vieren verlekkerd voor een Alfa-billboard. Net kleine jongens.” “Heb jij ook niet een Alfa in die banner voor Autotrader gefietst?,” vraagt Jasper Rosmulder (24), technical co-ordinator, aan Verhagen.
“Vroeger gingen we met z'n allen tussen de middag boodschappen doen,” zegt Verhagen. “Maar dat was toch een beetje kostbaar, met zes man een half uur door de supermarkt banjeren. Toen liep Rens tegen de cateraar van de buren aan. En die brengt nu ook broodjes bij ons.” “Alleen hebben we een probleem,” zegt Kroon. “Onze vaste broodjesman was laatst twee weken dicht, toen hebben we een ander ingeschakeld en die had eigenlijk veel meer keuze.” “Maar we blijven solidair aan ons vaste adres, hoor,” verzekert Verhagen.
Hulp in de huishouding heeft .bone inmiddels ook. Twee keer per week. Maar in het keukentje waar de afwasmachine staat te snorren, hangt toch een corveelijstje. Elke dag moeten twee medewerkers de troep opruimen. 'Om .bone leefbaar te houden' staat er op het papiertje. Het plantenrooster wordt minder strak aangehouden. De pas aangeschafte vingerplant in de gameroom ziet er al heel armetierig uit.
Na de lunch komt op dinsdagmiddag de masseuse langs. Even de stress en potentiële rsi uit de vermoeide ruggen en schouders wegmasseren. Maar de masseuse kon niet. Tot spijt van Smids. “Ik was er wel aan toe.” Ter compensatie trekt Smids zich met Verhagen terug in de gameroom. Even 'Tekken'.
Smids' verantwoordelijkheid is zorgen dat de banners en mini-sites die door de creatieve afdeling worden gemaakt, op de sites terechtkomen waar ze het meeste effect sorteren. “Daarbij hangt het er helemaal van af wat je met een reclamecampagne wil. Als het om naamsbekendheid gaat, probeer je zo goedkoop mogelijk op zo veel mogelijk drukbezochte sites te komen. Als ze tenminste bij de klant passen. Een A-merk wil op een A-site. Maar een bedrijf dat personeel wil werven, gaat op zoek naar sites die specifiek worden bezocht door de doelgroep. En die sites vragen meestal veel geld voor het plaatsen van een banner. Maar met goed zoeken kun je een heel eind komen. Een klant van ons zocht ervaren SAP-programmeurs. Kwamen we uiteindelijk bij een Poolse site terecht die over allerlei SAP-problemen ging. Daar zat dus de doelgroep. De site was een hobby van die Pool, dus daar konden we met weinig geld heel goed scoren.”
“Je kent die uitdrukking wel,” zegt Roedoe, aan de andere kant van het bureau. “De helft van het reclamebudget is weggegooid geld, alleen weet ik niet welke helft. Met internet is het veel makkelijker te bepalen welke helft je weggooit. De effectiviteit is te meten.”
Vogelspin
Freelance account director Kroon vervangt tijdelijk oprichtster Plandsoen, die met zwangerschapsverlof is. Internetadverteren was voor haar een nieuwe wereld. “Ik heb tien jaar bij reclamebureaus gewerkt, die ervaring vulde die van de mensen hier mooi aan.” Kroon is enthousiast over de sfeer bij .bone. “Het is erg relaxed, er is geen sprake van hiërarchie of hokjesgeest, en al helemaal niet van het divagedrag dat je op sommige grotere reclamebureaus tegenkomt. Als we hier een idee hebben is iedereen de vader, en niet alleen die ene persoon.”
Achter de voormalige receptiebalie die door .bone is omgedoopt tot 'scrollbar' – zonder tap maar met dartboard – en dient als rookruimte, hangt in een zilverkleurig beschilderd houten kastje een vogelspin. De zilveren Spin Award, voor de beste online advertentie. .bone won er een in 1998, 1999 en 2000. De kanshebber voor volgend jaar wordt achter gesloten deuren geëvalueerd door Verhagen, Kroon en Roedoe: de, naar eigen zeggen, zeer geslaagde oudejaarscampagne van de Staatsloterij. Door een dynamische HTML-banner aan te klikken konden surfers online een oudejaarslot kopen.
'Een foeilelijke, zwevende, niet-wegklikbare joekel van een banner', aldus een klagende Carp-schrijver, wiens stukje de deur van de mediaplanners siert. “Een hartstikke geslaagde campagne,” vindt Verhagen. “Een campagne die meer oplevert dan kost, dat is toch hartstikke tof, daar doe je het voor.”
Terwijl op de achtergrond hiphop van Pete Rock & C.C. Smooth klinkt, is grafisch ontwerper Leo Reinders bezig met het ontwerpen van een mini-site voor Libresse; een aparte pagina waar je terechtkomt als je een banner van de maandverbandfabrikant aanklikt. Reinders verzorgt vandaag de muziek. Dat gaat bij toerbeurt. “Alleen Jasper mag niet meer meedoen, dan krijgen we Bon Jovi of Guns 'n' Roses.”
Reinders (30) deed de vrije richting aan de kunstacademie, maar kwam vanwege zijn feeling voor typografie in de ontwerphoek terecht. “Eigenlijk wijkt ontwerpen voor internet niet zoveel af van ontwerpen voor andere media. Er komt wel meer techniek bij kijken, en natuurlijk de structuur van webpagina's, waardoor je allerlei 'clickable' dingetjes hebt.”
Reinders' collega Gerrit Dijkstra (26) laat een kerstspelletje zien dat hij voor de eigen .bone-site heeft gemaakt: Spank-a-Claus. Een kerstman duikt op onverwachte plekken op in een besneeuwd dorpje en moet dan op zijn hoofd worden geslagen. Elke rake tik levert punten op. Voor de spelletjes die Dijkstra voor klanten maakt, grijpt hij vaak terug op computerspelletjes van de eerste generatie. 'Old school'-spelletjes in jargon. Leuk, zonder dat ze te veel geheugenruimte innemen. “Dit soort dingen maken we zelf, ook voor klanten. Voor een schoolsite van de Hema bijvoorbeeld. Je merkt toch dat die speelse dingetjes het beste werken. Banners gemaakt in 'flash' of 'shockwave' worden snel aangeklikt. Probleem is alleen dat je moet zorgen dat ze niet te veel ruimte innemen. Je mag maar zoveel bytes gebruiken, want de site waarop je adverteert moet snel geladen kunnen worden. En bewegende banners nemen veel ruimte in.”
Dijkstra is ondanks zijn 26 jaar al een veteraan in internetreclame. Hij studeerde beeld- en mediatechnologie in Hilversum, had drie jaar lang een eigen bedrijfje, werkte een jaar voor een groot reclamebureau en zit nu sinds een jaar bij .bone. “Bij dat andere bureau deed ik dingen waarvan niemand wist wat het was. Hier voel ik me thuis, alsof ik er al heel lang zit. .bone is klein, je weet waar iedereen mee bezig is. Bij een groter bedrijf doet iedereen zijn eigen werk en gooit het daarna over de schutting.”
De bel gaat. Een ouderwetse 'dingdong' die volkomen detoneert met het continue gepiep van de minieme mobieltjes die bij iedereen op het bureau liggen. Nog voor Smids op een van de drie zilveren Lycos-stepjes kan komen aanracen is de deur al geopend. Een sollicitant voor weer een vacature. “We zijn nu op zoek naar ervaren mensen die al een jaar of acht bij bureaus werken,” verklaart Verhagen. “We blijven groeien. Ik denk dat we in het nieuwe pand naar zo'n dertig mensen gaan.” Bijna verontschuldigend: “Niet dat dat een doel is. Ik bedoel, onze doelstelling is in de eerste plaats lol hebben.”
