Bijgekomen van de deprimerende laagconjunctuur? Klaar om zwarte
cijfers te schrijven en de eerste bonus te incasseren? Maak dan gebruik van onze jaarlijkse trendanalyse. Tien managementtrends die dit jaar de temperatuur in de directiekamer bepalen.
Organisatie
1 ZWERMMANAGEMENT
De oorlog tegen terrorisme blaast een vergeten trend nieuw leven in: netwerkmanagement. Al Qaeda-leden en de aanhangers van Saddam Hoessein opereren als een netwerk. Ze werken niet in een hiërarchie, maar onafhankelijk, op basis van strategische orders. Communicatie (vaak via internet en mobiele telefoons) verloopt verticaal, in plaats van horizontaal, waardoor iedereen flexibel en snel kan werken. Als een lid van zo’n netwerkorganisatie uitvalt, kan een collega zijn werk probleemloos overnemen. Dat geldt zelfs voor de ‘leider’ van een netwerkorganisatie. Een organisatie als Al Qaeda wordt niet alleen gedreven door het charisma van Bin Laden, maar ook door de gedeelde ideologie van de groep. Terroristische netwerken functioneren zoals een zwerm bijen: individueel kwetsbaar, maar gezamenlijk moeilijk te verslaan. Om de oorlog te winnen bestuderen Ameri-kaanse militairen de werking van terroristische netwerken, maar ook de netwerken van antiglobalisten, supranationale netwerken als de Europese Unie, computernetwerken en de structuren van individuele bedrijven. Grote ondernemingen als Shell en Microsoft zijn complexe netwerkorganisaties geworden die businessunits, tijdelijke projectorganisaties en individuele werknemers relatief onafhankelijk laten functioneren. Militaire organisaties laten zich inspireren door netwerkende bedrijven, die op hun beurt door de plotselinge belangstelling opnieuw nadenken over het fenomeen netwerken als organisatievorm. Reken de komende paar jaar op een stroom boeken over netwerken en zorg ervoor dat u voorop loopt in de trend. Want het is onmiskenbaar een fascinerende organisatievorm. Hoe krijg je een zwerm bijen in de vorm van honderd of duizend medewerkers zover dat de winst verbetert? Volgens militair strategen en managementdenkers moeten drie principes centraal staan. In de eerste plaats zul je als manager je medewerkers moeten inspireren op basis van een heldere strategische missie. In de tweede plaats zul je de bedrijfsprocessen moeten invoeren die zelfstandig opereren mogelijk maken en daarvoor de benodigde communicatietechnologie moeten aanbieden. In de derde plaats zul je als manager meer moeten delegeren, je medewerkers als professionals moeten beschouwen en hun het vertrouwen moeten schenken waardoor ze succesvol zelfstandig kunnen opereren.
Marketing
2 MERKENLIEFDE
Duizenden merken hebben de afgelopen jaren het loodje gelegd. Alleen de sterkste merken kregen een overlevingskans in schappen, advertenties en commercials. En zelfs de sterkste merken hebben het zwaar te verduren door de nog steeds groeiende (internationale) concurrentie. Onder het motto 1 plus 1 is 3 koppelen steeds meer marketingmanagers hun merken nu aan die van bevriende ondernemingen. In Amerikaanse Westin-hotels treffen gasten niet langer anonieme flesjes zeep en shampoo aan, maar schoonheidsproducten van Aveda. Lexus roept trots dat zijn auto’s met audiosys-temen van Mark Levinson worden geleverd. Aston Martin-kopers krijgen er een van fabrikant Linn. Motorola en MTV hebben een contract waarin is afgesproken dat via de toestellen van Motorola content van de populaire muziekzender wordt aangeboden. Natuurlijk worden de telefoons van Motorola in een MTV-programma gepromoot. Restaurants plaatsen merkgerechten als Häagen-Dazs op hun menu en Heinz Ketchup pronkt met Lays-chips op billboards. Sommige ondernemingen gaan nog verder en ontwikkelen samen nieuwe diensten en producten, een aantrekkelijke formule zoals Philips en Douwe Egberts hebben bewezen met koffiezetsysteem Senseo. Merkallianties zijn hot en zullen in 2004 definitief doorbreken, ook bij middelgrote ondernemingen. De kunst is om een alliantie aan te gaan met een merk dat deuren opent die voorheen gesloten waren. Slimme marketingmanagers proberen bijvoorbeeld een nieuwe doelgroep aan te boren die al is verslaafd aan het andere merk. Domme marketingmanagers kiezen het verkeerde merk, waardoor niet alleen de beoogde effecten niet optreden, maar het eigen merk ook zwaar beschadigd kan raken. Oppassen geblazen.
Human resource management
3 KNUFFELMANAGEMENT
Amper een jaar geleden hanteerde je als human-resourcemanager nog de zweep als je werd geconfronteerd met trage of onwillende medewerkers. Dat managementinstrument kwam ook goed van pas als er weer een horde werknemers moest worden ontslagen. Nu het economische tij keert, dreigt de zweep zijn nut weer snel te verliezen. Wat heet: louter de herinnering aan de hardvochtige aanpak tijdens reorganisaties kan tegendraads werken. Als de economie aantrekt en dus ook de arbeidsmarkt, moet je voorkomen dat je beste werknemers en masse naar de concurrent vertrekken. Tijd voor knuffelmanagement.De vaandeldragers van deze trend zijn Beverly Kaye en Sharon Jordan-Evans, auteurs van de bestseller Love ‘Em or Lose ‘Em, in Nederland vertaald als Hou van ze, dan hou je ze. De titel klinkt als een nieuw deel uit de Bouquet-reeks, maar de inhoud is een stuk pittiger. De boodschap van de Amerikaanse consultants wordt toegankelijk gepresenteerd en heeft feitelijk weinig diepgang maar is daarom niet minder fascinerend en eigentijds. Koester je meest getalenteerde en toegewijde medewerkers. Ze zijn de ziel van je organisatie, zonder wie je onderneming ten dode is opgeschreven. Kaye en Jordan-Evens beschrijven 26 praktische methoden voor de broodnodige knuffeltherapie. Wees geen hufter, leer ze alles wat je weet, geef ze ruimte, luister, gun medewerkers een privé-leven, geef ze de lof die ze verdienen. Het zijn voor Nederlandse begrippen zoetsappige adviezen. Maar juist om die reden zouden het wel eens bijzonder effectieve adviezen kunnen zijn nu je medewerkers enkele kille jaren achter de rug hebben. In het boek ontbreekt één cruciaal advies van de beide dames. Ze zouden de leidinggevende lezers van hun eerste boek moeten aanraden om hun werknemers hun nieuwe boek cadeau te geven: Love It, Don’t Leave It: 26 Ways to Get What You Want at Work. In dit boek leggen Kaye en Jordan-Evens werknemers in dezelfde stijl uit hoe ze meer plezier kunnen krijgen in hun huidige baan. Want het gras bij de concurrent is toch niet groener.
Strategie
4 GO EAST, YOUNG MAN
Overal is op gekort. Op de extra’s voor het management, het leasepark en de catering. Er is nog steeds een personeelsstop en de laatste salesmanagers rennen met verzuurde benen door het land om nieuwe orders binnen te slepen. Hoe kan de nakende winst zo hoog mogelijk worden opgekrikt? Go east, young man. In stilte verplaatsen steeds meer ondernemingen werk naar Oost-Europa en met name Azië. De redenen liggen voor de hand. In landen als Nederland liggen de productiekosten hoog, terwijl het aantal consumenten daalt. In lagelonenlanden zijn de kosten laag, terwijl het aantal consumenten groeit en het opleidingsniveau van medewerkers stijgt. Je kunt jezelf opsluiten in je Hollandse ivoren toren en onder het toeziend oog van de oprichter duimen dat de economie aantrekt, of je kunt actie ondernemen en een emigratie-strategie ontwikkelen om de continuïteit van het bedrijf veilig te stellen. De trek naar het oosten is inmiddels niet meer voorbehouden aan grote ondernemingen die elders goedkoop in bulk willen produceren. Ook kleinere ondernemingen en dienstverleners zien de voordelen van zakelijke emigratie. Kleine en middelgrote bedrijven hebben het verplaatsen van activiteiten naar lage lonenlanden jarenlang tegengehouden. Zowel om praktische als om emotionele redenen. Nu het water veel middelgrote bedrijven tot de lippen is gestegen, is zakelijke emigratie ook voor hen onvermijdelijk een optie. In verre landen goedkoper produceren is inmiddels niet alleen een redmiddel voor de laatste elektronica-, textiel- of meubelfabrikanten, maar ook voor kennisintensieve bedrijven, met name in de IT-industrie. Van IT-bedrijven wordt verwacht dat ze de komende jaren massaal hun heil elders zoeken. Uit recent onderzoek van GPI Consultancy (gespecialiseerd in outsourcing) zijn op dit moment zo’n vijfduizend IT’ers in lagelonenlanden aan het werk voor Nederlandse werkgevers. Volgens het bedrijf kan dit aantal binnen tien jaar oplopen tot vijftigduizend IT’ers.
Managementliteratuur
5 INSTEKEN, OMSLAAN, DOORHALEN EN WEER AF LATEN GAAN
Bestsellerlijsten wereldwijd ogen momenteel weinig actueel. Wat heet: ze tellen vaak talloze boeken die tien tot zelfs twintig jaar geleden zijn geschreven. Zelfs de hitlijsten in trendsettend Amerika tellen amper tot geen boeken met revolutionaire managementconcepten. Ze tellen daarentegen talloze boeken waarin praktische en bovenal bekende managementvaardigheden en -theorieën worden herkauwd. Eliyahu Goldratt belandde recent weer eens in de toptien met zijn eerste en bekendste boek Het doel (1992), dat in romanvorm de ervaringen van een manager beschrijft die de productieprocessen in zijn fabriek probeert te beheersen. Spencer Johnson en Kenneth Blanchard zijn weer terug met The One Minute Manager (1983) plus Roger Fisher en William Ury met Getting to Yes (1981!) over succesvol onderhandelen. Boeken die nog moeten verschijnen in 2004 beloven evenmin vuurwerk op te leveren. Het zijn nieuwe scheuten aan de stam van overbekende managementconcepten; boeken die wel érg praktisch van aard zijn, of het betreft succeservaringen van bekende managers en ondernemingen. Wat te lezen als je dringend behoefte hebt aan inspiratie? Verspil je geld niet aan slappe aftreksels, maar kies voor het origineel – al is het oud. Koop The Essential Drucker, een nieuwe samenvatting in 368 pagina’s van het beste dat de inmiddels 92-jarige managementprofessor – de goeroe der goeroes – sinds 1954 heeft geschreven over management.
Internet
6 CHE@P PRES%RIPTIONS HERE
Terwijl consumenten in 2003 massaal aan koopkracht inleverden en omfietsten om korting te krijgen op een pak melk, kozen ze zorgeloos een nieuw adsl- of kabelabonnement. Het is een internationale trend. Wereldwijd groeit het aantal ‘internetalfabeten’ volgens onderzoeksbureau eMarketer in 2004 tot 640 miljoen consumenten, waaronder een groeiend aantal internetgebruikers met jarenlange ervaring. Volgens eMarketer is e-commerce dit jaar goed voor een omzet van 4 biljoen euro, waarbij consumenten 20 procent van de omzet voor hun rekening nemen. E-watchers verwachten dat met name de consumentenbestedingen sterk stijgen. Ter oriëntatie: dit is aanzienlijk meer dan tot voor enkele jaren door de meest deskundige deskundigen van e-commerce werd verwacht. Hoe kun je daar als topmanager van een meubelfabriek in het oosten des lands van profiteren? Om te beginnen zul je nederig moeten erkennen dat de spetterende site die je in 1999 liet bouwen leuk was voor je imago, maar natuurlijk geen praktisch nut had voor je klant. De dotcombedrijven die nu (nog steeds) hoge ogen gooien, concentreren zich juist daarop. Dell, Google en Amazon blinken uit dankzij hun gebruikersvriendelijke dienstverlening en hebben een geslepen businessmodel. Mooi is uit, bruikbaar is in, zie het succes van Marktplaats.nl.
Leiderschap
7 MEER MANAGEN
Na de val van ondernemingen als WorldCom en Enron, World Online en Laurus leek het imago van de manager zich voorzichtig te herstellen. Maar vervolgens kwam Ahold. En Parmalat. En duizenden kleine bedrijven die het leven lieten en het bedrijvenkerkhof vulden met rouwende werknemers, beleggers en in de steek gelaten klanten. Wie zich in 2004 manager noemt, laat staan topmanager, zal op eieren moeten lopen. Hoe kun je het vertrouwen herwinnen? Als je afgaat op het ego van de leiders die de afgelopen periode zijn benoemd als opvolger van blunderende en frauderende managers speelt bescheidenheid in combinatie met doortastendheid een belangrijke rol. De nieuwe lichting is vrijwel zonder uitzondering van het type Anders Moberg: bescheiden, terughoudend, galant, zuinig en doortastend. Dit zijn de karaktertrekken waarmee je voor de dag kunt komen in 2004. Maar het is niet genoeg. De sleutel voor succes leek eind 2003 te worden geopperd door Henry Mintzberg. De befaamde managementgoeroe gaf een even eenvoudige als indrukwekkende verklaring voor de impasse waarin de moderne leider zich bevindt. Volgens Mintzberg toonden topmanagers zich gedurende de afgelopen rampjaren wel goede leiders, maar slechte managers. Een goede topmanager is in de ogen van Mintzberg zowel een inspirerende leider die vergezichten kan schilderen, als een strenge patriarch die zijn kinderen bij de les houdt.
Marketing
8 TERUG NAAR DE KLANT
Tijdens de internethype was hij in alle bestuurskamers het gesprek van de dag: de klant. Inmiddels weten we wel beter: bestuurders luisterden niet naar de klant, ze luisterden vooral naar hun eigen dagdromen. Nu de spelregels zijn herschreven, lijkt er weer belangstelling te ontstaan voor de werkelijke behoefte van klanten. Al was het maar omdat de klant het enkele jaren laat afweten. Gordon Bethune, topman van de Amerikaanse luchtvaartmaatschappij Continental Airlines, gaf het goede voorbeeld. Tijdens de dramatische ontwikkelingen in zijn industrie na de aanvallen op het World Trade Center in New York nam hij direct noodmaatregelen. Hij schrapte tientallen vluchten en bijna een kwart van de banen. Maar hij besloot niet te bezuinigen op klantvriendelijkheid zoals veel van zijn concurrenten. Bethune ging zijn reizigers juist extra verwennen. Continental houdt nauwgezet bij wat zijn vaste klanten graag drinken en zorgt ervoor dat hun bagage als eerste het vliegtuig verlaat. Bethune nodigde zijn honderd beste klanten zelfs uit voor een feestje – bij hem thuis. Klantvriendelijkheid wordt in 2004 een belangrijk gespreksonderwerp in de bestuurskamers, voorspellen de beroepsvoorspellers van onderzoeksbureaus als Forrester en Gartner. Het laatste bureau voorspelt dat steeds meer bedrijven hun klantenservice uitbesteden. Tegelijkertijd zullen investeringen in softwarematige analyse van klantenbehoefte stijgen en zorgen voor meer omzet en winst.
Strategie
9 NIEUWE OVERNAMEKANSEN
Hoogleraren economie en management leren hun studenten al in het eerste jaar dat overnames en fusies weinig kans van slagen hebben. Onderzoek wijst nu eenmaal keer op keer uit dat in het gunstigste geval slechts 35 procent van alle fusies en overnames slaagt. De managers van bedrijven als Vivendi, Numico, Ahold, Enron, WorldCom kenden hun kansen, maar waagden een gokje. En verloren. De afgelopen paar jaar daalde de behoefte om concurrenten over te nemen tot een absoluut bestaansminimum. Maar nu het economische dal is bereikt en de puinruimers a.i. vertrekken, staat een nieuwe generatie managers in de startblokken om de eerste (gedroomde koers-) winst uit te geven. KPMG Corporate Finance verwacht dat de markt voor fusies en overnames vanaf 2004 langzaam zal herstellen. In oktober was wereldwijd al voor 210 miljard dollar aan transacties aangekondigd, de hoogste waarde in drie jaar. In deze onzekere dagen miljoenen of miljarden investeren lijkt speculatief. Maar als je het jezelf financieel kunt veroorloven, is 2004 natuurlijk een ideaal jaar om inkopen te doen. Bedrijven zijn nog betaalbaar en het aantal kopers op de markt is beperkt. Wie durft, in de wetenschap dat je een kans van een op drie hebt dat de overname slaagt?
Inkomen
10 DE BONUSVRAAG
Gelukkig heeft de commissie-Tabaksblat dreigende taal over grenzen aan de hoogte van je inkomen ingeslikt. Dat wil echter niet zeggen dat je in 2004 weer binnenloopt. Integendeel. Het jaar 2004 zal nog veel salarisrellen opleveren (al was het maar in de nonprofitsector) en het lijkt voor de meeste ceo’s verstandig te wachten met trakteren tot de belangstelling voor ‘exorbitante zelfverrijking’ is afgenomen. En dat zou nog wel eens een tijdje kunnen duren, minstens tot de economie substantieel is opgeknapt. Wat niet wil zeggen dat je dit jaar op een houtje moet bijten. Volgens Tabaksblat mag de beloning voor managers die bewezen prestaties hebben geleverd, substantieel zijn. In een eerdere versie stond een bepaling dat een bonus niet meer dan 50 procent van het totale inkomen mag uitmaken. Deze bepaling is verdwenen in de uiteindelijke versie. Dus als er één thema is dat je op de agenda moet krijgen tijdens je eerstvolgende formele voortgangsgesprek, is het prestatiebeloning. Houd dan wel rekening met het feit dat vrijwel iedereen zichzelf te kundig inschat en meestal instemt met onhaalbare targets.
