Met de miljoenen-sponsordeal in de F1 wil Heineken de 'exposure' vergroten. De voordelen voor het biermerk volgens marktkenner Bob van Oosterhout.
Heineken maakte gisteren bekend voor vele honderden miljoenen de naam te verbinden aan de Formule 1. Details zijn niet bekend gemaakt over de deal, maar de geruchten gaan rond dat er een bedrag van 230 tot 250 miljoen mee gemoeid is voor een overeenkomst tot 2030. MT vroeg aan Bob van Oosterhout, oprichter van sportmarketingbureau TripleDouble wat de voordelen zijn van een biermerk om in autoraces te stappen.
Media-aandacht
"Dat Heineken hun naam verbindt aan de Formule 1 geeft een garantie van exposure." Aldus Bob van Oosterhout. "Zo kan het bedrijf de naamsbekendheid wereldwijd vergroten." Die voordelen liggen vooral in Azië, wat een duidelijke groeimarkt is voor het van oorsprong Amsterdamse bedrijf. Onderdeel van de overenkomst is dat Heineken de bedrijfsnaam verbindt aan drie verschillende Grand Prixes, 'het zou me niets verbazen als die alle drie in Azië zijn. Misschien één in Zuid-Amerika want daar groeit de biermarkt ook."
Afgelopen jaren zijn de kijkcijfers van de hoogste klasse in de autosport wel teruggelopen. Van Oosterhout spreekt over 600 miljoen kijkers wereldwijd in 2008 tot naar schatting 400 in 2015. "Rond dat aantal stabiliseert het wel denk ik, de sport vernieuwt zichzelf en doet zijn best om de races spannender te maken." Door de naam te verbinden aan de autosport kan het bedrijf zichzelf ook direct verbinden met de fans. "Nu komt die gemeenschappelijke passie echt in hun voordeel naar buiten."
Don't drink and drive
Een biermerk dat de naam verbindt aan autosport is volgens Van Oosterhout helemaal niet gek. "Op merkniveau is de overeenkomst goed te begrijpen. Heineken wil bekend staan als premium-merk, Formule 1 is het meest premium van de sport, qua imago sluit dat goed op elkaar aan."
De combinatie tussen alcohol en autorijden wordt op nog twee manieren van elkaar losgehaald. Van de investering gaat 10 procent naar een don't drink and drive-campagne en Heineken heeft er voor gekozen om niet een team of rijder te sponsoren maar de sport als geheel. Overigens is het niet verbinden aan teams of individu'en sowieso beleid van het biermerk.
Concurrentie
Ook indirect geeft de overeenkomst profijt voor Heineken. Door de fusie tussen de twee grootste spelers op de biermarkt (Ab Inbev en Sabmiller) eind vorig jaar staat er een groot blok tegenover het Nederlandse merk. Volgens de sportmarketeer heeft Heineken de afgelopen maanden enkele 'properties geclaimd die zij de komende jaren niet zijn ingenomen, niet alleen bij F1 maar ook met bijvoorbeeld James Bond en de Champions League'.
