We gaan steeds meer toe naar een situatie waarbij iedereen op zijn manier bijdraagt aan het salesproces. Wordt de verkoper daardoor overbodig?
Verkopers krijgen steeds minder te doen. Dat wil zeggen: veel traditionele taken verdwijnen, worden gedigitaliseerd of elders ondergebracht in het bedrijf. Denk aan het genereren van leads: dat gebeurt steeds vaker door interessante content te verspreiden en is eerder een klus voor marketing dan voor sales. En doordat klanten tegenwoordig beter zijn voorbereid, kan het verkennende kennismakings- annex verkooppraatje vaak achterwege blijven.
Zit de klant toch om informatie verlegen? Dan neemt hij liever contact op met de serviceafdeling of de technische dienst, waar mensen zitten met inhoudelijke kennis. ‘Je wilt liever geholpen worden door de monteur van je garage die je kent, dan doorgestuurd worden naar iemand die je niet kent. Laat staan naar iemand die je niet ziet zitten of waarvan je het gevoel krijgt dat ‘ie je iets wil verkopen dat je eigenlijk niet nodig hebt’, aldus marketingstrateeg Robert Buisman.
Werkloze verkopers
Wat is dan nog de toegevoegde waarde van sales? ‘Zijn verkopers straks werkloos?’, vraagt ook Buisman zich af in een artikel over transitie en de nieuwe verkoper. ‘Als de verkoper of accountmanager blijft hangen in oude denk- en handelswijzen, zal er binnen nu en 5 jaar weinig voor hem in de ruif zitten’, stelt hij. Zo’n vaart hoeft het natuurlijk niet te lopen, voegt Buisman toe. ‘Weet de salesman of -vrouw een andere rol in te nemen, dan is hem of haar een langer verkoopleven beschoren.’
Commerciële functies convergeren
Buisman verwijst naar het veelbesproken boek ‘De nieuwe regels van sales en service’, waarin auteur Dave Meerman Scott betoogt dat marketing, service en sales uiteindelijk de verantwoordelijkheid van iedere werknemer zullen worden. Ook Buisman gelooft dat commerciële functies convergeren: ‘Sales, marketing en service lopen in elkaar over. Vooral sociale media hebben gezorgd voor die ontschotting. Dat is mooi, want de klant heeft helemaal niks met interne afdelingen: die wil gewoon geholpen worden.’ Het betekent alleen wel dat de verkoper niet meer het rijk alleen heeft: ‘Iedereen die adequaat reageert op een klantsignaal is in feite met commercie bezig’, zegt Buisman.
Gevaarlijke ontwikkeling
Betekent dat dus inderdaad dat de verkoper kan inpakken? ‘Dat zou zeer gevaarlijk zijn’, zegt Arnold Steenbeek, directeur van trainings- en adviesbureau Heart Selling en schrijver van 10 boeken over de menselijke kant van sales en andere salesmanagementboeken. ‘De salesmedewerker en de techneut die met de klant in aanraking komen, kunnen hem alleen op hun eigen terrein bedienen. Het zijn bovendien geen mensen die fulltime commercieel actief zijn. De kans dat er iets fout gaat is dan levensgroot – en dat in deze tijd, waarin mensen makkelijk klagen via sociale media of zelfs claims indienen.’
Van zandlopermodel naar een wiel
Zeker, het kan goed uitpakken als meerdere mensen binnen een bedrijf contact hebben met de klant, vindt ook Steenbeek. Maar dan wel met vereende krachten en onder supervisie van een verkoper, accountmanager of relatiebeheerder – iemand die het belangrijkste aanspreekpunt is voor de klant. ‘Vroeger konden bedrijven makkelijk met een zandlopermodel werken met de verkoper in het midden, als verbinding tussen bedrijf en buitenwereld. In de toekomst zullen bedrijven eerder werken volgens een model dat eruit ziet als een wiel, met de verkoper als spil in het midden. Daaromheen cirkelen niet alleen klanten, maar ook salesmedewerkers, mensen van de helpdesk, en allerlei andere partijen’, aldus Steenbeek.
Hoop voor de toekomst
De verkoper van de toekomst wordt dus een in- en externgerichte relatiemanager. Als het om sales gaat, heeft de verkoper het rijk niet meer voor zich alleen. Maar hij heeft straks genoeg te doen. De nieuwe verkoper coördineert intern alles om de klant zo goed mogelijk te bedienen. ‘Creatief de boel verbinden met als doel de klant vooruit helpen, dat heeft kans van slagen’, zegt Buisman. De verkoper is de aangewezen persoon daartoe volgens hem: ‘De verkoper kent de klant tenslotte als geen ander en heeft – als het goed is – een vertrouwensrelatie met hem.’
Nieuwe vaardigheden
‘Er komen niet minder verkopers, maar verkopers moeten wel anders te werk gaan. Het nieuwe verkopen is echt anders en broodnodig’, zo vat Steenbeek de gewenste transitie samen. Het is niet te verwachten dat de transitie overal even soepel zal verlopen. Al was het maar omdat de verkoper vaardigheden nodig heeft om zo’n nieuwe rol als ‘spil’ te vervullen die vroeger minder belangrijk waren. Empathisch vermogen is veel belangrijker, om maar wat te noemen. Je inleven in de klant, hoe je hem echt waarde kunt bieden. Niet het opdringerige verkopen van vroeger, maar de klant willen helpen als die erom vraagt.
Toegevoegde waarde verkopen
Buisman pleit voor ‘co-creatieve methodes om klanten echt te helpen’, en ook Steenbeek raadt aan klanten ‘zo vroeg, lang en breed mogelijk te betrekken’ bij allerlei beslissingen. En dan is er nog het probleem dat de verkoper veel meer dan vroeger de klant zal moeten overtuigen van de toegevoegde waarde van zijn koopwaar, zegt Steenbeek. ‘Vroeger was een product toch vaak een black box, nu weet de klant precies wat hij krijgt aangeboden. En zal hij ook eerder vragen waarom een product zo duur moet zijn. De verkoper moet dan heel goed op waarde kunnen verkopen.’
Adviezen
Moeilijk dus, zo’n omslag. Maar in de ogen van menige deskundige toch echt noodzakelijk, wil je als bedrijf overleven. Buisman geeft de volgende adviezen om de slaagkans te vergroten:
- Ontschot de boel. Werken in kleine teams die snel en wendbaar klantsignalen oppikken vanuit verschillende bronnen – dat heeft de toekomst. De organisatie moet zich bijna letterlijk openstellen voor klanten en andere stakeholders.
- Haal de druk op ‘verkopen’ er vanaf. De klant helpen, daar draait het om, dan volgt de verkoop ook wel. Bovendien: als je niet-commerciële werknemers vraagt om te gaan verkopen, dan stuit je alleen maar op weerstand. Dat werkt niet.
- Spijker de nieuwe Marketing-P’s op elk bureau. Purpose (wat is je why: waarom zit er meerwaarde voor de klant in?), Partners (met wie doe je wat samen en in co-creatie?) en Profit (stuur op een langetermijnrelatie met klanten en hoe je ze kunt helpen).
- Creëer klantgerichte creativiteit in je organisatie. Door vanuit verschillende perspectieven naar de klant en diens markt/behoefte te kijken, kom je tot aardige verbeterpunten. Organiseer zo nu en dan een creatieve brainstorm met verschillende functionarissen met verschillende achtergronden en mét de klant. Doelstelling: hoe leren we hiervan?
- Get a digital DNA. Zorg dat je marketing datagedreven wordt zodat je verkopers mensgedreven kunnen blijven werken. Data zorgen voor inzichten in de customer journeys, marketing automation kan zorgen voor goed gekwalificeerde leads waar zowel verkopers als klanten iets aan hebben. Verkopers hoeven dan niet meer te interrumperen, maar kunnen op het juiste moment de juiste persoon van dienst zijn.
Dit artikel is onderdeel van het dossier Het Nieuwe Zakendoen op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Microsoft. Altijd op de hoogte van de laatste tips en trends rondom het nieuwe zakendoen? Meld je aan voor de gratis maandelijke nieuwsbrief:
Meer lezen over Het Nieuwe Zakendoen?
- Stop met korting geven: 4 tips
- Waarom de accountmanager vaker op kantoor moet zitten
- Waarom B2B vaker social media moet gebruiken
- Waarom er nog hoop is voor Blokker
- Pas op voor de gemiddelde klant
