Het zal niemand verbazen: Ahold keldert in het jaarlijkse imago-onderzoek van Interview NSS in opdracht van Management Team. Niet de nummer-2 van vorig jaar, Heineken, profiteert daarvan, maar Shell, vorig jaar nog derde. Grijze muis Antony Burgmans van Unilever wordt door de Nederlandse manager gezien als hun grootste voorbeeld.
Vorig jaar schreven we naar aanleiding van het jaarlijkse onderzoek naar de beste en slechtste onderneming nog over de problemen van Ahold in Argentinië en enige onduidelijkheid over de jaarcijfers. Dit ter verklaring van het relatief lage rapportcijfer dat Ahold dat jaar ontving van de vierhonderd managers die participeren in dit onderzoek. Maar problemen komen zelden alleen, zo heeft Cees van der Hoeven inmiddels aan den lijve ondervonden. De storm over de boekhoudfraude bij Ahold-dochter U.S. Foodservice moest toen nog pas goed losbreken en dat heeft Ahold gemerkt, ook in dit onderzoek. Het bedrijf is van een jarenlange nummer-1 positie van beste ondernemingen gekelderd naar de top-3 van slechtste ondernemingen, nog net boven NS en UPC. Auw, dat doet pijn. Het zal het concern jaren kosten om van dat slechte imago af te komen. Met de juiste tactiek kan het overigens wel. Als wij zeggen ‘Brent Spar’ en ‘Ken Saro-Wiwa’, wat zegt u dan? Precies: Shell, de nummer-1 van dit jaar. Dit concern heeft natuurlijk de laatste jaren een degelijke financiële prestatie geleverd, daarbij geholpen door de omstandigheden. In tijden van onrust (terrorisme, oorlog, politieke verschuivingen, economische crisis) geldt ‘olie’ nog altijd als een goede en veilige vluchtheuvel. Maar Shells grootste prestatie ligt op een heel ander vlak, namelijk dat van het imago. Het bedrijf is erin geslaagd zijn imago om te buigen van een vervuilende, onderdrukkende en arrogante multinational naar een milieuvriendelijk, betrokken concern dat midden in de samenleving staat. Je zou bijna vergeten dat Shells belangrijkste activiteit nog altijd de winning, raffinage en verkoop van olie is. Dat is knap. Daarmee is Shell de terechte winnaar van dit onderzoek, want dat gaat precies over imago.
Vierkante wielen
Blijkbaar is er eerst een stevige crisis voor nodig voordat een bedrijf zijn koers radicaal verlegt. Hoewel: sommige bedrijven leren het nooit. UPC wordt al weer jaren de slechtste onderneming gevonden en voorlopig lijkt daar weinig verandering in te komen. Het bedrijf communiceert dan ook niet of nauwelijks met zijn klanten of de pers en het heeft zich zelfs teruggetrokken van de Amsterdamse beurs. ‘Arrogant’, ‘klantonvriendelijk’, ‘maken weinig waar’ zijn enkele van de kwalificaties die de deelnemers aan het onderzoek gebruiken. Nee, dan de Nederlandse Spoorwegen, dat bezig is aan een serieuze comeback. Communicatie is ook hier het toverwoord: nog voordat er ook maar één blaadje was gevallen, bestookte de NS de reiziger met informatie over hoe het bedrijf het probleem van de ‘vierkante wielen’ te lijf wilde gaan. Er werden prijsvragen uitgeschreven, er werd zelfs gedicht op de herfst. Natuurlijk, reizigers zullen dit jaar een stuk minder last moeten hebben van vertragingen wil de campagne en de NS geloofwaardig zijn, maar ook dat is vaak subjectief. De NS heeft eindelijk begrepen dat overlast vaak een kwestie van perceptie is. ‘Zie je wel, het is gewoon een kutbedrijf,’ is al gauw de gedachte als het bedrijf negatief in het nieuws is en je op een kil station moet wachten op een trein die een half uur te laat is. En wat te denken van KPN, vorig jaar nog nummer-3 van bedrijven die de slechtste algemene indruk maken, dit jaar op de tiende plaats van bedrijven die de beste algemene indruk maken. Het telecombedrijf krijgt het rapportcijfer 6,3, een voldoende, tegen 5,6 vorig jaar. Communiceert KPN dan zo goed? In ieder geval helder, ook als het om pijnlijke maatregelen gaat. Maar belangrijker is dat KPN niet langer op de rand van de afgrond lijkt te balanceren. Met dank aan Ad Scheepbouwer, wiens topsalaris hem door onze managers van harte gegund wordt, zo lijkt het. Scheepbouwer is dit jaar zelfs met stip binnengekomen in de top-5 van beste Nederlandse ondernemers.\
Grijze muis
Scheepbouwer is door Management Team al vaker als voorbeeld genoemd van het type manager dat momenteel de boventoon voert in het bedrijfsleven: de grijze muis. Niet het type topmanager dat je voortdurend tegenkomt in de roddelbladen of het Stan Huygens-journaal van De Telegraaf, maar de bestuursvoorzitter die zich in redelijke anonimiteit van zijn taak kwijt. Die niet zo nodig op de voorgrond hoeft te treden, die er niet genoeg van krijgt zijn prestaties op te dragen aan alle medewerkers van het bedrijf: ‘we hebben de klus samen geklaard,’ ‘ik kan het niet alleen’. Dat laatste zegt de topman van Unilever, Antony Burgmans, letterlijk een paar keer tijdens het interview dat wij met hem hadden naar aanleiding van het onderzoek (zie verderop in dit nummer). Burgmans wordt door de vierhonderd ondervraagde managers uitgeroepen tot beste Nederlandse ondernemer. Vanwege een duidelijke visie, een uitstekende ondernemingsstrategie en een goed personeelsbeleid. Jammer, reageert Burgmans in dat interview, dat niet Unilever als beste onderneming uit de bus kwam. “Bij Unilever geloven we dat de strategie van de onderneming een collectief gebeuren is dat niet opgehangen wordt aan één persoon.” En bij Antony Burgmans geloof je nog dat het geen valse bescheidenheid is ook. Veelzeggend is ook de rest van de top-5 van beste ondernemers: Gerard Kleisterlee (2), Jeroen van der Veer (3), Anthony Ruys (4) en de reeds genoemde Ad Scheepbouwer. Tja, heeft u al eens ergens een bericht gelezen over Anthony Ruys die dronken als een tor een lantaarnpaal omhelst, zoals we Freddy Heineken dat ooit hebben zien doen? En aan een escapade zoals Cor Boonstra met Sylvia Tóth zal Gerard Kleisterlee zich ook wel niet schuldig maken. Jeroen van der Veer die op een zeepkist gaat staan om de troepen toe te spreken? Ik zie het niet voor me. Goed zo, ideale schoonzonen zijn het, die keurig op de winkel zullen passen. Maar een beetje saai is het allemaal wel. Ad Scheepbouwer wordt trouwens ook door veel managers genoemd als slechtste ondernemer. Hij stijgt wel in de waardering: vorig jaar tweede, dit jaar vierde met de helft van de stemmen. Vorig jaar stond de hele top van de NS en met name Hans Huisinga op de eerste plaats van slechtste manager, dit jaar richt de woede zich op – hoe kan het ook anders – Cees van der Hoeven. Zoals ieder jaar weten de ondervraagde managers nauwelijks de namen te noemen van de topmanagers die zij het slechtst vinden. Meestal heet het dan ‘de hele NS-directie’, of ‘de topman van Philips’. Daar zit dan vaak ook nogal wat oud zeer. Een deel van de managers noemt zelfs Cor Boonstra, of Hans Huisinga, die al weer bijna twee jaar achter de geraniums zit.
Rapportcijfer
Saai is het ook in de top van beste internationale ondernemers. Hier voert Bill Gates al jaren met een ruime voorsprong de lijst aan, met als een van de opmerkelijkste redenen: ‘handhaving monopoliepositie’. Dat gezeur van de Europese Commissie en de Amerikaanse kartelpolitie is aan de Nederlandse manager niet besteed. ‘Laat die man toch lekker een monopolie opbouwen!’ Verder twee opvallende verschuivingen: Jorma Ollila van de Finse telefoontjesbouwer Nokia had wat problemen om zijn speelgoed aan de man te brengen en moest zijn plaats afstaan aan Michael Dell. Jack Welch van General Electric, ooit het grote voorbeeld van managers over de hele wereld, trad af en prompt verdween hij uit de lijst van beste internationale managers. Ook al omdat er wat gedoe was over zijn vertrekpremie. Voor hem in de plaats kwam Chris Gent van Vodafone. Twee prachtige bedrijven inderdaad, dat Dell en Vodafone, die met stip binnenkomen in de top-10 van beste ondernemingen. Voor alle duidelijkheid: het onderzoek beste en slechtste onderneming bestaat uit twee onderdelen. Allereerst vragen we de vierhonderd managers een bedrijf te noemen dat op hen de beste algemene indruk maakt. Spontaan. De nummer-1 van die lijst wordt de winnaar van dit onderzoek. Vervolgens echter vragen we ze een rapportcijfer te geven aan vooraf geselecteerde ondernemingen. Dit levert interessante verschillen op. Zo is Heineken nummer 4 van beste ondernemingen, maar krijgt het van de managers het hoogste rapportcijfer (7,7). Een halve winnaar zullen we maar zeggen, net als vorig jaar, toen Ahold de verkiezing nog wel won, maar ook Heineken voor zich moest dulden qua rapportcijfer. En zo kan het ook voorkomen dat de Rabobank een derde plek bezet op de lijst van beste ondernemingen (genoemd door 10,4 procent), een zevende plaats van slechtste ondernemingen (genoemd door 2,5 procent) en een vierde qua rapportcijfer (7,2). Ook vroegen we welke bedrijven volgens hen de beste financiële performance heeft, de beste ondernemingsstrategie, de beste marketing- en communicatiestrategie, het beste presteert op innovativiteit en op personeelsbeleid. De lijstjes ziet u hiernaast. Ze bevatten eigenlijk weinig verrassingen. Dat Shell het financieel goed doet, is niemand ontgaan. De strategie van Unilever om te kiezen voor minder merken is gewaagd en heeft hier en daar ook wel tot wat protesten geleid (Zeeuws meisje), maar onlogisch is zij allerminst. ‘Biertje’ doet het ook bij onze managers, nog steeds voornamelijk mannen van rond de veertig jaar, goed en dat wordt gewaardeerd met een eerste plaats op de ranglijst van ondernemingen met de beste marketing- en communicatiestrategie. Dat Philips als het meest innovatieve Nederlandse bedrijf wordt gezien zal ook niemand verbazen. Shell heeft het beste personeelsbeleid, maar opvallender is de nummer 2: Ahold. Ahold heeft deze lijst jarenlang aangevoerd en nog steeds zien veel managers wel mogelijkheden om binnen dit concern carrière te maken. Zij houden blijkbaar wel van een uitdaging. Dat biedt ook hoop voor Anders Moberg, die wel wat hulp kan gebruiken.
Beste onderneming
Welke Nederlandse onderneming maakt op u de beste algemene indruk? 2003 (2002) genoemd door … %
1 (3) Shell 15,3
2 (5) Unilever 11,0
3 (4) Rabobank 10,4
4 (2) Heineken 9,9
5 (7) Philips 4,5
6 (10) ING 4,2
7 (8) ABN Amro 3,5
8 (9) KLM 3,3
9 (6) Schiphol 3,1
10 (18) KPN Telecom 3,1
Bron: Interview NSS/ ©MT
Rapport
Algemene indruk Nederlandse ondernemingen: rapportcijfers 2003 (2002) rapportcijfer
1 (1) Heineken 7,7
2 (4) Shell 7,6
3 (3) Unilever 7,4
4 (8) Rabobank 7,2
5 (7) Philips 7,1
6 (5) Schiphol 7,1
7 (9) Akzo Nobel 7,1
8 (10) ING 7,0
9 (12) DSM 7,0
10 (15) ABN Amro 6,8
11 (16) TPG 6,8
12 (14) Reed Elsevier 6,8
13 (6) KLM 6,7
14 (11) Aegon 6,7
15 (17) Fortis 6,7
16 (13) Wolters Kluwer 6,7
17 (18) VNU 6,6
18 (21) Océ 6,6
19 (24) ASML 6,5
20 (23) Randstad 6,4
21 (22) Bührmann 6,4
22 (28) KPN 6,3
23 (19) Vendex 6,3
24 (25) CMG 6,2
25 (2) Ahold 6,0
26 (20) Numico 6,0
27 (26) Getronics 5,8
28 (27) Corus 5,8
29 (29) Ned. Spoorwegen 5,2
30 (30) UPC 4,8
Bron: Interview NSS/ ©MT
Beste manager
Welke Nederlandse ondernemer vindt u de beste bestuurder op basis van strategisch inzicht en ondernemerschap? 2003 (2002) genoemd door … %
1 (4) Antony Burgmans (Unilever) 9,1
2 (3) Gerard Kleisterlee (Philips) 6,8
3 (-) Jeroen van der Veer (Shell) 5,8
4 (2) Anthony Ruys (Heineken) 5,5
5 (-) Ad Scheepbouwer (KPN) 5,4
Bron: Interview NSS/ ©MT
Slechtste onderneming
Welke Nederlandse onderneming maakt op u de slechtste algemene indruk? 2003 (2002) genoemd door … %
1 (1) UPC 24,5
2 (2) Ned. Spoorwegen 16,3
3 (15) Ahold 14,6
4 (3) KPN 6,0
5 (11) Getronics 4,4
6 (4) ABN Amro 2,6
7 (16) Rabobank 2,5
8 (17) Numico 2,5
9 (18) Aegon 1,3
10 (5) Corus 1,0
Bron: Interview NSS/ ©MT
Slechtste manager
Welke Nederlandse ondernemer vindt u de slechtste bestuurder op basis van strategisch inzicht en ondernemerschap? 2003 (2002) genoemd door … %
1 (-) Cees van der Hoeven (Ahold) 19,7
2 (1) Aad Veenman (NS) 12,9
3 (3) John Riordan (UPC) 7,3
4 (2) Ad Scheepbouwer (KPN) 6,1
5 (-) Gerard Kleisterlee (Philips) 3,3
Bron: Interview NSS/ ©MT
Beste buitenlandse onderneming
Welke buitenlandse onderneming maakt op u de beste algemene indruk? 2003 (2002) genoemd door … %
1 (1) Microsoft 10,4
2 (3) Nokia 9,9
3 (2) Coca Cola 7,3
4 (13) Dell 5,7
5 (4) McDonald’s 5,1
6 (7) Daimler Chrysler 4,5
7 (14) Vodafone 3,9
8 (5) BMW 3,3
9 (6) Volkswagen 3,3
10 (10) General Electrics 3,3
Bron: Interview NSS/ ©MT
Beste manager
Welke internationale ondernemer vindt u de beste bestuurder op basis van strategisch inzicht en ondernemerschap? 2003 (2002) genoemd door … %
1 (1) Bill Gates (Microsoft) 29,6
2 (-) Michael Dell (Dell) 3,8
3 (5) Douglas Daft (Coca Cola) 3,3
4 (4) Jim Cantalupo (McDonald’s) 2,2
5 (-) Chris Gent (Vodafone) 2,2
Bron: Interview NSS/ ©MT
Financiële performance
Welke Nederlandse onderneming maakt op u de beste indruk waar het gaat om financiële performance (omzet, winst, beurskoers)? 2003 (2002) %
1 (1) Shell 17,8
2 (3) Heineken 9,9
3 (-) ING 8,2
Bron: Interview NSS/ ©MT
Ondernemingsstrategie
Welke Nederlandse onderneming maakt op u de beste indruk waar het gaat om ondernemingstrategie (overnames, nieuwe markten, lancering nieuwe producten, juiste keuze van kernactiviteiten)? 2003 (2002) %
1 (-) Unilever 12,3
2 (2) Heineken 10,3
3 (-) Philips 7,1
Bron: Interview NSS/ ©MT
Marketing en communicatie
Welke Nederlandse onderneming maakt op u de beste indruk waar het gaat om de marketing en communicatiestrategie (marketing bij nieuwe producten, communicatie met klanten, publieke opinie en pers)? 2003 (2002) %
1 (1) Heineken 17,7
2 (-) Unilever 13,4
3 (3) Philips 6,2
Bron: Interview NSS/ ©MT
Innovatie
Welke Nederlandse onderneming maakt op u de beste indruk waar het gaat om innovatie (ontwikkelen nieuwe, technologisch hoogstaande producten die snel aanslaan bij klanten)? 2003 (2002) %
1 (1) Philips 27,4
2 (2) ASML 5,3
3 (-) DSM 5,2
Bron: Interview NSS/ ©MT
Personeelsbeleid
Welke Nederlandse onderneming maakt op u de beste indruk waar het gaat om personeelsbeleid (carrièrekansen, arbeidsvoorwaarden)? 2003 (2002) %
1 (2) Shell 11,2
2 (1) Ahold 4,7 3 (-) Unilever 4,3
