Geen producten in de winkelwagen.
We ontkomen er niet meer aan, zodra we contact hebben gehad met bank of garage, ontvangen we een korte vragenlijst: hoe waardeerde u het contact?
Een goede methode. Deze ervaringen stellen bedrijven immers in staat hun processen te verbeteren, wat leidt tot een grotere klanttevredenheid. En tevreden klanten doen herhalingsaankopen, zo is de redenering.Maar hoe zit dit voor het B2B segment? Leidt een grote klanttevredenheid ook tot klantentrouw? Nemen loyale klanten ook ‘automatisch’ uw nieuwe innovaties af?
De totale klantwaarde staat centraal
Eén van de kenmerken van het B2B segment is dat bedrijven zoeken naar de hoogste klantwaarde uitgedrukt in geld. Alhoewel klantwaarde kan bestaan uit verschillende onderdelen, ontstaat normaliter de meeste waarde tijdens het gebruik van een product of dienst. De klanttevredenheid is enkel een onderdeel van de totale klantwaarde.
Aangezien een B2B klant bij een aankoop de totale klantwaarde overweegt, zullen ook producten van de concurrentie in beeld blijven, ondanks een hoge klanttevredenheid. Het is daarom belangrijk om de totale klantwaarde van de concurrentie goed te volgen. En daar schort het nog wel eens aan.
Van klantgericht naar marktgericht
Het focussen op de klant én op de concurrentie staat bekend als marktgericht. Wetenschappelijk onderzoek heeft meermaals aangetoond dat marktgerichte organisaties beter presteren. Die bedrijven specialiseren zich rondom specifieke klantbehoeften en begrijpen de bestaande oplossingen. Deze kennis wordt centraal onderhouden. Het delen van deze kennis geeft ze vervolgens de focus en inspiratie waarmee ze hun voorsprong ontwikkelen.
Hoe word je meer marktgericht?
Meer marktgericht worden begint bij het verzamelen van informatie. Wat wil de klant bereiken? Welke oplossingen zijn er en wat zijn de beperkingen? Welke trends zijn er op dit gebied?
Marktgericht worden is een marketingtaak. De basisinformatie is meestal binnen de organisatie aanwezig, maar vaak versnipperd over verschillende personen. Ontbrekende informatie kan verkregen worden door bijvoorbeeld klant- en beursbezoeken, marktonderzoek en dergelijke. Een echte uitdaging ontstaat bij het verwerken van die informatie. Omdat de waarde van een product kan verschillen per klant, is het de kunst een passende segmentatie te ontwikkelen. Pas dan kan het eigen aanbod, én dat van de concurrent, correct vertaald worden naar klantwaarde. Deze kennis helpt het eigen aanbod beter te onderscheiden in de markt en is tevens een bron voor innovatie.
Markgericht: een must voor B2B
Kortom: ook in het B2B segment is klanttevredenheid belangrijk. Echter een B2B-leverancier moet zich goed realiseren dat klanten steeds de totale klantwaarde evalueren en niet een deel daarvan, zoals de klanttevredenheid. Dat betekent dat B2B klanten bij elke aankoop ook concurrerende producten zullen overwegen. Het is daarom belangrijk inzicht te hebben in de verschillen in totale klantwaarde van het eigen aanbod én dat van de concurrentie.
Een sterk marktgerichte aanpak past hier goed, maar dit gaat niet vanzelf: het vergt specifieke acties en investeringen.
Jannes Wiggerink is Strategisch Marketing Manager en partner bij adviesbureau New Business Factory. Het bureau is gespecialiseerd in new business development voor de B2B-markt.
