Beacons zijn kleine apparaten die in een winkel kunnen worden geplaatst. Een beacon kan met bluetooth signalen opvangen van en verzenden naar smartphones die zich in de buurt van en in de winkels bevinden. Zo worden klanten met een smartphone gevolgd en benaderd, mits zij hiervoor toestemming hebben gegeven.
Beacons bieden bedrijven op die manier tal van nieuwe manieren om data te verzamelen en te communiceren met klanten. Het enige is: veel organisaties weten nog niet wat ze met die nieuwe datastromen aan moeten.
Offline analytics
Dat is dan ook meteen de grote uitdaging, stelt Remco Bron, medeoprichter van inBeacon, een bedrijf dat het platform levert tussen de hardware en de bedrijven die beacon-technologie gebruiken.
“Vergelijk het met online analytics”, zegt hij. “Het is tegenwoordig heel normaal om bij te houden hoeveel mensen er op je website komen, waar ze vandaan komen, of ze al eerder zijn geweest, hoe lang ze er blijven en wat ze allemaal bekijken. Vervolgens kunnen we websites zo inrichten dat ze slimmer met de bezoekers omgaan. Eigenlijk doen beacons hetzelfde, maar dan voor het offline gedrag van mensen.”
Met beacons is het mogelijk om mensen op het juiste moment van de juiste informatie te voorzien
Op het juiste moment de juiste informatie
Niet alleen voor retailbedrijven is dat interessant, maar ook voor onder andere kantoorlocaties, bedrijfsterreinen, musea, evenementen en bijvoorbeeld reisorganisaties. Met beacons is het mogelijk om mensen op het juiste moment van de juiste informatie te voorzien. “Hierbij is het van groot belang dat dit uiterst relevante informatie betreft. Die relevantie kun je borgen door rekening te houden met de context. Deze context wordt opgebouwd door de interactie tussen de smartphone en de beacons. Alle intelligentie is hierbij verankerd op de smartphone. Door meetgegevens weet je bijvoorbeeld of iemand al eerder op die plek is geweest, hoe lang hij daar staat, et cetera.”
Rode wijn en luchthavens
Bron geeft een voorbeeld van Colruyt. De Belgische supermarktketen ontwikkelt een om digitale schermen in de winkel van relevante informatie te voorzien. “Nu draait daar gewoon een slideshow met de aanbiedingen van die week, maar door het gebruik van beacons kunnen we die informatie aanpassen aan het profiel van de persoon die ervoor staat. Als we weten dat diegene van rode wijn houdt, kunnen we relevante aanbiedingen van rode wijn laten zien, maar ook recepten waarbij je rode wijn kunt gebruiken of waarbij een rode wijn goed past.”
Mensen zijn gewoontedieren
Ook op Schiphol zijn toepassingen van beacons denkbaar. Iedereen die een vlucht moet halen, doet bij binnenkomst in de grote hal hetzelfde: op de schermen opzoeken bij welke balie of gate zijn vlucht vertrekt.
“Waarom laat zo’n scherm door middel van beacon-technologie niet alleen jouw vlucht op het scherm zien?”
“Dat is een hardnekkige gewoonte, want vaak staan die gegevens gewoon in de app van de luchtvaartmaatschappij. Maar mensen zijn gewoontedieren, dus waarom laat zo’n scherm door middel van beacon-technologie niet alleen jouw vlucht op het scherm zien? Of dat jouw vlucht gehighlight wordt? Dat kan doordat je de omgeving slimmer maakt en de telefoon op de omgeving laat reageren en vice versa. Bovendien biedt het de mogelijkheid om tijdig mensen te bereiken die zich nog relatief ver van hun vertrekgate bevinden. Zodat deze mensen zich op tijd naar de gate kunnen begeven en de vlucht dus op tijd kan vertrekken.”
Winkelinrichting aanpassen
Beacons hoeven natuurlijk niet alleen gebruikt te worden om met mensen te communiceren. Het biedt organisaties vooral een bruikbare informatiestroom over wie er wanneer langs welke beacon loopt. “Met die informatie kun je vervolgens diverse acties doen. Je kunt inderdaad pushberichten sturen, advertenties inkopen in apps van derden, zoals de Telegraaf-app, of digitale schermen aanpassen op de klant. Maar dat hoeft allemaal niet, want je kunt ook de informatievoorziening zelf heel waardevol vinden. Waarom lopen mijn klanten daar? Hoe lang blijven ze in mijn winkel? Misschien kun je op basis van die informatie je winkelinrichting wel aanpassen.”
Volledig opt-in
Zijn er ook zaken die je als organisatie niét mag doen met beacons? “Dit is een van de weinige technologieën die volledig opt-in is”, zegt Bron. “Dat betekent dat personen expliciet toestemming moeten geven voordat je als bedrijf informatie kunt en mag verzamelen. Dat is dus heel anders dan bij technieken als Bluetooth-tracing en WiFi-tracking. Wat privacy betreft is dit een hele nette technologie, want het geeft de gebruiker controle. Dat betekent ook dat organisaties goed moeten nadenken over hoe ze ervoor zorgen dat mensen die toestemming geven.”
“Wat privacy betreft is dit een hele nette technologie, want het geeft de gebruiker controle.”
Omnichannel pilots
Waar veel bedrijven en managementteams op dit moment mee worstelen is hoe ze de informatie uit beacons kunnen gebruiken en daaraan KPI’s kunnen hangen. “Een klant als Coca-Cola heeft de KPI’s al in kaart, maar met ANWB doen we bijvoorbeeld nu vooral interne pilots. Zij hebben beacons in hun hoofdkantoor opgehangen zodat ze eerst inzichtelijk krijgen welke informatie ze nou eigenlijk eruit kunnen halen en wat voor conclusies ze daaruit kunnen trekken. Vervolgens kijken ze hoe ze hun leden daarmee een betere ervaring kunnen bieden. In al deze projecten zien we eens sterke behoefte om het gat te dichten tussen de beleving van de klant tussen de online en offline dienstverlening.”
Learning-on-the-job noodzakelijk
Pilots zijn volgens Bron onmisbaar. Om goed in te kunnen schatten welke informatie gebruik van beacon-technologie oplevert en hoe die vervolgens ingezet kan worden, is learning-on-the-job noodzakelijk. “Bedrijven die deze technologie succesvol inzetten, hebben vaak MT’s die openstaan voor innovatie. Zij zien de potentie ervan en durven investeringen te doen terwijl nog niet vast staat wat het gaat opleveren. Maar dát het wat oplevert, daarvan zijn ze overtuigd.”
Enorme voorsprong
Pilots krijgen volgens Bron een steeds sterkere inhoud, waarbij offline touchpoint management de basis is en beacons in combinatie met zogeheten geofences de instrumenten zijn. Nu is het moment om door te pakken, zegt hij. “Ieder project levert weer nieuwe ervaringen en inzichten met betrekking tot de relatie tussen klant en organisatie. Bedrijven die nu experimenteren hebben over 2 tot 3 jaar een enorme voorsprong.”
Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Effectief ondernemen’ op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Ctac. Ctac combineert technologische expertise met diepgaande businesskennis van branches en bedrijfsprocessen.
