Overleeft Bart Smit de retailslag of is de tijdgeest de Volendamse handelsgeest te snel af? Drie geheimen voor de Smit.
Veel van de speelgoedaanbiedingen van Bart Smit, Intertoys en ook Bol.com zijn nep, zo blijkt uit recent onderzoek van de Consumentenbond. Prijzen worden eerst aanzienlijk verhoogd, waarna ze – met Sinterklaas-korting – nog steeds boven het prijspeil van de zomer worden verkocht. Op zijn website stelt Bart Smit trots dat de klant altijd koning is, recht heeft op goede service en ‘waar voor je geld’. Blijkbaar gaat de keizer (ook zo’n mooie Volendamse naam) boven de koning, want 7 van de 10 aanbiedingen in het Bart Smit Speelgoedboek blijken nep, aldus de Consumentenbond. Simpelweg bedrog of het bewijs dat Bart het even niet meer weet?
Onder aan de Volendamse dijk
Eerst even terug in de tijd. Sinds 1357 ligt de Follendam in wat toen de Zuiderzee was en sinds die tijd bouwen Volendammers met succes aan hun toekomst. De hechte, maar ook heel doelgerichte cultuur is terug te voeren op de eerste vissers die de Follendam als woonplaats kozen. Volendammers herkennen kansen waar anderen ze over het hoofd zien. Zetten zij de schouders eronder? Dan wordt het vaak een succes. Een van de bekendste voorbeelden is de groei van ‘Gaartje van Koppie’ (1967) tot wat we nu als Bart Smit kennen. In 2013 heeft de keten ruim 250 filialen in Nederland, België en Luxemburg. Maar…
De wereld verandert sneller dan Bart kan bijhouden
De groei van de keten komt de laatste jaren krakend tot stilstand. De traditionele speelgoedmarkt krimpt, games worden steeds populairder en online wint steeds meer terrein op offline. Bart Smit heeft redelijk op tijd ingezien dat met alleen gewoon speelgoed de oorlog niet kon worden gewonnen. In 1999 opent Bart Smit de zelfstandige keten Gamestore ePlaza. Deze keten groeit uit tot zo’n 50 winkels, maar moet in 2012 de deuren sluiten omdat klanten wegblijven. De online winkel wordt geïntegreerd met Bart Smit, waardoor de keten toch een beetje terug bij af is.
Bart Smit is niet meer bijzonder
Tegenwoordig is Bart Smit weer een heel gewone ‘speelwinkel’. Je kunt er terecht voor Barbie, Bordspellen en de Xbox. Maar dat kun je ook bij Intertoys, ToysXL en Bol.com. Bart Smit is dus niet meer bijzonder. En dus moet het knokken op prijs en is de verleiding groot om met eerlijke prijzen een loopje te nemen. De dijk lijkt te bezwijken en Bart kan kopje onder gaan.
Mensen willen geen speelgoed
Bart Smit heeft twee grote problemen:
-
Het bedrijf heeft zich vastgebeten in de handel in speelgoed, waarbij consoles en games gewoon een andere variant zijn van My Little Pony en Monopoly. Dat is logisch, gezien de historie van Bart Smit, maar daardoor verliest het constant de doelgroep en vooral het doel uit ogen: mensen willen geen speelgoed, mensen willen spelen. Winkels worden volgestapeld met spullen, waar vaak niemand op zit te wachten. Met veel marketing- en prijsgeweld probeert Bart Smit de omzet op peil te houden. Het betekent: heel hard knokken voor steeds minder resultaat.
- Bart Smit is vooral veel van hetzelfde: het onderscheidend vermogen is verdwenen. Ooit was de keten uniek en bijzonder, nu is het er één van velen. De winkel ziet er anders uit dan Bol.com of Intertoys (alhoewel dat ook wel tegenvalt), maar in essentie biedt het speelgoed tegen schreeuwprijzen. Klanten hebben geen reden om naar Bart te gaan en al helemaal geen reden om de keten trouw te blijven.
Drie geheimen voor de Smit
Het kan wel anders. HIeronder zet ik drie geheimen voor de Smit op een rijtje die kunnen helpen om Bart Smit terug te brengen aan de top:
-
Richt je op de drijfveren van de spelers, in plaats van op hun actuele wensen. Ga op zoek naar de essentie van spelen en wat kinderen en volwassenen daarin (hopen te) vinden. Achterhaal waarom ze het graag doen en wat ze gelukkig maakt. Zet de werkelijke behoefte van de klant centraal.
-
Ga op zoek naar de Bart Smit-manier om aan die behoefte invulling te geven. Ontwikkel een visie op spelen en de beste manier van spelen. Doorbreek de markt- en retailconventies om mensen het beste spelplezier te bieden.
- Ontwikkel je ‘winkelconcept’ op basis van de behoefte en identiteit en maak het flexibel. Hou verbinding met de spelers en beweeg met hen mee, het liefst voor hen uit. Bijt je niet vast in hoe je het nu doet, maar creëer ruimte om altijd te doen wat nodig is.
De beste speelplaats van Nederland en België
Traditionele winkels hebben het moeilijk en alhoewel online winkels groeien, zal het ook voor webwinkels snel lastig worden. Als iedereen dezelfde producten aanbiedt zonder duidelijke meerwaarde, stapt elke markt vanzelf in de prijsval. Met de kracht van het Blokker-concern achter zich, moet Bart Smit in staat zijn de slag te maken van een traditionele winkel boordevol speelgoedaanbiedingen, naar een unieke speelplaats waar groot en klein terecht kunnen voor het beste speelplezier. En waar het niet meer nodig is om met nepaanbiedingen de marge nog een beetje op peil te houden. Dan wordt de klant weer écht koning. Zoals het vroeger ook was, daar onder aan de dijk.
Bovenste beeld via Flickr.
