Ze hebben veel geld, maar weinig tijd: het groeiende leger tweeverdieners met kinderen schreeuwt om hulp in de huishouding, kinderopvang en een zorgeloze vakantie. Een gat in de markt voor slimme ondernemers.
“Jipper Janneke!,” juicht Gosha (3) wanneer moeder Sjoera (31) het nieuwe douchegordijn ophangt. En ja hoor, wanneer het nieuwe waterscherm hangt, wordt de badkamer gedomineerd door de sympathieke silhouetten van het dynamische duo.
Voor moeder Sjoera Dikkers is Jip&Janneke een garantie voor succes wanneer ze voor Gosha nieuwe spullen moet kopen. Schoenen, ballonnen, tandpasta, ondergoed, koektrommels; het is voor Gosha pas compleet als ze voorzien zijn van de creaties van Westendorp, de vaste illustrator van wijlen Annie M.G. Schmidt. Iedere aanvulling die de Hema bedenkt binnen de Jip&Janneke-lijn wordt door Gosha met enthousiasme onthaald.
“Onmiddellijk succes bij het winkelen is heel belangrijk voor mij,” zegt Sjoera Dikkers, directeur van de Evert Vermeer Stichting, een zelfstandig bureau gelieerd aan de Partij van de Arbeid. “Ik heb een drukke baan én een kind. Om beide te kunnen combineren, moet ik niet uren hoeven zoeken naar zoiets triviaals als een nieuw douchegordijn. Iets met Jip&Janneke erop is voor Gosha altijd goed.”
De Hema heeft met Jip&Janneke een evergreen in huis gehaald. Al twee generaties kinderen groeiden ermee op. De Hema-warenhuizen hebben met de commerciële uitbuiting van het duo de kloof overbrugd tussen het verhaaltje-voor-het-slapengaan en het leven van alledag. Daarmee is de Hema marktleider geworden in een uiterst lucratieve groeimarkt.
Het aantal werkende vrouwen en tweeverdieners met kinderen is de laatste jaren sterk gegroeid. In 1994 combineerde 36 procent van de Nederlandse moeders de zorg voor kinderen met een betaalde baan. In 1999 was dat percentage, volgens gegevens van het CBS, al gestegen tot bijna 50 procent. Het aantal tweeverdieners met kinderen steeg in dezelfde periode met 13 procent. Het is het gevolg van krapte op de arbeidsmarkt gecombineerd met een heuse babyboom. Het resultaat is dat ouders over het algemeen bereid zijn meer geld te besteden aan hun kinderen, het beste is vaak nog niet goed genoeg. Tegelijkertijd willen ze zo efficiënt mogelijk met hun tijd omgaan. Dus geen kostbare uren verspillen aan routinehandelingen. Waar het om draait in hedendaags ouderschap is 'quality time'.
Het bedrijfsleven heeft 'de nieuwe ouders' ontdekt. Zowel in het aanbieden van diensten die werkende ouders tijd besparen als in het invullen van de kostbare tijd die de ouders met de kinderen samen willen besteden. Ondernemers steken een handje uit in de huishouding, vangen de kinderen op of zorgen voor een probleemloze gang naar de winkel. Alleen in Amsterdam zijn al meer dan honderd winkels die zich speciaal richten op deze doelgroep, van kinderkappers tot restaurants voor ouders met (jonge) kinderen.
Hema (Jip&Janneke)
Hema begon al in 1991 met de Jip&Janneke-serie. “We zijn er indertijd mee begonnen omdat we zagen dat verschillende merken producten voor kinderen in de markt introduceerden. Gewone producten werden in de kinder-cadeausfeer getrokken. Om in deze trend mee te gaan, hebben we toen verzorgende producten, doucheschuim en shampoo met de beeltenis van Jip&Janneke op de markt gebracht. Gewone producten worden zo voor kinderen een feest. Dat was vrijwel onmiddellijk een succes.”
De bepalende factor voor succes in de Hema-formule is omzet per vierkante meter. Als een product onvoldoende aan de omzet bijdraagt, gaat het er uit. “De Jip&Janneke-lijn scoort altijd goed. We hebben de lijn inmiddels uitgebreid met een groot aantal producten. Soms nemen we even gas terug om overkill te vermijden. Maar als we daarna weer met nieuwe producten met Jip&Janneke komen, verkopen ze opnieuw uitstekend.”
Bij de keuze voor de tekeningen grijpt de Hema terug op het oude materiaal uit de boekjes van Westendorp en Annie M.G. Schmidt. “Fiep Westendorp geniet van de populariteit van haar creatie. Zij durft tegenwoordig verder te gaan dan in het begin van onze samenwerking. Zo staan Jip&Janneke tegenwoordig lang niet altijd meer in een zwart-witte achtergrond. Er is kleur bijgekomen en daarmee is het wat actueler gemaakt. Aanvankelijk was Fiep Westendorp gereserveerd over dit soort vernieuwingen. Maar nu niet meer. Ze ziet dat wij respectvol met haar geesteskinderen omgaan.”
Anders dan bij de marketing voor oudere kinderen gaat het bij de huidige babyboom vooral om de verlangens van de ouders. De nieuwe babyboomers zijn merendeels nog te jong. “Wij zijn vooral een vrouwenwinkel. De moeder is bij kinderen tot een jaar of zes de 'koopbeslisser'. Maar de kinderen hebben wel invloed.” De populariteit van Jip&Janneke gaat direct over van ouders op kinderen. Een reclamecampagne is overbodig. Ook leunen Jip&Janneke niet op televisieaandacht zoals bijvoorbeeld de Teletubbies, die verder dezelfde leeftijdscategorie aanspreken.
Voor de Hema was het Jip&Janneke-thema vooral een gouden greep omdat het, anders dan bij de Teletubbies bijvoorbeeld, ook appelleert aan de jeugd van de moeder. “Het mes snijdt zo aan twee kanten. Het is bovendien een veilig cadeau. Je kunt er altijd mee aankomen. Jip&Janneke hebben hun waarde over de jaren bewezen. Een rage zoals de 101 Dalmatiërs, die nu overal op staan, is van korte duur. Jip&Janneke blijft.”
Vooral de laatste jaren doet de Hema goede zaken met de Jip&Janneke-lijn. “Een babyboom gecombineerd met economische meewind helpt enorm. Vooral als beide partners werken, kan schuldgevoel meespelen bij de beslissing over een aanschaf.”
Kindergarden bv
Tekorten gecombineerd met een koopkrachtige vraag zijn voor ondernemende lieden onweerstaanbare elementen. De tekorten in de kinderopvang waren in ieder geval voor ondernemer Olivier de Monchy de aanleiding voor een zakelijk avontuur in deze sector. En met succes.
De Monchy (30) en zakenpartner Joost Leendertse (27) zijn directeur en oprichter van Kindergarden bv, een commerciële kindercrècheketen. Twee jaar geleden begon Kindergarden met een vestiging in Weesp. Nu zijn er al Kindergarden-crèches in Amsterdam, Den Haag en Oegstgeest. Dit jaar komen er nog drie bij, in Houten, Hoofddorp en Rotterdam. Het aantal werknemers bedraagt inmiddels 45. “Het gaat wel lekker,” zegt De Monchy met een droge glimlach. Het kantoor van De Monchy en Leendertse heeft in geen enkel opzicht de uitstraling die je verwacht bij een kinderopvang: strak, chic en zakelijk, geen verdwaald speelgoed op de grond en al helemaal geen geur van volle luiers. De directiekamer kijkt uit over de Amsterdamse Herengracht.
De directeuren maken er geen geheim van dat idealistische overwegingen geen rol speelden toen ze hun zaak zijn begonnen. “We wilden een bedrijf beginnen, het maakte eigenlijk niet veel uit wat voor bedrijf,” legt De Monchy, opgeleid als fiscalist, uit. Zijn oog viel op de enorme behoefte aan kinderopvang. Aanvankelijk was zakenpartner Leendertse niet enthousiast over een zakelijk avontuur in de kinderbusiness. Leendertse verdiende voorheen zijn brood als market maker aan de Amsterdamse optiebeurs, de stap naar directeur van een kindercrèche was wel erg groot. Bovendien hadden beide heren nauwelijks affiniteit met kinderen.
Het beheer van crèches heeft daarin niet veel verandering gebracht. De initiatiefnemers laten zich niet bovenmatig veel op de 'werkvloer' zien. “Wij moeten ons meer concentreren op het management dan op de gang van zaken bij de kinderen zelf, zo raadde een adviseur ons onlangs aan,” verklaart De Monchy.
De prijs van zo'n tweeduizend gulden per maand voor vijf dagen opvang suggereert dat de Kindergarden vooral op meer welgestelde ouders mikt. Ook de locatie van de vijf vestigingen, zonder uitzondering in de duurdere woonwijken, wijst in die richting. De inrichting en de sfeer van de crèches verraden ook al de up market-aanpak van De Monchy en Leendertse. De baby's en peuters kunnen bij de Kindergarden genieten van klassieke muziek. Verder veel hout en moderne pasteltinten. Leendertse: “Het wordt steeds belangrijker jezelf met een eigen aanpak in de markt te positioneren.”
Ondernemen in de kinderbusiness gaat niet van een leien dakje, weten De Monchy en Leendertse inmiddels. “Het was erg moeilijk om geld te vinden. Gewone banken of financiers zagen het niet zitten. Als het zou mislukken, blijft er immers weinig over.” Uiteindelijk wisten de aankomend ondernemers voldoende privé-investeerders zover te krijgen om het risico te lopen. Maar ook nu Kindergarden als een tierelier draait, blijft de vastgoedsector z'n bedenkingen houden. De Monchy: “Het lastigste is om goede huisvesting voor kinderopvang te vinden. Als het al lukt om een geschikt pand te vinden, dan doen verhuurders vaak nog moeilijk. Die verhuren liever aan een gewoon kantoor dan aan een kinderopvang. Een 'gewoon' bedrijf loopt minder risico, denken ze.”
De moeite om geschikte panden te vinden, weerhoudt Kindergarden van een 'natuurlijke' groei. “Onze ambitie is om in iedere gemeente in de Randstad een Kindergarden te beginnen. Dat is zonder meer mogelijk. De vraag is er, dat is het probleem niet. De bottleneck is huisvesting.”
Reisbureau Kidsworld
Mario Drommel (40) en Dirk Braam (43) hebben het 'gat in de markt' gevonden van exclusieve vliegvakanties voor ouders met kleine kinderen tot elf jaar. Drommel en Braam richten zich met hun initiatief 'Kidsworld' vooral op werkende ouders. Volgens het persbericht: 'Ouders die hun kinderen alles gunnen, maar op vakantie ook tijd willen hebben voor zichzelf'. Afgelopen zomer begon Kidsworld met een appartementencomplex op het Griekse eiland Lesbos. Dit jaar is het aanbod uitgebreid met bestemmingen op Kreta en bij de Turkse badplaats Bodrum.
Drommel en Braam waren beide werkzaam in de reissector, respectievelijk als directeur/eigenaar van Sunrise en algemeen directeur van Sunair. De behoefte aan vakantieaanbod voor ouders met jonge kinderen ontdekten ze toen ze zelf kinderen kregen en op vakantie wilden. Braam: “Wat we gewend waren op vakantie was: 's ochtend lekker uitslapen en tot 's avonds laat op terrasjes hangen. Op vakantie met kinderen lukt dat niet. Het bestaande vakantieaanbod was eigenlijk heel beperkt: het is óf voor de ouders leuk óf voor de kinderen. De combinatie ervan bestond niet.”
Bij Kidsworld krijgen ouders een gsm'etje mee als ze 's avonds met z'n tweetjes uit eten gaan. De Nederlandstalige oppas kan dan bellen als er iets met de kinderen is. Een geruststellend idee, stelt Braam. Overdag kunnen de ouders rustig met z'n tweetjes weg. Voor de kinderen wordt er iedere dag een programma gemaakt: een ezelsafari, een kampvuur en bij het zwembad is voortdurend toezicht aanwezig. Braam: “Als je kind dan de hele dag heerlijk met andere kinderen gespeeld heeft, hoef je als ouders geen schuldgevoel te hebben als je de hele dag een boekje hebt liggen lezen.” Overigens is het niet zo dat ouders bij Kidsworld hun kind het liefst de hele dag bij de begeleiders dumpen, benadrukt Braam. “Vaak willen ouders wanneer ze met vakantie zijn juist wel veel tijd met hun kinderen besteden. Ze hebben immers iets in te halen, omdat ze de rest van het jaar erg druk zijn. Kidsworld zorgt ervoor dat de tijd die de ouders aan hun kind besteden werkelijk kwaliteitsmomenten zijn. Ze hoeven niet te sjouwen met luiers, buggy's en potjes Olvarit. Daar zorgen wij voor.”
Na het eerste jaar met alleen accommodatie op het eiland Lesbos heeft Kidsworld voor het seizoen 2001 gekozen voor een meer 'upmarket' aanbod. Braam: “De appartementen op Lesbos waren tamelijk oud en hadden bijvoorbeeld geen airconditioning. Van veel ouders hoorden we: 'We hadden best meer willen betalen voor betere accommodatie'. Het zijn immers voor een groot gedeelte tweeverdieners die behoorlijk wat centen te makken hebben.” In het hoogseizoen kost veertien dagen Kidsworld voor een gezin met twee kinderen zo'n tienduizend gulden. “Best een pittig prijskaartje,” zegt Braam, “maar in de toekomst willen we ook een breder publiek aanspreken. We denken over een camping in Frankrijk.”
The Nanny
The Nanny Association bemiddelt in kinderopvang op maat voor de beter gesitueerden. Via het bedrijf van Guggi Schaeffer von Wienwald kunnen gegoede families zelfs een oude traditie in ere herstellen: de gouvernante. Maar The Nanny Association kan ook meer eigentijdse varianten zoals de nanny en de au pair leveren.
“Crèches houden onvoldoende rekening met de vraag van ouders die allebei een topfunctie hebben. Bijvoorbeeld als een kind ziek is, dan mag het niet naar de crèche. Je zult als ouders allebei maar arts zijn, dan kan je niet zeggen: 'Vandaag even niet'.” Dankzij de gouvernantes en nanny's van The Nanny Association hoeven kinderen niet mee in het stressvolle leven van de ouders. “Ze kunnen gewoon in hun eigen bedje blijven liggen.”
De vraag naar kinderopvang aan huis groeit sterk. “Vooral nanny's zijn erg gewild. Mensen zeggen: 'Het zijn onze kinderen, die doen we niet naar een crèche, daar worden ze toch een beetje als een massaproduct gezien'. Mijn klanten weten inmiddels dat ze via mijn bedrijf goedopgeleide, geschikte en betrouwbare mensen in huis krijgen.”
The Nanny Association bemiddelt vooral in het 'upmarket' segment: vermogende families of mensen uit de top van het bedrijfsleven. Of het zijn diplomatenfamilies die iemand mee willen nemen naar het buitenland om op de kinderen te letten. “Mensen die veel op reis moeten, zoeken nogal eens een gouvernante. Die let niet alleen op de kinderen, maar coördineert ook het huishouden. Denk daarbij aan het oma-type.”
Per jaar weet The Nanny Association in zo'n 70 gevallen een bemiddeling te laten slagen. De bemiddelingskosten voor een gouvernante bedragen 3500 gulden. Voor au pairs (vooral Nederlandse meisjes die naar Nederlandse families in het buitenland gaan) en nanny's liggen de bemiddelingskosten iets lager. Voor de familie komen daar natuurlijk nog de loonkosten bij. Een gouvernante verdient zo'n drie mille netto per maand, exclusief kost en inwoning.
Nu nog bestiert Guggi Schaeffer von Wienwald The Nanny Association alleen, maar er zijn plannen voor uitbreiding in de regio's Utrecht en het Gooi.
Babyrent
Tien jaar geleden nam Didy Hulst Babyrent in Utrecht over. “Het bedrijf was ooit een initiatief van een economiestudent wiens vriendin zwanger werd. Hij ergerde zich aan het feit dat hij allerlei spullen moest kopen die slechts een paar jaar nodig waren. Hij verzon Babyrent: een plaats waar je de dingen kunt huren die je nodig hebt als je een kind krijgt.”
Het concept sloeg aan. Inmiddels zijn er verspreid over het hele land zo'n tien vestigingen van Babyrent, op franchisebasis.
Hulst: “Wij zijn er tien jaar geleden mee begonnen omdat we de babyboom zagen aankomen. Dat bleek een goede gok. Inmiddels is er een tweede geboortegolf gaande. De kinderen die rond het millennium zijn geboren, krijgen nu broertjes en zusjes. Dat merken wij gelijk aan de vraag: het aantal dubbele wagens is niet aan te slepen.”
Een groeimarkt is de verhuur aan mensen van bedrijven die in het buitenland zijn gestationeerd. “Die komen eens per jaar drie weken naar Nederland en huren dan tijdelijk alles wat ze nodig hebben.” Vooral de vestigingen in Utrecht, Amsterdam en Dordrecht draaien erg goed. “We zouden graag een vestiging in Den Haag erbij willen krijgen. Maar onze eisen zijn erg hoog. Een nieuwe vestiging moet wel binnen het concept passen.”
Kwaliteit is het handelsmerk van Babyrent, het gaat niet om stunten met prijzen. “Wij kopen de beste kwaliteit spullen in. Na een aantal keer verhuur gaan ze in de verkoop. Ze zijn dan meestal nog puntgaaf.” Babyrent Utrecht is perfect gelegen, aan de rand van Tuinwijk-Vogelenbuurt, een yuppenwijk. Mensen met geld dus. Waarom kopen die niet gewoon hun spulletjes? Hulst: “Dat is vooral een kwestie van ruimtegebrek. Als je kind de MaxiCosy is ontgroeid, moet je dat ding op zolder stallen voor de volgende. Daar moet je maar de ruimte voor hebben. Huren is dan veel makkelijker. Bovendien krijgen mensen die huren steeds de nieuwste spullen, de laatste trends.” De babyhandel is erg trendgevoelig, weet Hulst. “Men wil het laatste model van alles. Niemand wil tegenwoordig nog een gewone wandelwagen, iedereen heeft zo'n stoere driewieler. Dat is de mode van dit moment.”
De Geboortewinkel
'Geboorteondernemer' Beatrijs Smulders is de vrouw achter de keten 'Geboortewinkels'; informatiecentra annex winkels voor aanstaande en jonge ouders. Smulders is het boegbeeld van de Nederlandse verloskunde. Zelf is zij verloskundige sinds 1978. Op grond van haar ervaring schreef zij enkele bestsellers over zwangerschap, geboorte en de periode erna.
“Het idee van een geboortewinkel begon eigenlijk als een grapje. Het kwam voort uit mijn verloskundige passie. Ik bedacht dat het handig zou zijn om een informatiecentrum te combineren met een leuke kwaliteitswinkel. Dat bleek enorm aan te slaan. Een gat in de markt. Al snel moest ik besluiten om het serieus en commercieel aan te pakken.”
Inmiddels staat de Amsterdamse De Genestetstraat vrijwel geheel in het teken van zwangerschap en geboorte. Het is bovendien het vlaggenschip van een keten van inmiddels tien Geboortewinkels door heel Nederland. Smulders: “Vier daarvan zijn eigen winkels, zes andere Geboortewinkels zijn franchisenemers.” Afgezien van de franchisewinkels staan er inmiddels zo'n vijftig mensen op de loonlijst van de Geboortewinkels. En de groei is er nog lang niet uit. “Vrijwel dagelijks krijgen we vragen van mensen die een Geboortewinkel willen beginnen elders in het land. Ons doel is om binnen afzienbare tijd een echt landelijke dekking te hebben.” Voorwaarde is wel dat alle geboortewinkels kwaliteit en stijl waarborgen. “Het gaat om 'hard franchising',” zegt Smulders.
De franchise- en de retailorganisatie zijn inmiddels ondergebracht in een speciale bv, Lifetree. Smulders is grootaandeelhouder en directeur, maar heeft de dagelijkse leiding uit handen gegeven. De bedrijfsvoering bleek niet te combineren met de verloskundige praktijk die Smulders nog steeds heeft en met het schrijven van boeken.
De informatie die vrouwen in de Geboortewinkel krijgen, is gratis. De winkels draaien op de verkoop van producten. Smulders: “Bij Prénatal zie je een hele reeks kinderwagens, de verkoopster is een kauwgomkauwende tiener van 18. De Geboortewinkel heeft daarentegen slechts vier typen kinderwagens in huis. Die hebben ons keurmerk, zijn dus sowieso goed. Je wordt bij de keuze geholpen door een 'ervaringsdeskundige': een moeder. Zo'n aanpak vinden mensen erg prettig, merken wij. Onze klanten hebben geen zin om met een dikke buik de stad af te zeulen.”
