De ‘Duitse’ X3 is één van de BMW’s die gewoon is ontstaan aan de tekentafels van DesignworksUSA in Los Angeles, de kraamkamer van BMW. Begin deze eeuw zwaaide de Nederlander Adriaan van Hooydonk er de scepter, nu is de Duitse Verena C. Kloos er de baas. Zij gunde ons een kijkje in haar keuken, waar veel meer wordt gebakken dan nieuwe BMW-modellen.
Newbury Park, ten westen van Los Angeles, is zo op het eerste gezicht niet de meest inspirerende omgeving voor artiesten. Gewoon een industrieterrein. Binnen bij het coole DesignworksUSA, de ontwerpstudio die onderdeel is van de BMW Group, is van die grauwe grijzigheid niets te merken. Wel van de (nooit eerder vertoonde) aanwezigheid van een buslading journalisten; de pottenkijkers zorgen voor nerveuze spanning bij de BMW-mensen. En begrijpelijk, want achter de opgetrokken schermen kan wel eens de nieuwe nieuwe BMW 3-serie staan. Of de navolgende generatie van de Mini. Of de opvolger van de opvolger van de Rolls. Of…
Klanten leren kennen
Verena C. Kloos staat aan de leiding van de vestiging van DesignworksUSA, die met zo’n 125 personen de grootste is van de drie studio’s. Die in München is de tweede, de onlangs geopende vestiging in Singapore de derde qua omvang. Dat Los Angeles zo’n grote rol speelt in de ontwerpclub van BMW, vindt de president van DesignworksUSA zo gek nog niet. “Noord-Amerika is één van de belangrijkste markten voor BMW,” zegt ze. “En om de Amerikaanse klanten goed te leren kennen, moet je hier zitten.”
‘Hier’ is volgens Kloos een city that never sleeps. “Het leven in LA is vol stress. Dat komt omdat het 24 uur per dag, 7 dagen per week doorgaat. Kijk, in Duitsland gaat een theater op een bepaald tijdstip gewoon dicht. In heel Europa moet je je aan een agenda houden. Hier ben je op zaterdagochtend alleen al een paar uur bezig om te beslissen wat je gaat doen.”
Dat ritme van LA trekt ook aparte mensen aan. Bij DesignworksUSA werken 24 nationaliteiten. “En dat zijn allemaal bijzondere mensen,” aldus Kloos. “Ze hebben een andere dresscode, ze leiden geen 8-tot-5-leven en ze vormen een open community.”
Nu zal dat voor designers all over the world wel een tikkie gelden, maar er is nog een belangrijk verschil tussen designers bij DesignworksUSA en designers bij studio’s van andere automerken dan BMW: de BMW’ers zijn niet alleen maar bezig met auto’s. Kloos: “BMW heeft dit bedrijf in 1995 gekocht en gesteld dat wij 50 procent van onze tijd m-eten besteden aan andere klanten dan de BMW Group. En het moest winst opleveren voor de groep. Dat laatste is soms best vervelend, maar wel goed voor je relatie met het hoofdkantoor in Duitsland. Want als wij winst opleveren, als wij een succes zijn, ook financieel, dan is dat goed voor ons. Dan zijn we geen geldverbrander, maar een belangrijk onderdeel van de groep.”
Andere dynamiek
Dat de designers niet alleen maar met auto’s bezig zijn, is wel het meest bijzonder. “Wij hebben meerdere hoofdgroepen,” zegt Kloos. “Informatietechnologie, Industrie en Reizen, Objecten en Ruimte, Leven en Vrije Tijd, Huis en Kantoor. De ene dag kan iemand met een auto bezig zijn en de volgende met een werkstation van een computer. Dat zorgt voor een heel andere dynamiek dan bij andere ontwerpstudio’s van auto’s. Het leidt er ook toe dat mensen langer bij ons blijven. Ontwerpers zijn zigeuners die van plek naar plek trekken. Wij hebben ook oude designers, van eind 50, begin 60. En die zien er dan ook nog uit als twintigers, haha.”
BMW gedraagt zich niet als een internationale Jan des Bouvrie, die zijn naam hangt aan alles wat betaalt. Hoewel DesignworksUSA voor namen werkt waarvoor niemand zich hoeft te schamen, wordt er geen BMW-merkje op koffiemachines geplakt. “Het labelen van producten van andere merknamen is in strijd met onze filosofie,” stelt Kloos. “Sommige klanten willen wel dat wij labelen, die zijn trots op de samenwerking. Maar wij verkopen onze merknaam niet. We willen op onze producten worden beoordeeld, niet op onze merknaam.”
En welke klanten ontbreken nog op de klantenlijst? Kloos: “Apple… Of een heel vliegveld! Vliegvelden zijn overal een zootje. Het is op vliegvelden gewoon niet menselijk, met al die veiligheidscontroles. Daar zou ik mijn tanden graag eens inzetten…”
