Jan Driesen: ‘Premier Mark Rutte zei vorige maand dat de topmensen van Nederlandse multinationals zich vaker moeten laten zien in de media. Dat moet de moeizame relatie tussen het bedrijfsleven en de samenleving herstellen. Je hoort het bij Pauw, bij Nieuwsuur, je leest het in de kranten – maar het gesprek wordt door journalisten onderling gevoerd en de CEO’s laten zich ook hierin nauwelijks zien. Een verlammende angst voor reputatieschade heeft deze vertrouwenscrisis veroorzaakt.
Geschoren worden
‘Toen ik bij Brandpunt en Netwerk werkte en later als Directeur Communicatie van Aegon, kwam de CEO gewoon aan tafel. Je kreeg ze als journalist aan de lijn. Ze nodigde je zelfs uit. In die tijd was het voor hen allemaal ook behoorlijk overzichtelijk. Ik heb het over de jaren negentig van de vorige eeuw, tot pakweg negen, tien jaar geleden. Je kon als CEO van bijvoorbeeld een grote bank, met reclame en PR de boel ook nog behoorlijk controleren. En zat je een keer tegenover een journalist met kritische vragen, dan kwam je als het goed was met feiten, met nuance en redelijkheid. Ja dat kon wel eens vervelend worden maar drie dagen achter elkaar dezelfde kop in de Telegraaf kwam ook niet voor. Dus als je niet iets echt vreselijks gedaan had zat je stil terwijl je geschoren werd en ging je na een paar weken over tot de orde van dag.
Enorme financiële schade
‘Dankzij de opkomst van het internet ontstond er in eerste instantie een beweging richting nog meer transparantie. Men realiseerde zich dat met de zoekmachine de gaatjes in de reputatie toch wel zo gevonden werden. Openheid was dan dus de betere optie. We laten zien wie de mensen achter de onderneming zijn en dat wat intern niet in orde is moet maar meteen echt aangepakt worden. Het bedrijfsleven moest in die fase ook almaar groener en duurzamer.
Tot zo’n tien jaar geleden de sociale media opkwamen en de deur langzaam maar zeker weer dichtging. En nu? Nu lijkt men de sleutel kwijt. Slechts nieuw verspreidt zich tien keer zo snel als goed nieuws en het is dankzij de sociale media van een digitale turboaandrijving voorzien. Eén persoon kan je online enorme financiële schade berokkenen en de reputatie van een miljoenenbedrijf verwoesten. En dus heeft men zich volkomen teruggetrokken. Wanneer heb je voor het laatst een CEO in een praatprogramma een goed verhaal horen vertellen? Ik kan het me niet meer herinneren.
Boze buitenwereld
‘En dus zat de top van het Nederlandse bedrijfsleven een paar weken geleden als een stelletje criminelen in een zwart busje op weg naar Rutte om zich over de boze buitenwereld te klagen. Die buitenwereld die ze niet meemaken in de restaurants waar ze eten, of bij de concerten waar ze allemaal naartoe gaan. Die buitenwereld die, gezien vanuit hun glazen kantoortorens almaar gevaarlijker aandoet.
Een digitale buitenwereld ook, die, als ze ‘m beleven op de computer die door hun kleinzoon moet worden uitgelegd, steeds minder begrijpelijk is. En Rutte zei tegen hen, laat je zien, vertel je verhaal bij Pauw, ga bij Late Night en DWDD aan tafel zitten, zeg ja op dat interviewverzoek van de NRC. En hoe noodzakelijk dat ook is, het gaat niet gebeuren. Niet met deze eenvormige groep mannen.’
Durf er te staan
Wij adviseren grote farmaceuten, accountancy- en energiebedrijven en daar vertellen we geen ander verhaal. We zeggen, luister, we weten allemaal wie de bazen van Apple, Amazon en Tesla zijn. Kunnen jullie de naam van een CEO van een beetje verzekeringsmaatschappij in Nederland noemen? Waarschijnlijk niet. En het is niet voor niets dat die drie Amerikaanse bedrijven zo geliefd zijn.
De beste merken, de merken waar je het meest van houdt zijn merken met een aantoonbaar fantastische reputatie. Bedrijven, merken, met mensen waarvan je weet, die presteren iets en die staan ergens voor. Of je het er helemaal mee eens bent of niet, is secundair. Men is er en dat op zich, dat vertoon van persoonlijkheid, dat,bij uitstek is de vruchtbare grond voor elke goede reputatie. Als je het goede voor hebt en je durft er te staan dan worden zelfs ook grote fouten je vergeven. Maar – en dat is het probleem, de leerschool van de mensen die er nu zitten is gedateerd. Vernieuwing is nodig, en vooral ook diversiteit.
Jon Favreau was vierentwintig toen hij begon als speechschrijver voor Obama. Dat hebben we nodig; jonge mensen, vrouwen, allochtonen, homo’s in de top. Begrijp me goed, ik heb zo’n beetje de gehele oude garde gesproken door de jaren heen, en het zijn over het algemeen zeer intelligente, begaafde en hardwerkende mannen. Maar ze moeten mensen van deze tijd om zich heen verzamelen. De wereld is onomkeerbaar aan het veranderen en wie daar niet in mee kan gaan, die gaat er aan ten onder.’
