Dubbelzijdig kopiëren en spaarlampjes indraaien is niet genoeg voor een duurzaam imago. Het moet integraal in de bedrijfsstrategie.
Dat blijkt uit MT’s jaarlijkse onderzoek naar de duurzaamste bedrijfsimago’s.
IKEA OP NUMMER 1
Management Team onderzoekt samen met het Utrechtse adviesbureau Synegie, merkenonderzoeksbureau MindWorld en panelleverancier SSI al drie jaar welke grote merken in Nederland het meest duurzame imago hebben. In de 'Sustainable Image Index' die dit oplevert, staat
Ikea voor de derde keer op 1, met FrieslandCampina dit jaar er vlak achter. Shell en het Rijk krijgen door de consument het minst duurzame imago toegedicht.
Bekijk de volledige lijst van 40 duurzame imago's Duurzaamheid? Dat was in de ogen van veel mensen jarenlang vooral “geen kwaad doen”, zegt Jelmer van der Meulen, consultant corporate brandstrategy bij het Utrechtse adviesbureau Synergie. Maar langzaamaan ziet hij dat beeld kantelen. “Duurzaamheid gaat tegenwoordig om veel meer dan alleen groen. De consument vindt het ook steeds belangrijker dat een organisatie een langetermijnvisie heeft, eerlijke handel drijft, recyclet, efficiënt werkt, zonder exorbitante bonussen, en kwalitatief goede producten maakt, tegen een faire prijs.”
Duurzaamheid wortelt meer
Uit het onderzoek blijkt ook dat consumenten ondanks dat de crisis het Nederlandse prijsbewustzijn (weer) flink heeft aangewakkerd, nog best bereid zijn voor duurzaamheid extra in de buidel te tasten. Ook wekt het begrip ‘duurzaamheid’ nu meer sympathie dan in 2010, en zeggen significant meer mensen dan twee jaar geleden zich in het dagelijks leven ook duurzamer te gedragen.
Spontaner
“De associaties rondom duurzaamheid zijn sterker, diverser, concreter en spontaner geworden”, concludeert Van der Meulen dan ook. “De groep echt duurzame consumenten wordt niet snel groter, net zo min als de groep die er niets van moet hebben. Maar de middenmoot kleurt wel steeds groener. Voor hen zie je de relevantie van het onderwerp duidelijk toenemen. Deze grote groep wordt steeds bewuster.” Dat blijkt ook uit het onderzoek zelf: het uitvalpercentage van de respondenten was nog nooit zo laag. Dat kan volgens de onderzoekers maar één ding betekenen: “Mensen vinden het thema belangrijk.”
Duurzamen
In het onderzoek heeft SSI dit jaar voor het eerst consumenten onderscheiden in een groep die aangeeft een bovengemiddelde interesse te hebben in duurzaamheid en in een groep die dat slechts ‘gemiddeld’ zegt te doen. De top-40 die dat oplevert, verschilt maar weinig van de overall top-40. Uitzonderingen: Bol.com, Eneco, Triodos Bank en Apple scoren bij de ‘duurzame consumenten’ (flink) hoger, terwijl Air France/KLM, TomTom, Nike en Nuon het juist veel slechter doen.
Embedded
Maar wat bij het panel van de duurzame consumenten vooral opvalt, is dat voor hen ‘groen doen’ niet meer voldoende is, zegt Van der Meulen. “Zij blijken echt te verwachten dat duurzaamheid embedded is in de organisatie. Er moet een langetermijnvisie zijn, met het oog op toekomstige generaties. Het wordt steeds belangrijker dat de hele corporate story klopt.”
Meer over het onderzoek weten? Lees dan ook:
- Ikea heeft het duurzaamste imago
- De hele lijst
- De onderzoeksverantwoording
- Het hele rapport over de duurzaamste imago's
Dit artikel komt uit MT Magazine. Abonnement
foto: Urgenda
