Vervelend, als je bedrijf dezelfde naam heeft als een nieuwe besmettelijke ziekte. BSE Computers ging zelfs failliet. Maar kan een ongelukkige bedrijfsnaam echt schade veroorzaken? De gebroeders Sars verhuizen vrolijk verder en ook relatiebemiddelaarster Constance Sars maakt zich geen zorgen. “Ik zie het positief.”
Aan de andere kant van de telefoonlijn valt even een stilte.
“Of wij wel weten dat Ebola een ernstige ziekte is?” De woordvoerster van de Exploitatie Bos en Landschap BV is met stomheid geslagen. Het aannemersbedrijfje in Voorst is tien jaar geleden opgericht door twee oud-medewerkers van Heidemij. Inmiddels heeft de firma Ebola een stuk of twintig bosarbeiders in dienst en zelfs een leuke houtwinkel op internet. Maar een associatie met het dodelijke virus uit Afrika (besmetting leidt tot dood binnen twee weken) heeft nog niemand gemaakt, zo verzekert de verbouwereerde medewerkster. Dat zo'n naamkeuze niet altijd even onschuldig is, merkte de Amerikaanse metalband Anthrax . Die is begin jaren tachtig opgericht en vernoemd naar een virus, omdat die naam wel cool en aggressief klonk. Gewoon een woordvondst die paste bij de muziek van de band; bij songs getooid met titels zoals Armed and Dangerous en Spreading the Disease. “We hadden geen benul van de werkelijke betekenis,” zo verklaarden de groepsleden toen de reputatie-pleuris uitbrak. Want in het najaar van 2001 stond deze voorheen relatief onbekende band ineens in de schijnwerpers van de nieuwsmedia, toen de Verenigde Staten enkele weken in de ban waren van een virus dat per brief werd verspreid. “Dit is niet de media-aandacht die we wensen,” vertelde de bandleider destijds aan de Washington Post. “Het is net alsof we in 1937 leven en ik een zanger ben die toevallig Freddy Hitler heet.”
Levensgevaarlijke geslachtsziekte
De Anthrax-case wordt genoemd door Bas Kist, partner van het merkenbureau Shieldmark in Amsterdam. Aanleiding om hem eens te vragen naar het verband tussen virussen en bedrijfsnamen, is de recente mededeling van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) waarin gewaarschuwd werd voor een nieuwe en dodelijke longziekte. De aandoening wordt sindsdien Severe Acute Respiratory Syndrom genoemd, kortweg SARS. Aan deze onbekende griepvariant, afkomstig uit de Chinese provincie Guangdong, zijn inmiddels al tientallen mensen overleden.
Het kan bij een kortstondige uitbraak blijven, maar het is ook denkbaar dat het nieuwe virus tot een wereldwijde epidemie leidt. Slachtoffer van zo'n nieuw virus zijn niet alleen de mensen die besmet raken, maar ook bedrijven die de naam van de nieuwe aandoening reeds in gebruik hadden. “Eigenlijk kun je alleen hard roepen dat je er niets mee te maken hebt, maar dat helpt waarschijnlijk ook niet,” reageert Kist.
“Het imago van je merk kan door zo'n maatschappelijke gebeurtenis in één klap veranderen. Juridische middelen om dat tegen te gaan zijn er vermoedelijk niet.
Je zou kunnen proberen de WHO aan te spreken als het om een nieuw verzonnen naam gaat. Ik vrees echter dat de gemiddelde merkhouder weinig kans van slagen heeft.
Als wereldbekend merk heb je een sterkere positie. Zou de WHO een levensgevaarlijke geslachtsziekte plotseling Nike noemen, dan heeft de houder van dat sportmerk mogelijk wel een case.” Welke bedrijven zijn getroffen door het Severe Acute Respiratory Syndrom? In Den Bosch is een verhuisbedrijf actief onder de naam Sars. Dat heeft echter weinig last van verkeerde associaties, zo verklaart een van de gebroeders Sars. “Toen het nieuws in de dagbladen verscheen, vroegen sommige klanten voor de grap of ze onze mensen wel binnen mochten laten. Maar verder hebben we geen hinder.” Ook Constance Sars van het gelijknamige relatiebemiddelingsbureau voorziet geen problemen. “Wij zagen ineens het bezoek aan onze website enorm toenemen. Dat zijn waarschijnlijk mensen die op zoek zijn naar meer informatie. Ik zie het positief: zo leren ze ons bedrijf kennen. Toch is de associatie met een virus op zich niet prettig. Vraag is alleen: als dat effect heeft op mijn activiteiten, bij wie kan ik dan de schade claimen?”
Guangdong-griep
Iets meer ervaring met dit verschijnsel heeft de firma Rough Strong Intelligence.
Deze leverancier van roller-skates werd opgericht in 1978, lang voordat de uitdrukking Repetitive Strain Injury gemeengoed werd. Sinds enkele jaren wordt de afkorting RSI echter meer met muisarmen geassocieerd dan met rolschaatsen.
Toch heeft het Rotterdamse bedrijf geen last van bekendheidsbesmetting, bevestigt een zegsman. “Wij krijgen veel loze bezoekers op de website en soms een verdwaald mailtje. Maar van schade is geen sprake. Wij verkopen ook polsbeschermers, dus er is wel een link met die aandoening. Maar tot vervelende misverstanden heeft dat nooit geleid.” Een ander bedrijf dat plotseling met een ernstige aandoening geassocieerd werd, is BSE Computers. Op de website van de firma valt te lezen dat het klanten-bestand van BSE na een faillisement is overgenomen door NTS Computers Technology. Is dat dan een voorbeeld van reputatie-pleuris?
Is BSE Computers het slachtoffer geworden van de gekke-koeienziekte? “Heeft niks met elkaar te maken,” reageert een nuchtere directeur van NTS. “Die firma is gewoon failliet gegaan, en nu hebben wij de support van hun klantenkring overgenomen.
Dat betreft tienduizenden computers, vandaar dat we de website niet sluiten. Anders weten oude klanten je niet meer te vinden.” Mag nu geconcludeerd worden dat het risico van bekendheidsbesmetting gering is? Dat een nieuw virus geen invloed heeft op reputaties in de markt? Bij de Zuid-Afrikaanse belastingdienst zijn ze daar niet helemaal gerust op. Deze South-African Revenue Service is beslist niet blij met de beslissing van de Wereldgezondheid-organisatie om de afkorting SARS voor de longaandoening in te zetten. Lokale columnisten en cabaretiers maken inmiddels dankbaar gebruik van deze naamsverwarring. Elke krantenkop levert immers nieuwe munitie op. 'Vliegreizigers vrezen SARS': zo'n bericht wordt op conto van de belastingdienst bijgeschreven. Een persvoorlichter van de South-African Revenue Service doet dan ook een suggestie: “Waarom spreken we niet van Guangdong-griep? Dat bekt een stuk beter.”
