KD brengt strategische keuzes tot leven
Organisaties hebben altijd wel een veranderproces lopen: klantgerichtheid, rebranding, reorganisatie, MVO. Ingrijpende trajecten waar veel geld en tijd mee gemoeid is. Keja Donia zet creativiteit in om de achterliggende strategische keuzes zichtbaar en voelbaar te maken. Daardoor landt het proces sneller en beter in de organisatie.
De identiteit van een onderneming is haar grootste goed, stelt strategisch directeur Majorie Dijkstal vast. "Het is het begin en de omlijsting van alle verschijningsvormen van die organisatie. Traditioneel is dit het werkveld van een designbureau. Maar waar dat zich vaak laten leiden door vorm, voegen wij inhoud toe. Vanuit dat geïntegreerde denken komt de identiteit pas echt tot leven; wordt alles communicatie. Op een heel flexibele én synergetische manier. De kern is immers in vorm en inhoud verankerd. Deze kern noemen we de centrale gedachte. Die geeft sturing aan de basisverschijning van een onderneming (logo en huisstijl), aan alle in- en externe corporate communicatie en zelfs aan de implementatie van strategisch beleid."
Merkidentiteiten bouwen en onderhouden
Keja Donia, kortweg KD, werd 24 jaar geleden opgericht als het designbureau van FHV BBDO. Sinds de buy-out, zeven jaar geleden, benadert KD de markt aanzienlijk breder, vertelt managing director Rob Troost. "Tegenwoordig gaan we verder dan louter design. We ontwerpen niet alleen het logo, maar de gehele merkidentiteit, tot en met de communicatiemiddelen." Dat de creatieve aanpak werkt, heeft volgens Troost alles te maken met de bijzondere samenstelling van het bureau. "Naast designers hebben we copywriters en strategen in dienst, die hun sporen hebben verdiend bij grote consumenten- en b-to-b-merken. Zij zijn gewend in ingewikkelde strategische processen de hoofdlijnen boven water te halen. Vanuit hun creatieve invalshoek kunnen ze woord, beeld en muziek gebruiken om de merkessentie of positionering met emotie te laden en zo de discussie te voeden. Doordat wij met creativiteit keuzes zichtbaar en voelbaar maken, verdwijnt de vrijblijvendheid uit de discussie. Samen met onze klant formuleren we vervolgens een centrale gedachte, vanuit de ware identiteit van de onderneming. Het is fantastisch om te zien hoe verhelderend dat werkt. Op basis hiervan kunnen de benodigde middelen worden ontwikkeld, zoals naam, logo en huisstijl of de externe en interne communicatie."
Centrale gedachte als sturend element
Voor UWV verzorgde het bureau de afgelopen zes jaar de huisstijl en de interne en externe communicatie, voor TNT heeft KD het concept voor de interne, internationale campagne over duurzaamheid ontwikkeld (planet me) en bij educatieve uitgeverij Malmberg werken de uitgevers de door KD ontwikkelde centrale merkfilosofie en huisstijl zelf verder uit. Met KD blijvend als sparringpartner natuurlijk.
"Je merkt dus wel", zegt Troost, "dat klanten met uiteenlopende opdrachten aankomen. Dat heeft er ongetwijfeld mee te maken dat we een heel nieuw terrein betreden. Van oudsher werken klanten met interne of externe strategen enerzijds, en met design- en reclamebureaus anderzijds. De strategen adviseren het bedrijf vanuit analytisch perspectief over de te volgen koers en de creatieven werken dat vervolgens uit in een merkidentiteit. Naar onze overtuiging moet juist één sterke centrale gedachte die strategie en merkidentiteit met elkaar verbinden. Alleen dan ontstaat een sterk merk. Dat is heel logisch, maar het is ook nieuw. De markt moet eraan wennen en herkennen wat de kansen van deze werkwijze zijn."
Dijkstal: "Businessunits binnen gefuseerde ondernemingen of grotere ondernemingen bijvoorbeeld. Die kunnen op het eerste gezicht in niets op elkaar lijken en willen dan vaak hun eigen positionering handhaven. Als je de onderliggende identiteit zichtbaar maakt, krijg je het tegenovergestelde: dan zien businessunits het juist als een kans om daarop aan te haken en ontstaat er synergie in de bedrijfsvoering."
Creative consultancy?
Daarom is het volgens Troost niet zo gek dat juist een designbureau de stap naar integrale merkontwikkeling zet. "Design is vaak eerder en op een hoger niveau bij strategische merkontwikkeling betrokken dan reclamebureaus. Over een nieuwe huisstijl of een nieuw logo beslist al gauw een raad van bestuur. Een nieuwe campagne wordt daarentegen meestal aan de communicatiemensen overgelaten. Niet zo verwonderlijk: een huisstijl kies je voor jaren, terwijl reclame alleen maar vluchtiger is geworden. Logisch, want de markt beweegt sneller en dus bewegen campagnes mee. Dat brengt met zich mee dat het langetermijn-merkdenken steeds meer in de designhoek te vinden is."
Dijkstal: "Wij zitten op het scheidsvlak van consultancy en de creatieve wereld. We helpen strategische en beleidsvragen helder te krijgen en te beantwoorden met effectieve communicatie. Inhoud en vorm gaan daarin samen op, versterken elkaar. Hierdoor landen strategische processen beter en sneller. Op alle niveaus."
"Toch zullen wij nooit een fullservicecommunicatiebureau worden", haast Troost zich te zeggen. "Onze aanpak maakt ons uniek, maar dat wil nog niet zeggen dat we alles per se zelf willen doen. Het belangrijkste is dat er goede creatieve regie over het merk wordt gevoerd. Daar kunnen wij bij helpen."
Keja Donia B.V.
Fokkerweg 300, 1438 AN Oude Meer
Postbus 75076, 1117 ZP Schiphol-Oost
Telefoon: (020) 671 51 41
Fax: (020) 676 13 43
E-mail: [email protected]
www.kejadonia.nl
