Menig topbestuurder wordt ermee geconfronteerd: hou ik vast aan het model dat de belangen van aandeelhouders vooropstelt, of het model dat de andere belanghebbenden op nummer één zet? De boodschap in Davos leek in ieder geval duidelijk: omarm je het stakeholderkapitalisme niet, dan loop je als bedrijf achter de feiten aan.
‘Het traditionele kapitalisme is dood en de obsessie die we hebben met het maximaliseren van de winsten voor aandeelhouders leidt tot ongelijkheid en vormt een planetaire noodsituatie’, zo stelt Marc Benioff, één van de CEO’s van softwarebedrijf Salesforce. De filantroop Benioff is al jaren een uithangbord van het stakeholdermodel: ook in zijn laatste boek, dat in oktober vorig jaar verscheen, schrijft hij dat stakeholderkapitalisme de toekomst heeft.
Het stakeholdermodel is niet nieuw. Al in 1932 lieten Adolf Berle en Gardiner Means in hun boek The Modern Corporation and Private Property zien dat het ook anders kan. Dat de verantwoordelijk manager niet enkel het belang van de aandeelhouders moet behartigen, maar vooral dat van de leveranciers, financiers, klanten en anderen.
Dit model werd jarenlang omarmt door grote Amerikaanse bedrijven, maar bleef niet overeind toen deze ondernemingen moeite kregen om een balans te vinden in de verschillende, vaak conflicterende, belangen van stakeholders. Dit leidde ertoe dat veel bedrijven uiteindelijk vanaf de jaren 80 uitweken naar het aandeelhoudersmodel, het model dat jarenlang ongekend populair was.
Ommekeer in sentiment
Benioffs strategie lijkt vooralsnog voor zowel stakeholders als aandeelhouders prima te uit te pakken: de omzet van Salesforce blijft kwartaal na kwartaal aantrekken, aandeelhouders hebben de beurskoers in vijf jaar met circa 195 procent zien stijgen, van 62,85 dollar half februari 2015 tot 185,72 dollar. Tegelijk blijven pijlers als vertrouwen, gelijkheid voor iedereen en duurzaamheid speerpunten in het beleid van het bedrijf. Ieder jaar verschijnt er zelfs een Stakeholder Impact Report, met inzichten over bijvoorbeeld de CO2-uitstoot van het bedrijf, de tevredenheid van werknemers en diversiteit.
Stakeholderkapitalisme implementeren, zonder dat dit ten koste gaat van de winstgevendheid van het bedrijf: steeds meer bedrijven zien dat het werkt, aldus Benioff, die spreekt van een ommekeer in het sentiment rond stakeholderkapitalisme. ‘Als je als bedrijf denkt flinke winsten te kunnen maken, zonder je klanten, werknemers of de gemeenschap aan te spreken, dan heb je een probleem’, verklaarde ook CEO Brian Moynihan van de Bank of America, tijdens zijn bezoek aan Davos. ‘Het doel om aandeelhouderswaarde te maximaliseren is het domste idee in de wereld’, liet voormalig CEO van General Electric, Jack Welch, zich al eerder ontvallen.
Op lange termijn hebben bedrijven weinig bestaansrecht als zij het stakeholdersmodel niet omarmen
Senior managing consultant Joris de Bie van Berenschot, gespecialiseerd in onder meer stakeholdermanagement, merkt op dat ook in Nederland steeds meer bedrijven zich realiseren dat een omarming van het stakeholdermodel belangrijk is voor de toekomst. ‘Op lange termijn hebben bedrijven weinig bestaansrecht als zij het stakeholdersmodel niet omarmen’, aldus De Bie. ‘Bedrijven beseffen in toenemende mate dat, in het licht van de globalisering, samenwerking belangrijk is. Dat zij afhankelijk zijn van andere ondernemingen voor het behalen van hun eigen doelstellingen. Een focus op enkel de belangen van aandeelhouders, stremt de groei.’
Niet meer dan een façade?
Maar zelfs als het stakeholdermodel de overhand zou krijgen ten opzichte van het aandeelhoudersmodel, zoals Benioff beweert, hoe zorgen bedrijven ervoor dat dit model nu wél overeind blijft? In de afgelopen jaren hebben vele columnisten, economen en anderen zich ook kritisch uitgelaten over het stakeholdermodel.
Zo zou het model niets meer zijn dan een stunt van grote ondernemingen om de huidige PR-crisis waarin zij zitten te overkomen. ‘Bedrijven blijven bedrijven, die erop uit zijn om geld te verdienen en om te groeien’, lijkt de consensus. Critici spreken van een façade waar grote ondernemingen zich achter schuilen. Corporates kunnen zich naar buiten toe committeren aan het stakeholdermodel, maar echt concrete afspraken worden er niet gemaakt, zo luidt de kritiek. In andere woorden: bedrijven kunnen achter de schermen blijven schuiven met geld, terwijl zij naar buiten toe de schijn ophouden.
Een grote uitdaging in het stakeholderkapitalisme is dan ook dat een sociale of milieuvriendelijke aanpak zich een stuk moeilijker laat meten dan financiële prestaties. Het gebrek aan een methode om sociale prestaties te meten, zorgt ervoor dat bedrijven kunnen rapporteren wat hen het beste uitkomt, zo stelt de gerenommeerde managementexpert Steve Denning. Nog een risico is dat door het missen van een concreet raamwerk managers zich op uiteenlopende, niet goed gedefinieerde doelstellingen storten, met een grote chaos tot gevolg. En wie is er dan verantwoordelijk voor om toch die brede, maatschappelijke doelen te behalen?
Volgens De Bie gaat het er in de eerste instantie niet om dat maatschappelijke doelen direct meetbaar zijn. ‘Er moet een bereidheid zijn om de doelen aan te pakken. Het kan nog jaren duren voordat ieder bedrijf aan de klimaatdoelen voldoet, maar samenwerking tussen externe stakeholders zal dat proces versnellen.’
Initiatieven
In Davos werden stappen gezet om dit soort obstakels te overkomen. Zo werken Bank of America en de Big Four, de vier grootste accountants- en advieskantoren ter wereld, aan een geharmoniseerd raamwerk om sociale prestaties te kunnen meten. Airbnb nam het voortouw in het herformuleren van zijn doelstellingen en heeft zelfs een stakeholdercomité opgenomen in zijn bestuur. Speerpunten zijn onder meer het identificeren van de stakeholders, het neerzetten van principes en maatstaven om stakeholders beter te dienen, het updaten van de corporate governance en de compensatieplannen en het transparant rapporteren van de vooruitgang hierover.
Loopt het aandeelhoudersmodel daadwerkelijk op zijn laatste benen, zoals onder meer Benioff beweert? De tijd zal het leren. Misschien komt er een heel ander model, waarin de klanten meer te zeggen krijgen. Het zogenoemde customer capitalism duikt af en toe al op in de discussies tussen stakeholder en aandeelhouder. ‘Er is slechts één geldige doelstelling voor een bedrijf, namelijk het creëren van een klant’, zo schreef de grote managementdenker van zijn tijd Peter Drucker al in 1954.
De Bie van Berenschot ziet dat bedrijven in Nederland het moeilijk vinden om alle belangen in kaart te brengen. Bovendien is het moeilijk om vervolgens partijen met conflicterende belangen bij elkaar te brengen. ‘Maar áls dit lukt, dan zorgt het er wel voor dat er daadwerkelijk iets verandert binnen je bedrijf.’
