De juiste prijs is essentieel voor Nintendo's nieuwe spelcomputer, zegt de ceo. Een tiplijst voor hem en – vooruit – voor anderen.
De nieuwe spelcomputer Wii U moet tegen de juiste prijs in de markt worden gezet, vertelde Nintendo-topman Satoru Iwata recentelijk aan Gamasutra. Dat is een uitdaging, want de tijden zijn veranderd sinds de introductie van de Wii-spelcomputer in 2006. Niemand speelt meer tennis in de woonkamer, Angry Birds en andere mobiele spellen slokken de tijd van doorsnee gamers op. Wat te doen?
Voor Iwata, maar ook voor en alle anderen die worstelen met prijsstelling: een overzicht met 8 algemene tips om tot de juiste prijs te komen.
1. Ken de klant
Prijzen worden nog te vaak vastgesteld op basis van de simpele formule ‘kostprijs + marge = catalogusprijs’. Maar in de onderschatte kunst van de prijsstelling valt meer te behalen. Van de drie dingen die de winst bepalen, volume, kosten en prijs, krijgt de laatste veruit de minste aandacht. De prijs moet niet worden vastgesteld op grond van de kosten, maar van de koopbereidheid van de klant. Als Apple bij de iPad van de kostprijs zou uitgaan, konden ze hem misschien voor 80 dollar in de winkel leggen. In plaats van 600 of 700 dollar, zoals ze nu doen.
2. Segmenteer
Beproefd recept: je hebt waarschijnlijk verschillende klantengroepen, dus verzin er verschillende prijzen voor. Denk aan groothandelbedrijven in de bouw, die met verschillende prijzen voor de gipsplaten enerzijds verkopen aan bouwbedrijven en anderzijds aan particuliere afnemers.
3. Bundel
Nog een beproefd recept: met het slim bundelen van producten of diensten valt de prijs vaak goed te verdedigen bij gelijkblijvende omzet. Denk aan: de Happy Meal van McDonald’s. In het geval van Nintendo kan dat betekenten dat er een combipakket wordt verkocht waar ook games in zitten.
4. Ontbundel
Of ga juist de andere kant op: haal commodity-producten uit het totaalpakket en laat klanten bijbetalen. Denk aan: Ryanair met het aparte aanbod van drankjes aan boord, bagagevervoer en extra beenruimte.
5. Reduceer volume
Bij afnemende vraag dreigt overcapaciteit. Een prijsverlaging is als de vraag weer toeneemt moeilijk terug te draaien. Alternatief: doe als ArcelorMittal tijdens de vorige crisis; verlaag snel het productievolume waarmee de marge in stand blijft.
6. Verwen de klant
Als de prijzen moeilijk te verdedigen zijn: word dam creatief. “Ga elke mogelijkheid na die u heeft om een prijsverlaging te voorkomen”, zegt Sicco Santema, consultant bij Scenter en hoogleraar business-to-businessmarketing in Delft. “Dat kan liggen in de verbetering van het product of de dienst. De meeste schoonmaakbedrijven gaan aan het werk volgens het vastgestelde rooster. Maar ga een keertje extra langs bij de klant, niet omdat het moet van het rooster, maar omdat er iets schoon te maken valt.”
7. Ken uzelf
Als je je eigen processen goed kent, kun je veel beter inschatten of een bepaalde korting gevolgen heeft voor de marge (bijvoorbeeld doordat er een tijdelijk productieoverschot is). Prijsbeleid moet niet geïsoleerd worden bepaald, maar in samenhang met onder andere productie-, sales- en marktinformatie.
8. Ruil
“Prijsverlagingen zijn vaak een angstreflex”, zegt Jos Burgers, veelgevraagd spreker en auteur van Geef nooit korting! Het alternief is ruilen, aldus Burgers. “Er moet hoe dan ook iets tegenover staan. Anders verlies je je geloofwaardigheid. Dat kan op twee manieren gebeuren: door minder te bieden voor een lagere prijs, of door iets terug te vragen. Dus je zegt bijvoorbeeld: ‘ik wil wat aan mijn prijs doen, maar dan moeten we er wél meteen een jaarcontract van maken.’ Of: ‘als we wat uit de offerte schrappen, dán wil ik best wat aan mijn prijs doen’.”
