Oprichter Shane Smith startte Vice in 1994 als jeugdijdschrift The Voice of Montreal. Een paar jaar nadat dat blad was overgenomen, kochten Smith en zijn compagnons Vice weer terug en verhuisden van Canada naar New York. Na een tijdje transformeerde het blad in een mediabureau dat nieuwsartikelen maakte voor andere media. De stap naar online video in 2006 bleek een schot in de roos en leidde tot deals met onder andere Viacom, Youtube en HBO. Smith is nog altijd eigenaar van het bedrijf. De New York Times omschreef hem eens als “een kruising tussen een punkrocker en een Fortune 500-bestuurder”.
Dankzij een wereldwijd netwerk van eigen verslaggevers kan de redactie van Vice onbeperkt putten uit een grote bron van eigen content. Die wordt in meer dan veertig landen verspreid via (online)kanalen als Vice News, Vice Sports, Motherboard, Noisey en Broadly, social media en kabel-tv.
Daarnaast horen een platenlabel, tv- en filmbedrijf, festivals en andere evenementen bij het wereldwijde platform. Sjoerd Raaijmakers, COO van Vice Media Benelux, dat in tien jaar uitgroeide tot 120 medewerkers, geeft antwoorden op de vraag waarom het bedrijf zo succesvol is.
1. Content first
Vice straalt uit dat de medewerkers doen waar ze zin in hebben en dat dit bij toeval groei oplevert. Toch zit er wel degelijk een groeistrategie achter het succes. Raaijmakers: “Het succes heeft te maken met onze blik op de wereld, de unieke verhalen die we vertellen en creativiteit. De inhoud staat bij ons altijd voorop, ongeacht de veranderingen in het medialandschap, zoals de opkomst van social media. Zolang de verhalen die wij brengen creatief goed in elkaar zitten, maakt het medium niet uit. We maken verhalen en publiceren die waar onze doelgroep zit.”
2. Eigen(wijze) blik
De toon van Vice-verhalen en video’s hebben iets stoers; er wordt geen blad voor de mond genomen. Voer voor gesprekken en grappen van jongens onder elkaar, zou je denken. Maar dat is niet de opzet zegt Raaijmakers. “De tone of voice is niet specifiek mannelijk of vrouwelijk. Wij streven in de eerste plaats naar een origineel verhaal en een frisse, onverwachte invalshoek. We brengen een gekke mix aan onderwerpen, maar de maker staat altijd centraal. Die heeft een eigen blik op de wereld die aansluit bij de doelgroep. Daarmee onderscheiden we ons van veel traditionele media. Zij kopiëren elkaars content vaak gewoon, zonder een eigen invalshoek te kiezen.”
Vice werkt onder meer samen met Comedy Central, De Speld, Fashiolista en MTV. HBO zendt een serie uit die gemaakt is door Vice Media uit en hun programma’s en documentaires worden regelmatig door andere media aangekocht en uitgezonden. Dreigt Vice door de samenwerking niet zijn unieke identiteit kwijt te raken? Raaijmakers: “Door samenwerking met andere partijen leren we juist veel. Vaak hebben we op creatief vlak de leiding, waardoor we onze identiteit waarborgen.”
3. Doelgroep: Millennials
Veel adverteerders hebben moeite om het jonge, kritische publiek van millennials te bereiken. Vice Media lijkt daar geen last van te hebben. Raaijmakers: “Campagnes worden vaak bedacht door mensen die twintig jaar ouder zijn dan millennials. Zij spreken een andere taal. Onze verhalen worden gemaakt door mensen uit de doelgroep. Zij voelen die aan en weten exact wat er speelt. De doelgroep blijkt trouw te zijn. Raaijmakers: “We hebben altijd consequent geïnvesteerd in goede, eigen content, ook als we hiermee tegen de markt in gingen. Op een gegeven moment leefde de opvatting dat het jonge publiek alleen nog geïnteresseerd zou zijn in vlogs: ’Zet maar een camera aan, dan komen de jonge volgers vanzelf’, was het credo. Wij hebben altijd vastgehouden aan het goede verhaal en de originele, eigen invalshoek. Hiermee hebben we een doelgroep opgebouwd die ons op alle platformen volgt.
4. Eigen agency
Vice Media fungeert ook voor adverteerders als toegangspoort tot de millennials met zijn eigen contentmarketing-agency Virtue. Dat helpt adverteerders bij het maken van campagnes voor de jonge doelgroep. “Wij weten welke content werkt en welke niet. Daarmee kunnen wij adverteerders helpen met hun marketing. Wij ontwikkelen vervolgens de ideeën of ze haken aan bij wat we al doen, in de vorm van sponsorships op festivals bijvoorbeeld.”
5. Branded content
Raaijmakers: “Omdat wij in een niche werken, hebben wij altijd ons best moeten doen om nieuwe initiatieven te bedenken. Dat heeft in ons voordeel gewerkt. We maken zowel klassieke video’s als advertenties en in Nederland waren we een van de eersten die begonnen met het maken en verspreiden van branded content. Inmidels is dat voor ons een belangrijke inkomstenbron.”
Branden content is niet onomstreden omdat het verschil tussen journalistiek en commercie niet altijd duidelijk is. Omdat millennials sluikreclame in no time doorzien is het belangrijk om altijd transparant te zijn over de herkomst van de content, stelt Raaijmakers: “We maken altijd duidelijk wie de afzender is. Maar onze doelgroep vindt kwaliteit het belangrijkst. Als ze de content tof vinden, maakt het ze niet veel uit wie de afzender is.”
6. Grote voorsprong
Vice Media wil op zoveel mogelijk plekken in de wereld zijn verhalen vertellen. “Daarom zetten we ook op 51 markten tv-kanalen in. Natuurlijk ontkomen we er niet aan dat we niet meer dat leuke nichetijdschrift zijn wat we waren. Dat is niet erg. Wat voorop staat is dat we de verhalen blijven maken die we willen maken zonder concessies te hoeven doen. Of we al gekopieerd worden? Er zijn wel partijen die een poging doen. Maar wij hebben zo’n grote voorsprong door ons internationale netwerk, met lokale verslaggevers over de hele wereld, dat halen anderen niet zo meer snel in.”
