Deze week maakte de Nederlandse Energie Maatschappij bekend dat het internet, televisie en telefonie gaat aanbieden. Een logische stap.
Daar waar energiebedrijven zich steeds meer gaan focussen en afsplitsen in bijvoorbeeld een fossiele en duurzame tak (o.a E.ON, RWE/Essent) kiest deze prijsvechter voor verbreding. Is het een juiste stap van NLE om een nieuw verdienmodel op te zoeken? Het nutsbedrijf Delta uit Zeeland is eigenlijk de enige overgebleven partij die zowel energie als internet en telecom aanbiedt (Zeelandnet). En het gaat niet goed met Delta, omdat het voor miljarden euro's aan verlieslijdende assets op de balans heeft staan.
#1 Weinig concurrentie op 'alles-in-1-markt'
Ceo Harald Swinkels (@Haraldswinkels) motiveerde de nieuwe stap als volgt: 'Op de mobiele telecommarkt is behoorlijk wat concurrentie, maar dat geldt niet voor de markt van alles-in-1. Vroeger ging het om telefoontikken, tegenwoordig om databundels. Een databundel lijkt wat dat betreft op een kuubje gas'. Een quick scan van de mobiele telefoniemarkt geeft Swinkels gelijk. Een mobiel abonnement is via tal van winkels af te sluiten, zowel offline (o.a. bij telecommers als KPN, Vodafone, T-Mobile, The Phonehouse, Belcompany etc.) als online (o.a. Ben, Hollandse Nieuwe) als via webshops zoals Belsimpel, Typhone, GSMweb etc. Dus qua concurrentie zit het inderdaad wel goed op die markt. De prijzen zijn transparant en concurrend. De 'alles-in-1-markt' is voor ruim 80 procent in handen van twee partijen: Ziggo heeft, mede door de overname van UPC, ruim de helft van de markt (52,2 procent) in handen, zo blijkt uit recent onderzoek van Telecompaper. KPN heeft een aandeel verworven van 28,7 procent in het vierde kwartaal van 2015.
bron grafiek: Telecompaper.com
#2 Weinig overhead
Daarmee komen we gelijjk op het eerste voordeel van NLE: het bedrijf heeft weinig overhead. Net zoals op de energiemarkt zal het nu ook de diensten gaan inkopen en gebruik gaan maken van het KPN-netwerk. Vergelijkbaar zoals Tele2 gebruik maakt van het netwerk van T-Mobile. Het voordeel op de energiemarkt zal NLE ook willen uitspelen oNLE heeft geen verlieslatende energiecentrales in bezit, maar koopt haar energie op de groothandelsmarkten in. De groene stroom die het aanbiedt, wordt 'gegreenwashed' met duurzaamheidscertificaten uit Noorwegen of Ijsland. Kortom, weinig overhead maakt NLE wendbaarder dan hun concurrenten op de 'alles-in-1-markt' zoals Ziggo, KPN en Vodafone wel hebben.
#3 Behoorlijke klantendatabase
Met 800.000 aansluitingen heeft NLE al een behoorlijke klantendatabase in handen. In tien jaar tijd heeft de energiehandelaar uit Rotterdam een marktaandeel van 7 procent verworven, in een energiemarkt die is verworden tot een prijsvechtersmarkt.
Swinkels & co willen in 2020 tien procent van de 'alles-in-1 markt' veroveren, zo'n 500.000 klanten. Of deze klanten bereikt worden is grotendeels afhankelijk van: de prijs en of de marketingacties gaan aanslaan. NLE hoeft voor haar bestaande klanten weinig meer uit te leggen. De 'onbekend maakt onbemind'-factor speelt voor haar 'vaste' klanten niet. Vraag is wel hoe trouw ze zijn en blijven aan hun 'merk'.
#4 Prijs
NLE is in de energiebranche bekend om haar relatief lage prijzen, hoewel het niet altijd de goedkoopste is. Als 'handelspartij' kan het aan niet zo knoppen draaien. De kwaliteit is grotendeels afhankelijk van het netwerk van KPN. NLE zal diverse strategieen gaan gebruiken om klanten te werven, te starten met hun eigen klantendatabase, mensen die hen al kennen. NLE kan gaan differiëren in het aanbod en met kortingsacties gaan komen ('50% korting in de eerste 6 maanden' of '2 gratis iPads bij een jaarcontract'). Of het vanwege minder overhead ook met lagere pakketprijzen kan komen, is de grote vraag.
#5 Ludieke marketingacties
De 'alles-in-1-markt' is grotendeels een 'commodity-markt' geworden. De reclames van marktleiders als Ziggo en KPN zijn behoorlijk saai en voorspelbaar. NLE is een partij die bekend staat om haar ludieke reclamecampagnes en is daarmee wel een aangewezen partij om de ingedutte markt op te schudden. NLE zal dus in de buidel moeten tasten voor nieuwe marketing – en reclamecampganes. Ook zal het de bestaande klantenservice en IT-afdeling moeten uitbreiden om de nieuwe klantenaanwas van genoeg service te voorzien. Dat Harald Swinkels als uithangbord regelmatig het land intrekt voor een inspirerend praatje, legt het bedrijf ook geen windeieren.
#6 De rek is uit de energiemarkt
In een interview met het Financiele Dagblad geeft Swinkels nog een andere (onderliggende) reden aan voor de stap: de rek (lees: de winst) is uit de energiemarkt. Steeds meer huishoudens en bedrijven gaan energie besparen met isolatie en zonnepanelen op hun dak. Swinkels: 'Wij geloven dat over een periode van vijf tot tien jaar de Nederlandse huishoudens grotendeels zelfvoorzienend worden in hun energiebehoefte. Het verdienmodel zit voor ons tegen die tijd niet meer in het leveren van een eenheid energie. Voor ons is het een uitdaging om met het aanbieden van andere diensten nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen’.
Cijfers NLE
Omzet: 410 miljoen euro (+5% t.o.v. 2014)
Netto winst: 11,7 miljoen euro
Aantal medewerkers: ca. 300
Management: Harald Swinkels en Pieter Schoen
Bron: Flickr.com
