In de toekomst komen gegevens op de bedrijfsbalans, wordt voorspeld in De Big Data Revolutie. Wat doen bedrijven nu met data?
Welkom in de dataverzamelende samenleving. Doe je een zoekopdracht? Het is mooie data voor Google. Like je een bepaald product? Facebook wordt er blij van. Ren je je rot met Nike+? Dankjewel, zegt het sportmerk. Alle technologische trends lijken in te spelen op nog meer dataverzameling en de consument gaat daar gestaag in mee, omdat ze er zelf ook baat bij hebben door de diensten die ze ervoor terugkrijgen. The internet of things belooft dat ieder object een internetverbinding krijgt – en dus gegevens kan verzamelen, de beweging Quantified Self denkt dat ieder mens meer zelfkennis krijgt door data over zichzelf te verzamelen en daarboven hangt Big Data, de trend die alle gegevensverzamelaars met elkaar verbindt.
Beter is: complete data
WAT IS BIG DATA?
De definitie van big data? 'Het vermogen van de samenleving om informatie op nieuwe manieren in te zetten voor het verkrijgen van nuttige inzichten of waardevolle goederen en diensten,' aldus de schrijvers van het boek 'De Big Data Revolutie'. Eigenlijk is Big Data niet de juiste omschrijving, schrijven Viktor Mayer-Schönberger en Kenneth Cukier in het boek 'De Big Data Revolutie'. Het is namelijk niet big, maar compleet. Vroeger moesten we bij onderzoek genoegen nemen met een steekproef, simpelweg omdat het onmogelijk was om álle gegegevens te verzamelen. Dankzij breedband internet, de toename in rekenkracht en opslagruimte en slimme sensoren is het tegenwoordig mogelijk om op veel grotere schaal informatie te verzamelen van mensen en objecten. Dat kan zorgen voor nieuwe (en betere) inzichten, maar ook voor nieuwe economische waarde, aldus de schrijvers.
Cruciale economische factor
Door de grote hoeveelheid gegevens die tegenwoordig beschikbaar zijn, kunnen dingen achterhaald worden zonder dat er een verklaring voor te vinden is. Het is de omgekeerde wereld. In 2009 stelde Google bijvoorbeeld dat het de verspreiding van de wintergriep in de VS op lokaal niveau kon voorspellen dankzij zoekopdrachten van mensen. Waarom hadden die mensen griepverschijnselen? Dat was niet te zeggen. Belangrijker was dát ze het hadden, zo kon geconcludeerd worden op basis van Google-gegevens. De twee schrijvers voorspellen dat gegevens in de nabije toekomst op bedrijfsbalansen komen te staan, omdat het de olie is van de informatie-economie. 'Ze zijn uitgegroeid tot een belangrijk bedrijfsgoed, een cruciale economische factor en de basis voor nieuwe bedrijfsmodellen', aldus het tweetal. Dat is op dit moment al in de praktijk te zien, en niet alleen bij voor de hand liggende namen als Facebook, Google en Amazon.com.
1. Rolls-Royce analyseert straalmotoren
Vliegtuigmotorenfabrikant Rolls-Royce heeft zijn bedrijfsmodel de afgelopen tien jaar ingrijpend herzien, zo melden de schrijvers. Het bedrijf maakt niet alleen producten, maar heeft zich ook verdiept in gegevensanalyse. Vanuit een operationaal centrum in Derby (UK) houdt het de prestaties van 3.700 straalmotoren overal ter wereld in de gaten. Zo kan het bedrijf problemen signaleren voordat er storingen optreden, en kan het ook onderhoud aanbieden aan klanten. Deze service is inmiddels verantwoordelijk voor 70 procent van de inkomsten van de Roll-Royce-vliegtuigmotorendivisie.
2. UPS volgt bestelwagens
Pakkettenbedrijf UPS heeft de eigen auto's uitgerust met sensoren, draadloze modules en gps, zodat motorproblemen voorzien worden en de locatie van de voertuigen kan worden bijgehouden. Op basis van locatiegegevens bepaalt het bedrijf de optimale route, deels ook op basis van gegevens van eerdere bezorgingsroutes. Volgens de schrijvers verkortte UPS de gereden routes in 2011 met 45 miljoen kilometer en werd er ruim 11 miljoen liter brandstof bespaard. 'Op een gegeven moment zal het systeem zo slim zijn dat het problemen voorspelt en ze corrigeert voordat de gebruiker merkt dat er wat mis was', denkt Jack Levis van UPS.
3. Target herkent zwangere vrouwen
Wellicht het meest bizarre voorbeeld: supermarktketen Target achterhaalde met klantgegevens welke vrouwen zwanger waren, soms nog voordat ze het zelf wisten. Het analistenteam van Target onderzocht het aankoopgedrag van vrouwen die hadden ingetekend op het geboortegeschenkregister van het bedrijf en wees 25 producten aan die werden gebruikt als zwangerschapsvoorspelling. Werden deze 25 producten gekocht? Dan zal de baby niet lang op zich laten wachten. Het is waardevolle informatie voor Target, want een aankomend moeder kan een klant voor het leven worden. Het bedrijf ging gericht reclame sturen naar deze vrouwen, niet altijd met goede gevolgen als resultaat trouwens. Lees het volledige verhaal bij The New York Times.
4. Wallmart verkoopt ontbijtsnack bij storm
Nog een staaltje data-analyse van een winkelketen. Wallmart onderzocht in 2004 de eigen klantgegevens en kwam tot de conclusie dat voorafgaand aan een storm niet alleen veel zaklantaarns werden verkocht, maar ook de zoete ontbijtsnack Pop-Tarts vaak werd ingeslagen. Dus wat deed de keten? Precies, als er storm werd voorspeld zette Wallmart dozen met Pop-Tarts naast de stormgerelateerde artikelen en, zo melden de schrijvers, de verkoopcijfers van de snack stegen spectaculair.
5. Honda, IBM en Pacific Gas & Electric bepalen laadplekken
Als je zelf niet genoeg data hebt of niet weet wat je ermee moet doen, kan je altijd samenwerken. Zo gingen Honda, IBM en Pacific Gas & Electric in 2012 een test aan om samen gegevens te verzamelen over onder andere tijdstippen en plaatsen waar bezitters van elektrische auto's hun voertuigen opladen. IBM ontwikkelde op basis van de data een voorspellingsmodel, koppelde dit aan het stroomverbruik in heden en verleden en kon zo bepalen wat de optimale tijden en locaties waren voor het opladen van je auto. Ook werd bepaald wat de beste plekken waren om een laadpaal neer te zetten.
6. Inrix bindt autofabrikanten
Er zijn ook andere vormen van samenwerking. Zo verbindt de gegevensverzamelaar Inrix verschillende autofabrikanten met elkaar. Deze fabrikanten hebben zelf realtime en geolocatiegegevens van hun eigen auto's, maar kunnen er niets mee of hebben uiteindelijk niet voldoende data om er waarde uit te halen. Dus geven ze de gegevens aan Inrix, die het pakket combineert met data van mobiele telefoons en zo de doorstroming van het verkeer voorspelt. Alle autofabrikanten hebben er belang bij dat het gebeurt, maar ook dat ze het niet zelf doen: zij zijn allemaal beter in auto's maken.
