Beïnvloeden is te leren. 'Mensen worden niet slimmer, ze leren informatie sneller te verwerken', zegt Robert Cialdini.
Zeg eens eerlijk: hoe vaak heb je al 'ja' gezegd tegen een fondsenwerver op straat of telefonische aanbieder van dagbladabonnementen? Ondanks dat de meeste mensen zich steevast voornemen om zich niets aan te laten smeren, overkomt het veel van ons af en toe toch. Niet zo verwonderlijk, want een paar simpele trucjes zijn meestal al genoeg om mensen te overtuigen, stelt Robert Cialdini. De Amerikaanse psycholoog weet als geen ander hoe beïnvloeding werkt. Hij onderzoekt het thema al bijna 30 jaar, en dook daarvoor onder andere drie jaar onder in de wereld van overtuigers: zakenmensen, reclamemakers, lobbyisten. Hij las handboeken, interviewde experts en volgde trainingen. Maar het meeste leerde hij door participerende observatie als autoverkoper, in een callcenter, als collectant of als leerling-verkoper van stofzuigers, zo vertelt hij vanuit zijn kantoor aan de Arizona State University.
Waarschuwing voor consumenten
Uit al dat onderzoek destilleerde de professor zes basisprincipes, die hij bundelde in de boeken Invloed en Overtuigingskracht, inmiddels wereldwijde bestsellers. Saillant detail: de boeken waren oorspronkelijk helemaal niet bedoeld voor marketeers of salesmanagers – zijn grootste doelgroep van nu – maar juist voor consumenten. 'Ik schreef Invloed als waarschuwing, zodat mensen zich bewust worden van sluwe marketingtrucs en zich ertegen kunnen wapenen', zegt hij. 'Maar nadat het boek uitkwam ben ik nooit door één consumentenorganisatie gebeld. Wel heeft mijn telefoon roodgloeiend gestaan door alle verzoeken van marketeers en salesmanagers.'
Gedachteloos
In de basis werkt beïnvloeding vooral goed als mensen min of meer gedachteloos ingaan op verzoeken. Dan ontstaat een reactie die Cialdini ‘klik-zoom' noemt: zodra mensen bepaalde informatie oppikken wordt een automatisch gedragspatroon in gang gezet. Dit ingebouwde trucje van de hersenen scheelt tijd en energie; je hoeft daardoor niet steeds een berg aan informatie te overwegen, maar kunt snel beslissen.
Informatietijdperk
Maar mensen worden zich toch steeds bewuster van de trucjes die reclamemakers gebruiken? Nee hoor, stelt Cialdini. 'Deze tijd wordt niet voor niets het ‘informatietijdperk' genoemd, en niet het ‘kennistijdperk'. Mensen worden niet slimmer, maar krijgen alleen meer informatie op zich af en leren dat sneller te verwerken', vertelt hij. 'Daarbij hebben ze juist een zeef nodig, om alle informatie te filteren. Om de belangrijke dingen eruit te halen zoeken ze bijvoorbeeld naar bevestiging van experts, wat de reclame vervolgens weer handig gebruikt.'
Fysieke pijn
Ingewikkeld zijn ze niet, de zes basisprincipes van overtuigingskracht, Cialdini geeft het zelf ook toe. 'Tja, de meeste principes zijn zo simpel dat je denkt: waarom deden mensen dat niet meteen?' Toch wordt het bewijs ervoor alleen maar sterker, aldus de psycholoog. 'We wisten bijvoorbeeld al dat mensen gefrustreerd raken als we zeggen dat ‘mensen zoals zij' een andere keuze hebben gemaakt. Recent neurofysiologisch onderzoek toont aan dat de delen van je hersenen die bij zo'n opmerking actief zijn, dezelfde zijn als bij verwarring en fysieke pijn. Afwijzing door de groep veroorzaakt dus fysieke pijn. Dat verklaart nog beter waarom mensen zo graag de groep volgen.'
Voorbeeld volgen
Het nieuwste project van de 64-jarige expert is ‘go green', waarbij hij onderzoekt hoe mensen ervan overtuigd kunnen worden zich milieuvriendelijk te gedragen. 'Wat daar tot nu toe uitrolt is dat je mensen simpelweg moet zeggen dat anderen het goed doen', vertelt hij. 'Je moet niet de manager zijn die zucht dat zóveel mensen hun computer niet uitdoen aan het einde van de dag. Dat maakt het voor anderen alleen maar legitiem om ook hun computer niet uit te zetten. Je moet juist zeggen: ‘Het helpt ons enorm dat zoveel mensen hun computer uitzetten'. Daarmee kun je veel meer bereiken.'
6 basisprincipes
De zes basisprincipes van beïnvloeding nader verklaard:
