Drie jaar werkten DE en Philips aan de Senseo Sarista. Dit zijn de 4 uitdagingen voor het nieuwe koffiezetapparaat.
Missie 1: Senseo weer bij de tijd maken
Wees eerlijk: wanneer was de laatste keer dat je het bezoek vol verwondering liet kennismaken met je Senseo-apparaat? Precies, het nieuwe van het koffiezetapparaat is er al lang en breed vanaf. Was de Senseo in de begintijd, na de lancering begin 2001, nog het innovatieve apparaat waar je mee gezien wilde worden, tegenwoordig staat het bekend als leverancier van een slap bakkie. Nee hoor, zo zeggen de Senseo-partners, dat heeft niets te maken met de populariteit van de Nespresso, en deels klopt dat. Het merk, onderdeel van Nestlé, bedient namelijk niet direct hetzelfde publiek en is een nichepartij op de koffiemarkt, zo zeggen ook marktkenners.
Tegelijkertijd is het wel een merk dat zichzelf enorm slim heeft gepositioneerd met hulp van een mooi retailconcept. Door in te spelen op een superdeluxe koffie-ervaring, is het de Apple onder de koffieleveranciers. Dat straalt af op de rest van de markt: steeds meer mensen willen gezien worden met een duurder koffiezetapparaat, eentje die betere koffie zet, versere koffie zet en ook een beetje coolheid uitstraalt. Een espresso-apparaat, bijvoorbeeld. Dat blijkt ook uit cijfers van de Vereniging Leveranciers Huishoudelijke Apparaten Nederland (Vlehan), die jaarlijks bijhoudt hoeveel koffiezetapparaten er in Nederland worden verkocht. Daarbij wordt een verdeling gemaakt in twee categorieën: dripfilter-apparaten, waaronder traditionele koffiezetters en de Senseo-apparaten vallen, en espresso-apparaten, waaronder volautomaten vallen die koffie zetten met verse bonen, plus de capsule-varianten zoals Nespresso.
De dripfilter-categorie was in 2005 nog goed voor 92% van het totaal aantal verkochte koffiezetapparaten op de Nederlandse markt, in 2011 is dat percentage gedaald naar 70%. En in 2005 hengelde de dripfilter nog 75% van de totale Nederlandse omzet op koffiezetapparaten binnen, dat percentage is in 2011 gedaald naar 40%. Het verlies van de dripfilter, was de winst voor de espresso-apparaten (zie ook volgende grafiek op de volgende pagina). Dit veranderende consumentengedrag zagen Douwe Egberts en Philips ook, zo vertelt Julie Baker, general manager Douwe Egberts Retail Nederland, tegen MT: “We keken naar de bonentrend en vroegen ons af: hoe kunnen we daarvan profiteren?” Het resultaat is de Sarista.
Missie 2: De prijs van een kopje koffie verhogen
De Senseo revolutionaliseerde de koffiemarkt: consumenten zaten aan koffiepads vast, wat zorgde voor een fikse stroom vaste klanten in de supermarkten. Door het nieuwe concept kon er ook meer geld gevraagd worden voor de koffie; innovatie vereist en rechtvaardigt dat nou eenmaal. De Sarista moet datzelfde kunstje gaan herhalen, maar dan op het gebied van verse koffiebonen. Douwe Egberts en Philips hebben de verpakkingen gedoopt tot 'bean-funnels'. Het zijn doorzichtige, plastic kokers die in de bovenkant van het koffiezetapparaat gedraaid kunnen worden. KOFFIECONSUMPTIE KWAKKELT
Vergeleken met de jaren zeventig drinken we in Nederland tegenwoordig veel meer koffie, zo blijkt uit het European Coffee Report 2010/11. Lag het gemiddelde in 1970 op 2,6 kopjes per dag per persoon, in 2010 was dat gestegen naar 3,3 kopjes per dag per persoon. Dat is al wel weer minder dan in de jaren negentig, toen we richting de vier koppen per dag gingen.
Nieuw is de optie om een hele kan koffie te zetten, want er mogen dan sinds de introductie in 2001 wereldwijd 26 miljoen Senseo-apparaten verkocht zijn, als er gasten op bezoek kwamen, zo zegt Baker, “zagen we dat mensen toch hun filterapparaat uit de kast trokken.” Douwe Egberts wil met de nieuwe 'bean-funnel' wederom zorgen voor een prijsverhoging van een kopje koffie. Baker: “De trend van de afgelopen jaren is dat mensen bereid zijn meer geld uit te geven aan een kopje koffie. Daarop willen wij kapitaliseren. Omgerekend betaal je ongeveer 8 cent voor een kop filterkoffie, terwijl Senseo-koffie tussen de 10 en 23 cent per kopje kost, afhankelijk van de soort. Eén bonenfunnel voor de Sarista, waarmee je twintig kopjes koffie kan zetten, kost 4,79 euro. Omgerekend 24 cent per kopje.” Dat is vast een uitgangspunt waar andere koffiepartijen ook van willen profiteren, als de Sarista tenminste aanslaat.
De geschiedenis herhaalt zich dan: in het eerste jaar van de Senseo kreeg Douwe Egberts ruzie met Albert Heijn, dat al na vier maanden eigen merk pads was gaan verkopen zonder dat het daar recht op had, zo vond Douwe Egberts. Eind 2001 werd de ruzie bijgelegd en besloot Albert Heijn netjes licentierechten te betalen. Philips en Douwe Egberts hebben de nieuwe Senseo wederom volgehangen met patenten, vertelt Etelka Ubbens, general manager Philips Consumer Lifestyle Benelux. “Je kan de funnels bijvoorbeeld per kopje verwisselen dankzij een speciaal sluitingssysteem en ze zijn ontworpen zodat je de bonen goed kan zien terwijl ze vers gemalen worden. Dat zorgt voor de extra beleving.” Desondanks zullen de Senseo-partners er baat bij hebben als een keten als Albert Heijn bonenfunnels gaat maken: het zal de adoptie van het apparaat alleen maar doen versnellen. Een woordvoerder van Albert Heijn laat echter weten dat het bedrijf op dit moment nog geen plannen heeft om onder eigen merk bean-funnels voor de Sarista op de markt te gaan brengen.
Op de volgende pagina: de buitenlandse markt & lange termijnsucces voor de Senseo Sarista
Missie 3: Aanslaan in het buitenland
Nederland is de eerste markt waar de Sarista wordt geïntroduceerd. Want: lekker dicht bij huis en iedereen is hier zeer bekend met het merk Senseo, dus dient het als een mooie proeftuin voor de lancering van het apparaat. Daarnaast staat Nederland wereldwijd op plek 6 qua koffieconsumptie, we zijn een echt koffieland. Volgens het European Coffee Report 2010/2011 zijn wij Hollanders na de Finnen, Denen, Zweden, Noren en Zwitsers de grootste koffieleuten ter wereld. Welk land hierna aan de beurt is voor een kennismaking met het nieuwe koffiezetapparaat willen Baker en Ubbens niet prijsgeven, maar ze zeggen wel te hopen dat de Sarista een internationaler publiek aanspreekt. ACHTERAF IS MOOI WONEN
Leuk om te lezen met de kennis van nu: niet iedereen was in 2001 overtuigd van potentie die de samenwerking tussen Douwe Egberts en Philips bood. "Het is de vraag of deze merken combineerbaar zijn… Hoe geloofwaardig is de Senseo Crema als mainstream-concept als de prijs per kopje koffie maar liefst 260 procent indiceert?", zo vroeg merkenman Ronald Pont zich in die tijd af.
Even een kort overzichtje met cijfers om aan te geven wat de potentie is: van de in totaal 26 miljoen Senseo’s die wereldwijd verkocht zijn, zijn er ongeveer 9 miljoen in Nederland en België over de toonbank gegaan. Philips meldde in 2011 dat er bijna 7 miljoen exemplaren in Nederland zijn verkocht. 60% van de gezinnen heeft er hier eentje in bezit, wat neerkomt op 4,5 miljoen exemplaren (op basis van 7,47 miljoen huishoudens in Nederland, volgens het CBS). Het verschil is het aantal vervangen apparaten. In België staan ondertussen minstens 1,8 miljoen Senseo-apparaten; Philips berichtte in 2008 dat 40% van alle Belgische gezinnen over een apparaat beschikte, terwijl Statistics Belgium zegt dat er in 2009 ruim 4,6 miljoen Belgische huishoudens zijn. In totaal zijn de twee landen zo goed voor ruim 30 procent van de Senseo-verkopen, terwijl het apparaat ook in miljoenenmarkten China, Japan en de V.S. beschikbaar is. Andere koffiecultuur, maar toch.
De Senseo-partners zoeken het de komende tijd echter eerst dichter bij huis. Buiten de potentie in Scandinavische landen, waar de meest fanatieke koffiedrinkers op aarde wonen, denken Philips en Douwe Egberts aan succes in Midden-Europa. Ubbens vertelt: “Daar zijn ze gewend aan een andere koffiestandaard. De Senseo is in die landen minder aangeslagen, want vooral de espressokoffie is daar erg populair. Het zijn echte bonenlanden, dus daarom zien wij ook daar kansen voor de Sarista.”
Missie 4: Langdurig succes brengen
Douwe Egberts heeft de merkrechten van de Senseo begin dit jaar van Philips gekocht. Philips blijft wel gewoon de exclusieve partner voor ontwikkeling, distributie en samenwerking bij het vermarkten van de Senseo, maar Douwe Egberts neemt het initiatief op marketinggebied, want, zo zegt Baker: “het merk draait om de koffie-ervaring.” Daarnaast is Douwe Egberts tegenwoordig onderdeel van DE Masterblenders 1753, het bedrijf dat eerder dit jaar werd losgeweekt uit Sara Lee. Douwe Egberts is daardoor weer 100% Nederlands en alleen gericht op koffie en thee. Daardoor heeft het veel meer speelruimte, zegt Baker: “Vroeger moesten we altijd een gevecht leveren tegen alle Sara Lee-bedrijven, nu kan de Sarista een hoofdrol opeisen. Al onze resources gaan er naartoe.”
De Senseo-partners zeggen continu nieuwe inzichten te blijven verzamelen, ook als de Sarista eenmaal bij de mensen thuis staat. Ubbens: “Bij de Senseo zagen we bijvoorbeeld dat mensen op verschillende manieren omgingen met de opslag van koffiepads. Daar konden we weer op inspelen. The devil is in the detail.” DE Masterblenders 1753 is naar eigen zeggen nummer drie op de wereldwijde koffiemarkt en koffiemarktleider in Nederland, België, Denemarken, Hongarije en Brazilië en nummer 2 in Frankrijk en Australië. Maar een goed beeld krijgen van de Nederlandse koffiemarkt is lastig, om twee redenen. Ten eerste is het geen groeiende markt meer. Omzetten staan daardoor onder druk, en dan hebben bedrijven het uiteraard liever ergens anders over. Daarnaast is het lastig vergelijken door de verschillende kanalen: koffie wordt thuis gedronken, maar ook b2b en de horeca zijn belangrijke markten.
Om toch een indruk te geven: tijdens een inventarisatie die MT twee jaar geleden deed, schatten marktkenners dat Douwe Egberts een aandeel op de Nederlandse koffiemarkt had van 50%, terwijl dat begin jaren negentig nog op 75% lag. Voor Douwe Egberts en Philips ligt er, zeker met de dalende populariteit van dripfiltermachines (zie grafiek hieronder) in het achterhoofd, dus een mooie uitdaging. Met een lage prijsstelling (de Sarista komt in twee versies a 249 en 289 euro) ten opzichte van de luxe volautomatische espressomachines, hoopt het partnerschap een nieuw marktsegment te creëren en zo een heel eind te komen. “Prijs maakt het verschil voor mensen”, zegt Ubbens. Misschien dat met dat argument ook de jeugd overtuigd kan worden; eerder dit jaar bleek uit onderzoek van de koffiebranche namelijk dat 55% van de Nederlandse jongeren tussen 18 en 35 jaar helemaal geen koffie drinkt. Maar, zo beweren de Senseo-partners: "Van de consumenten tussen 25 en 34 jaar oud drinkt al 71% koffie, dus iinstap door jongeren is en blijft er zeker, alleen niet vanaf een heel jonge leeftijd."
Lees ook:
- Slappe Senseo zorgt voor sterke Philipscijfers
- Einde van een succesvolle koffiesamenwerking
- 10 patentsuccessen uit Nederland
