Een beetje museumdirecteur denkt tegenwoordig als ondernemer. Het Amsterdamse Rijks – en Van Goghmuseum en het Utrechtse Centraal Museum zijn sinds kort op vrijdagavond tot tien uur open. DJ’s die ’s nachts plaatjes draaien naast de Nachtwacht, hippe restaurants en dynamische tentoonstellingen moeten het saaie, stoffige imago laten verdwijnen. De terugtrekkende overheid dwingt museumdirecteuren goed na te denken over de bezoekersaantallen . Wie te weinig publiek trekt, verliest subsidie.
Dat is helemaal geen ramp, want er ligt een enorme markt braak. Volgens het Sociaal Cultureel Planbureau zal Nederland in 2010 2,5 miljoen gepensioneerden tellen. Deze groep 65 plussers heeft geld, tijd, vaak een hogere opleiding, en een verlangen naar nostalgie en ouderwetse gezelligheid. Het verleden als tegenhanger van de huidige snelheid, globalisering en liberalisering. De vergrijzing zal zorgen voor veel nostalgisch getinte activiteiten in musea, opa en oma willen graag aan hun kleinkinderen laten zien hoe zij vroeger leefden, zo stelt de Amerikaanse ondernemersgoeroe Gary Hoover.
Jan van Laarhoven heeft dat al langer door. De directeur van het Noordbrabants Museum haakt met zijn tentoonstellingen voortdurend in op de nostalgische trend. Knus, de tentoonstelling over het dagelijks leven in de jaren vijftig die vorig jaar organiseerde, trok maar liefst 170.000 bezoekers. “Normaal bezoeken zo’n 20.000 mensen uit één doelgroep, ouderen of jongeren, een expositie. Knus werd bezocht door drie generaties: 65-plussers, hun kinderen die in de jaren vijftig zelf klein waren en de kleinkinderen die het leuk vonden om te zien hoe hun ouders en grootouders toen leefden,” zegt Van Laarhoven. “Jongeren konden op de tentoonstelling ook het leven van nu vergelijken met toen. Zij groeien op met iPods en zagen hoe hun grootouders het met een jukebox moesten doen.” Behalve het nostalgische karakter is het enorme succes van Knus volgens Van Laarhoven te verklaren door het toegankelijke en concrete karakter. “Bezoekers hadden er geen historische kennis voor nodig. In een tentoonstelling over de zeventiende eeuw moet je meer uitleggen, de jaren vijftig staan veel dichterbij.”
Maar er was ook kritiek, met een populistische tentoonstelling als Knus is het wel erg makkelijk om grote aantallen bezoekers te trekken, meenden sommige concurrenten. “Dan hadden ze het zelf moeten bedenken,’ reageert Van Laarhoven nuchter. “Knus was een cultuurhistorische expositie met bijvoorbeeld veel informatie over een onderwerp als de Koude Oorlog. Alleen omdat het over de recente geschiedenis gaat, vinden critici het te makkelijk.” Het museum zegt ook voldoende aandacht te besteden aan de moeilijkere onderwerpen. “We hebben net een tentoonstelling gehad over de relatie tussen Nederland en België in 1830. Die heeft 25.000 bezoekers getrokken en daar zijn we ook tevreden mee.” Over een jaar hoopt Van Laarhoven nog een keer te knallen met de expositie ‘Wauw’; het vervolg op Knus, waarin staan de jaren zeventig centraal staan. (MB)
Cultureel ondernemerschap
Volgens de Amerikaanse ondernemersgoeroe Gary Hoover wacht musea een gouden toekomst dankzij de vergrijzing. Senioren zijn hoog opgeleid en hebben tijd en geld. Bovendien willen zij hun herinneren delen met kinderen en kleinkinderen
Tussen 1990 en 1998 groeide de museumwereld in de VS met 128 procent, twee keer zoveel als de gewone economie
Een Nederlansse tentoonstelling die bij de nostalgie-trend aansloot, Knus in het Noordbrabants Museum, trok acht keer meer bezoekers dan gebruikelijk
