De MT500, de lijst van MT/Sprout met de 500 bedrijven met de beste reputatie, is dit jaar gewijd aan transparantie. Het is namelijk best een uitdaging om transparant te zijn als organisatie. Dat levert je namelijk niet alleen applaus op, maar ook bakken kritiek. Wat doe je daarmee? Ga je de strijd aan, probeer je het te voorkomen of kies je voor stilzwijgen?
Bekijk de MT500 van 2023
Trend 1: activistische aandeelhouders
ING, Shell, Salesforce, Bayer, Ahold Delhaize… het zijn nog maar enkele bedrijven die te maken hebben gehad met activistische aandeelhouders. Bedrijven worden van twee kanten belaagd: door vertegenwoordigers van de oude en de nieuwe economie.
Hoe bereid je je voor op activistische aandeelhouders? Ga je in alle openheid de strijd met ze aan? De beurs Euronext geeft nuttige tips op de eigen website. Dat begint met leren denken zoals een activist.
Een activistische aandeelhouder die vertrekt uit de oude economie vergelijkt bedrijven in dezelfde sector met elkaar. Dat gaat over het rendement voor aandeelhouders, operationele kosten en andere financiële maatstaven.
Als er grote verschillen zijn met je concurrenten, ben je kwetsbaar en trek je de aandacht
Hij of zij zal eventuele tekortkomingen of afwijkingen in prestaties met de andere bedrijven oppikken. Als die groot genoeg zijn, is dat reden om aandelen te kopen en de koers bij te sturen.
Het is dus de moeite om je bedrijf open en eerlijk te vergelijken met de concurrenten. Als er grote verschillen zijn, ben je kwetsbaar en trek je de aandacht. Probeer die gaten proactief te dichten.
Activisten die gedreven worden door de nieuwe economie zullen dan weer interesse hebben in bedrijven die te weinig doen voor mens, milieu en maatschappij. Zorg dus voor een laserfocus op de ESG-criteria (environmental, social en governance).
Stel een duidelijk klimaatbeleid op, een strategie om de CO2-uitstoot te verminderen, plastic te vervangen, materialen te recycleren, hernieuwbare energie op te wekken, enzovoort. Laat in alle openheid zien dat je daarbovenop zit als bedrijf. Als je doet wat je kan, verminder je de (negatieve) belangstelling.
Vriend of vijand
Voorkomen dat ze de boel bij je op stelten zetten, blijft een vrij defensieve benadering. Aandeelhouders worden eerder als vijand dan als vriend beschouwd. De strategie is eerder afstand dan nabijheid. Bestuurskamers blijven meestal potdicht.
Dat is ook onderzoekers bij Insead opgevallen. Zij vroegen zich, onder leiding van hoogleraar Stanislav Shekshnia, af waarom Scandinavische bedrijven minder last lijken te hebben van dat activisme. Ze hebben hierover tussen 2017 en 2021 directeurs, bestuursvoorzitters en ceo’s ondervraagd, in totaal zo’n 200 stuks.
Het Scandinavische standpunt: van aandeelhouders valt nog heel wat te leren
De onderzoekers ontdekten dat bestuurders daar helemaal niet bang zijn om systematisch contact te hebben met aandeelhouders. Ze informeren hen over de agenda’s en besluiten van de raad van bestuur en de achterliggende redenen.
Bestuurders gaan proactief de dialoog met aandeelhouders aan over hun verwachtingen, behoeften en zorgen. En ze doen dit liefst voor belangrijke vergaderingen over bijvoorbeeld het bijstellen van de strategie. Hun standpunt: van aandeelhouders valt nog heel wat te leren.
Trend 2: groene zwijgers
De strijd tegen niet-duurzame bedrijven is met de jaren flink geprofessionaliseerd. Om meer impact te maken, wordt die ook in alle openheid gevoerd. Zo heeft Milieudefensie een lijst opgesteld met 29 grote vervuilende bedrijven in Nederland.
Die bedrijven worden bestookt met acties, van ludieke onlinekaartjes sturen tot serieuze rechtszaken. Wat die bedrijven voor het klimaat doen wordt nauwkeurig bijgehouden. De resultaten worden openlijk gedeeld, zowel positief als negatief.
Al die aandacht heeft geleid tot een opkomende trend: green hushing, of vrij vertaald het groene zwijgen. Onderzoek van South Pole, een projectbureau voor klimaatinspanningen, bevestigt deze trend.
Een op de vier bedrijven wil CO2 verminderen, maar is niet van plan om erover te publiceren
South Pole onderzocht 1.200 grote bedrijven in twaalf landen op hun inspanningen voor het verminderen van hun CO2-uitstoot. Een op de vier heeft wel degelijk doelen hiervoor vastgesteld, maar is niet van plan om hierover te publiceren. Als ze dat wel doen, dan stellen ze hun targets naar beneden bij.
Angst voor kritiek
De reden hiervoor? Pure angst om beschuldigd te worden dat ze niet genoeg doen. Zelfs als ze vertrouwen hebben in hun klimaatdoelstellingen, willen ze er niet over communiceren uit angst dat ze onbewust iets weglaten of overdrijven.
Alleen helpt green hushing de wereld niet verduurzamen. De kansen om van elkaar te leren en elkaar aan te moedigen, worden zo alleen maar verkleind. Bovendien wordt de consument zo de kans ontnomen om bewustere keuzes te maken.
Trend 3: authentieke influencers
Een recente uitdaging voor corporate marketingteams zijn influencers die plots bekeerd lijken te zijn. Jarenlang hebben ze hun volgers gepusht om bepaalde producten te kopen. Nu gebeurt eerder het omgekeerde.
Vooral op TikTok, maar ook op YouTube en Instagram, geven influencers open en eerlijk commentaar over hun ervaringen met producten. En daarbij raden ze het kopen ervan ook gewoon af. Er bestaat al een naam voor deze trend: de-influencing.
Influencers die elke week een andere mascara of moisturizer aanprijzen, zijn niet geloofwaardig
Waarom ze dat doen? Om de planeet te sparen, om geld te besparen, vanwege onethische praktijken van een merk of misleidende reclame. Maar er is meer aan de hand. De influencer-industrie is namelijk hard gegroeid: van 1,6 miljard dollar in 2016 naar een verwachte 21,1 miljard voor dit jaar (The Influencer Marketing Benchmark Report 2023).
Tegelijkertijd is het vertrouwen in influencers aan het afnemen. Hun ervaringen worden niet langer als eerlijk en authentiek beschouwd. Influencers die elke week een andere mascara of moisturizer aanprijzen, zijn niet geloofwaardig. Met een meer kritische en transparante review van producten proberen ze dat vertrouwen te herstellen.
Luister naar wat je eigen consumentenpanels over je producten zeggen
Wat als jouw product nu op zo’n videootje verschijnt? Als een influencer jouw merk zijn geld niet waard vindt, of teleurstellend, of niet duurzaam genoeg? Beschouw de kritiek als opbouwend, vooral als het om spontane conversaties gaat. Luister ook naar wat je eigen consumentenpanels over je producten zeggen. Is de kritiek volledig fout, zorg dan voor een snelle en breed gecommuniceerde reactie.
Toch is ook hier voorkomen beter dan genezen. Zorg dat je goede partnerschappen opbouwt met de influencers die jij inschakelt voor jouw merk. En die ontstaan wanneer jullie dezelfde waarden delen, wanneer de influencer echt gelooft in jouw producten. Dan komen ze authentiek en integer over, wat enorm belangrijk is voor het succesvol beïnvloeden op sociale media.
