Ernst Rustenhoven (37) past niet in een hokje. Met zijn geblondeerde haar en gouden oorbelletje is hij niet het stereotype van een ceo. Toch is hij precies dat, sinds hij in maart van dit jaar het roer overnam bij I Love Growing Marijuana (ILGM), een deels Amsterdamse onderneming die in de VS cannabiszaden verkoopt.
‘Ik vind het wel leuk om buiten de lijntjes te kleuren en net iets anders te zijn’, vertelt hij met een glimlach. ‘Dat mensen een beetje het gevoel hebben: wat moet ik met die gast? Dat vind ik grappig.’
Hij is bloedserieus over ILGM en ziet volop kansen om van het bedrijf een toonaangevend consumentenmerk te maken in de snel professionaliserende cannabismarkt.
Dat de sector niet bij iedereen een goede reputatie heeft, boeit hem niet. ‘Wat wij doen is compleet legaal. En ik vind persoonlijk echt dat mensen het recht moeten hebben om thuis een paar wietplantjes te kweken, als ze dat willen.’
Meekijken met succesvolle ondernemers
Rustenhovens carrière begon niet tussen de wietzaadjes, maar tussen de Excel-sheets en PowerPoint-presentaties. Bij het Amsterdamse investeringsfonds Slingshot Ventures was hij zeven jaar lang nauw betrokken bij snelgroeiende scaleups.
‘Ik heb het voorrecht gehad om veel succesvolle ondernemers die gave dingen doen van dichtbij te volgen. Om met één teen binnen snelgroeiende bedrijven te staan en in sommige te investeren’, vertelt hij aan de keukentafel van zijn appartement aan de Amsterdamse Prinsengracht. ‘Daar heb ik veel van geleerd. Wat doen ondernemers die succesvol zijn goed? En wat doen de ondernemers die uiteindelijk niet slagen verkeerd?’
Na zeven jaar raakte hij steeds meer uitgekeken op het investeerdersvak. ‘De eerste deal is hartstikke gaaf, zeker als je hem zelf gevonden hebt en van A tot Z doet. De eerste boardpositie is ook cool. Maar de vijftiende deal en de vijfde boardpositie is toch meer van hetzelfde.’
Wat ook begon te knellen, was de rol aan de zijlijn. Investeerders kunnen bedrijven met elkaar vergelijken en advies geven, maar ze voeren nooit de strategie daadwerkelijk uit. Ze zijn nooit eindverantwoordelijke. Rustenhoven wilde dat wel zijn, ‘een bedrijf van A naar B brengen’, zoals hij het zelf verwoordt.
Vertrek bij Slingshot
Daar had hij al even van geproefd. Na een carrièrestart in M&A maakte hij in 2016 de overstap naar fintech-scaleup Recharge.com, waar hij head of business development werd. Hij bleef een jaar, en maakte toen de stap naar Slingshot.
Bij de Amsterdamse investeerder had hij nog wel even kunnen werken. Het was logisch geweest als Rustenhoven er partner was geworden. Toch had hij daar niet noodzakelijk behoefte aan.
‘Als partner ben je verantwoordelijk voor het fonds in de breedste zin van het woord. Het team, de investeerders en de founders die je support moeten op je kunnen bouwen. Dat betekent in mijn optiek een commitment van minimaal nog eens vijf jaar’, zegt Rustenhoven. Dat voelde als een lange periode. ‘Ik wil niet zeggen dat de koek op was, maar die was wel op aan het raken. Zeven jaar hetzelfde doen is gewoon best lang.’
Contact met ILGM
Toen kwam ILGM voorbij. Rustenhoven had in zijn netwerk laten vallen dat hij wel openstond voor iets nieuws. Via via kwam hij in contact met het cannabisbedrijf, dat op zoek was naar een ceo. Het klikte met de oprichters. Ze waren er samen snel uit.
Het bedrijf, een webshop waar Amerikaanse consumenten cannabiszaden kunnen bestellen, werd opgericht in 2012. Tijdens de coronapandemie groeide het bedrijf uit tot een van de marktleiders in de VS.
Rustenhoven zag meteen kansen om ILGM verder te brengen. ‘Het is de afgelopen twaalf jaar in mijn ogen gerund als een webshop. We zijn nu alles aan het doen om van het bedrijf een volwaardig consumentenmerk anno 2024 te maken.’ Met zijn achtergrond in e-commerce en direct-to-consumer-modellen lijkt Rustenhoven geknipt voor die klus.
Absoluut geen startup
Bovendien past ILGM goed bij zijn kennis en vaardigheden. Het is geen startup, maar een bedrijf dat al staat. ‘Ik ben minder goed in het vanaf nul neerzetten van iets. Ik kan beter iets uitbouwen, zwakke plekken identificeren, een strategie en visie opstellen, en de juiste mensen erbij halen om die samen uit te voeren.’
ILGM is ook financieel gezond, nog een vinkje dat Rustenhoven kon zetten. Het laatste waar hij zin in had, was als founder de boer op gaan om geld op te halen. Daarvan had hij als investeerder genoeg gezien toen hij aan de andere kant van de tafel zat.
‘Al die afwijzingen, iedere keer dezelfde vragen en dezelfde gesprekken. Daar moet je wel tegen kunnen, en zin in hebben. Ik dacht: als ik kan kiezen, dan liever niet bezig zijn met funding ophalen, maar met het bouwen van het bedrijf.’
Afspraken met de aandeelhouders
ILGM heeft de middelen om de groeiplannen van Rustenhoven uit te voeren. De aandeelhouders, tevens oprichters, fungeren daarbij als klankbord. Zij zijn deels nog betrokken bij het bedrijf en hebben veel kennis van de markt.
Voor de rest blijven ze op de achtergrond. Daarover heeft Rustenhoven duidelijke afspraken gemaakt. ‘Dat heb ik weleens fout zien gaan bij oprichters die een ceo van buiten aannemen, maar de boel nog niet los kunnen laten.’
Rustenhoven wil de vrijheid om zelf knopen door te hakken en krijgt die ook. ‘Reken me af op de resultaten’, gaf hij aan. ‘En geef me in ieder geval een jaar, want in een kortere periode ga ik dit niet een paar niveaus hoger krijgen.’
Verhuizing naar Amsterdam
De eerste grote beslissing van Rustenhoven? Het kantoor verhuizen naar Amsterdam. Het twintigtal werknemers van ILGM zat in een gedateerde boerderij in de buurt van Amersfoort. Dat leek Rustenhoven geen goede locatie voor een e-commercebedrijf met ambitie.
‘Het zou lastig zijn om de juiste mensen aan te trekken’, geeft hij aan. ‘Ik wil dat mensen onze vacatures zien en denken: goh, het is een cannabisbedrijf, maar best een leuke functie. En dat ze dan binnenkomen voor de sollicitatie en dat we door onze professionaliteit en prettige werksfeer de verwachtingen van een kandidaat overtreffen.’
Dat lukt in het nieuwe kantoor aan het WG-Plein, vlak bij het Amsterdamse Vondelpark. In het oude ziekenhuis dat dateert uit 1891 zit van alles, van bedrijven met tientallen werknemers tot fysiotherapeuten, psychologen en freelancers.
Op één werknemer na ging iedereen van ILGM mee naar Amsterdam. ‘Het hele team is positief en staat open voor verandering’, aldus Rustenhoven. ‘Het leuke is dat er nu meer ideeën loskomen die al langer leefden, maar die in een setting zonder leider en duidelijk plan bleven liggen.’
Vertrouwen winnen
Dat was precies de bedoeling van de kersverse ceo. Zijn belangrijkste focus in de eerste honderd dagen was het bedrijf leren kennen en het vertrouwen winnen van de werknemers. Want deze mensen, en wat versterking, daar wil hij het mee doen.
Rustenhoven is geen turnaround manager die orde op zaken moet stellen. ILGM heeft een stevige positie in de markt en is financieel gezond (financiële details wil hij niet delen). ‘Uiteindelijk moet je als leider toch opgenomen worden in dat team.’
Dus praatte hij met de werknemers, luisterde, stelde vragen, maakte notities van antwoorden die vaker terugkwamen. Dingen die beter konden bij het bedrijf. ‘Mijn allerbelangrijkste verantwoordelijkheid als ceo is zorgen dat mensen graag bij ILGM willen komen werken en er willen blijven werken.’
Dat betekent niet dat Rustenhoven overal mee akkoord gaat. Hij is de leider en geeft de richting aan. Er is een stelregel die hij daarbij altijd hanteert: duidelijk zijn. ‘Ik zeg geen ja terwijl ik nee doe. Ik zeg duidelijk dat iets wel of niet kan. Daarmee, en met oog voor de mens, kom je denk ik een heel eind.’
Lees ook: Een slimme ceo hakt niet in 90, maar in 9 dagen knopen door
Infrastructuur vernieuwen
Ook op zakelijk vlak is Rustenhoven kristalhelder over de doelen. Over drie jaar moet ILGM dé plek zijn voor mensen die willen beginnen met thuis cannabis verbouwen. In Amerika, en misschien ook wel daarbuiten.
Daar is het nog niet. Rustenhoven geeft ILGM een krappe voldoende als e-commercebedrijf. De basis moet beter, zoals de technische infrastructuur. Er is een plan opgesteld om die te vernieuwen. ‘Als je dat hebt staan, kun je als organisatie ook veel sneller gaan.’
De grootste projecten zijn al in gang gezet. Het aankomende halfjaar verwacht Rustenhoven dat de buitenwereld daarvan de eerste resultaten ziet. Wat dat precies zal zijn, doet hij niet uit de doeken. Hij wil de concurrentie niet wijzer maken dan nodig.
Toegevoegde waarde
Het ‘Coolblue van de cannabis’, dat is nog een vergezicht. Toch moet het volgens de ceo wel die richting op. ‘Het nieuwe e-commercelandschap vereist gewoon veel meer. De concurrentie is groter dan voorheen, een website lanceren is zo gebeurd. Je moet echt toegevoegde waarde bieden.’
Voor ILGM zit ‘m dat in de klantbeleving. Zaden verkopen is één ding, uiteindelijk hopen de thuiskwekers na drie, vier maanden op een volgroeide cannabisplant. Daarin kan ILGM klanten aan de hand nemen.
Over het kweken staan tientallen blogs op de website. ‘Misschien wel te veel’, geeft Rustenhoven toe. ILGM kan dat slimmer doen, beter luisteren naar wat de thuiskweker nodig heeft en dat op de best mogelijke manier aanbieden. Denk aan een app zoals Makkelijke Moestuin, die klanten begeleidt bij elke stap van zaadje tot oogst.
Snelheid van executie
Wat de exacte plannen ook gaan zijn, voor Rustenhoven staat de snelheid van executie voorop. Dat is één van de belangrijkste ondernemerslessen die hij opdeed als investeerder. Hoe snel weet je beslissingen om te zetten in actie? Dat verklaart volgens hem voor een groot deel waarom een bedrijf goed of slecht presteert.
Hij zag founders van links naar rechts gaan, lang de tijd nemen om een richting te bepalen. ‘Terwijl je ook kunt beginnen en gaandeweg bijsturen. Ik ben van de strategie met veel snelheid. Ik accepteer dat er af en toe wat dingen fout lopen, als ik daardoor een factor drie, vier sneller ga. Als je geen fouten maakt, ga je niet snel genoeg.’
Maar te snel is ook niet goed. Van uitbreiden naar andere landen wil hij voorlopig niks weten. Rustenhoven wil de komende periode eerst de goede positie van ILGM in de Verenigde Staten verstevigen. ‘De thuisbasis afbakenen en een solide cashflow genereren, zodat de kern van de organisatie beschermd en winstgevend is. Dan ben je niet afhankelijk van externe financiering om de verdere groei te financieren.’
Pas daarna is het tijd om naar Nederland, Duitsland en andere plekken te gaan waar ze niet zo moeilijk doen over een jointje. Wat dat betreft zit ILGM in een groeimarkt: cannabis is in steeds meer landen (deels) gelegaliseerd.
Low risk, high potential
Nog eens vijf jaar als investeerder zag Rustenhoven niet zitten. Wanneer zit zijn eerste klus als ceo er voor hem op? Een jaartal wil hij er niet op plakken, maar hij is zich ervan bewust dat het een keer klaar is. ‘Ik denk dat je toegevoegde waarde op een gegeven moment minder wordt. Leiders die alsmaar meegroeien met een bedrijf zijn zeldzaam.’
Over een eventueel afscheid is Rustenhoven niet rouwig. ‘Ik vind het wel mooi als dingen een kop en een staart hebben.’ En wie weet welke nieuwe deuren er dan opengaan. Hij omschrijft de carrièrestap naar ceo van ILGM als ‘low risk, high potential’.
‘Als het lukt en de rol gaat je goed af, dan definieer je jezelf opnieuw. Dan liggen er heel andere kansen in het verschiet. Lukt het niet, dan kan ik altijd weer iets gaan doen wat dichter ligt bij waar ik vandaan kom.’ Maar daar gaat hij niet vanuit: ‘Ik voel me zeker genoeg om dit te doen. Het zou lekker zijn als ik over vijf jaar kan zeggen: ik weet dat ik dit kan. En trots ben op wat we als team hebben neergezet.’
