Als consument is het tegenwoordig niet meer zo dat overal de deuren voor je worden open gehouden. Vaak is het juist de omgekeerde wereld.
De consument doet hard zijn best om door de grote commerciële instanties heen te worstelen en begrepen te worden. De corporate deuren gaan maar moeilijk open. Maar voor sommigen staat de deur altijd open.
Vip-status
De royals en de vips van deze wereld, zij genieten deze status. In de glamourwereld is de vipstatus geen onbekende. De vipstatus dient ervoor om beroemde mensen te beschermen tegen opdringerige fans zodat ze ongestoord kunnen genieten op eenzelfde locatie. Hoe werkt dat bij bedrijven? Kun je als bedrijf of organisatie een vip-systeem voor je klanten hanteren? Vips komen voor hetzelfde product als de gewone man, dus in die zin zijn ze voor je bedrijf hetzelfde als ieder ander. Hoe kun je onderscheidt maken tussen mensen als ze hetzelfde product afnemen en hetzelfde betalen, is dat wel eerlijk? Vroeger heette dat discriminatie, tegenwoordig heet het vip.
Merkwaarden onderuit
KPN heeft een vip-regeling. In werkelijkheid betekent dit dat als je vragen of problemen hebt, er direct iemand voor je klaar staat. Dit terwijl de gewone man achteraan in de rij moet aansluiten. Je levert dus twee verschillende serviceniveaus voor een en hetzelfde product. Vanuit KPN gezien, dat nog steeds het telecommerk van het volk is, is het aanbrengen of benoemen van een vip-status voor een deel van de klanten, in strijd met de identiteit en het imago. Waar het product of dienst puur is ingericht voor de massa kun je geen extra verbeterde service verlenen aan mensen waarvan jijzelf vindt dat ze belangrijker zijn. De merkwaarden die je jarenlang verkondigt schop je daarmee keihard onderuit.
Undercovermarketing
Als KPN een betere service levert aan een vip, dan ontstaat er vriendjespolitiek en belangenverstrengeling. Een vip gaat vertellen dat KPN wel prima service verleent en neemt op die manier een deel van de bedrijfsmarketing over (undercovermarketing). Wanneer de doelgroep bestaat uit 95 procent gewone consumenten en 5 procent vips en het imago hangt af van dat wat de vips over het merk vertellen ben je de verkeerde weg ingeslagen. In werkelijkheid zegt KPN: mijn product deugt niet. Alleen als je belangrijk bent, dan creëer ik een goed product voor je. Hiermee wordt de onafhankelijke status van het koninklijke KPN verloochent. Het inzetten van hofnarren en minstrelen zorgt voor een vrolijk masker maar biedt geen inzicht in de ziel.
Over de auteur: Cees de Wildt is creative director van Art.341. Dat adviseert organisaties met positionering, identiteit en merkbeleving.
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.
