Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Baanbrekende doelen zijn goed voor je reputatie (ontdekten ze bij Pfizer tijdens de pandemie)

Baanbrekende doelen zijn goed voor je reputatie, zelfs als je als bedrijf wordt gewantrouwd. Sally Susman over de moonshot van farmaceut Pfizer en de cruciale rol van de ceo.

doelen stellen reputatie
Foto: Getty Images

Sally Susman stapt na communicatierollen bij American Express en Estée Lauder in 2007 over naar Pfizer. Ze is daar wel een beetje uitgeleerd en heeft een nieuwe uitdaging nodig, vertelt ze tegen MT/Sprout.

Ze krijgt als chief corporate affairs officer bij Pfizer de leiding over een team van bijna 500 mensen, wereldwijd. Daaronder vallen onder meer corporate communicatie, lobbywerk, belangen van patiënten, beleggers en investeerders, de Pfizer Foundation. Kortom, zo’n beetje alle externe relaties.

‘Ik wist dat de reputatie van big pharma niet geweldig was. Ik vond dat eigenlijk maar gek, want ze maken medicijnen die levens redden. Ze steken daar ook jaren tijd in en veel geld, en niet zonder risico.’

Zo’n slechte reputatie had ze niet verwacht

‘Ik dacht dat ik die slechte reputatie wel even snel kon fiksen. Ik was jonger, maar vooral naïef.’ In haar net verschenen boek Breaking Through vertelt ze over het cynisme, het wantrouwen en de vijandigheid die ze overal tegenkomt. Dat had ze niet verwacht.

Ze is plots die vrouw geworden waarmee niemand op recepties wil praten en waar niemand naast wil zitten in het vliegtuig. Dat doet pijn. ‘De eerste tien jaar heb ik echt geworsteld. Ik begreep beter wat er aan de hand was. Ik heb wat inspanningen ondernomen om de reputatie te verbeteren, maar met minimaal succes.’

De pandemie zorgt voor een doorbraak, of eigenlijk de moedige positie die haar baas, Pfizer-ceo Albert Bourla, op dat moment inneemt. ‘Hij besloot om vol voor dat vaccin te gaan. Het zou ook in recordtempo worden ontwikkeld: in acht maanden tijd in plaats van tien jaar.’

Werken aan de moonshot

sally susman pfizer
Sally Susman.

Het is dé moonshot voor het concern. Voor Susman is het dé kans om de reputatie van het bedrijf drastisch te veranderen. De toon die het bedrijf aanslaat wordt intern en extern een stuk ambitieuzer, zoals ‘de enige vijand is het virus’ en ‘de wetenschap zal winnen’.

Ook het gedrag verandert, de muren worden afgebroken. Er wordt meer ingezet op samenwerking, met de hele industrie. ‘We zijn veel transparanter geworden. Klinische testprotocollen zijn eigenlijk ons intellectueel eigendom, en die houden we normaal voor ons. Maar we hebben ze open en bloot op de website gezet.’

Ze nodigt ook de media uit in deze periode, soms zelfs embedded. ‘The Wall Street Journal en National Geographic zaten bijna letterlijk naast ons. Dat was een risico, dat wist ik. Maar als we succesvol zouden zijn, dan moest ons verhaal verteld kunnen worden.’

Slapeloze nachten

Natuurlijk heeft ze daar ook heel wat slapeloze nachten over gehad. ‘Als het niet zou lukken, dan zou ik het grootste debacle aller tijden hebben laten optekenen. Pfizer had veel op het spel staan, daar zijn we ook open over geweest. We hebben 2 miljard dollar geriskeerd in de jacht op het virus.’

‘Tegelijkertijd dacht ik: als we falen dan heeft Pfizer misschien een paar slechte dagen in het nieuws, maar de wereld heeft een veel groter probleem. Ik zou vandaag niet hier in New York City op kantoor zitten als we hadden gefaald.’

De opzet slaagt. Pfizer ontwikkelt een werkend vaccin en de wereld kan weer ademhalen. De reputatie van het bedrijf schiet de hoogte in, ondanks een nieuw fenomeen: de antivaxxers. ‘Vandaag zijn we een merk dat al twee jaar in de top 10 van Fortune Magazine staat.’

Lees ook: Dat Pfizer de eerste was met het coronavaccin was geen geluk

Ceo moet mening geven

Is het innemen van een moedige positie de nieuwe corporate standaard? ‘Wel voor bedrijven die een doorbraak willen realiseren. Bedrijven die dat willen, moeten leiders hebben die een gedurfd standpunt durven uitdragen.’

‘Er is heel wat lawaai daarbuiten, er is veel negativiteit en anticorporate sentiment. Met stoutmoedige en dramatische doelen trek je de aandacht van mensen. Daarmee gaan ze achter je staan.’

Het gaat niet alleen over gedurfde ideeën of producten die de kracht hebben om te transformeren, geeft ze aan. Of het nu over geopolitiek, klimaatverandering of sociale ongelijkheid gaat, van ceo’s wordt een standpunt verwacht.

Baanbrekend communiceren

Ze moeten vandaag ook het publieke gesprek kunnen leiden en sturen. Daarom is communicatie echt niet langer een soft skill, benadrukt ze. Communicatie is ook geen talent dat leiders van nature hebben. Het is een ‘keiharde competentie’ die om ontwikkeling vraagt.

Voor het succes van een leider is communicatie even belangrijk als sales, productie, technologie en financiën, vindt Susman. ‘Ik heb in mijn carrière voor negen ceo’s gewerkt. Degenen die echt veranderingen kunnen bewerkstelligen, zijn degenen die een gewaagde visie kunnen brengen.’

‘Ze verbinden zich er ook echt toe om dat verhaal te vertellen. Ze hebben hieraan gewerkt en zich tot sterke communicatoren ontwikkeld. Drie komen bij me op. Kenneth Chenault, de ceo van American Express, die het herstel heeft geleid na 9/11.

‘Leonard Lauder, die met zijn moeder het bedrijf Estée Lauder vanaf de grond opbouwde. En mijn huidige baas, Albert Bourla. Zonder hem hadden we nooit het vaccin gehad, dat geloof ik echt.’

Lees ook: Leiders die het klimaat of de oorlog niet serieus genoeg nemen worden gecanceld

Reputatie brokkelt snel af

Hoelang die boost van een betere reputatie blijft duren, is echter de vraag. Met de laatste jaarcijfers wordt alvast niet gescoord bij het grote publiek. De omzet van Pfizer steeg vorig jaar tot recordhoogte. Net boven de 100 miljard dollar, waarbij 37,8 miljard uit de verkoop van het vaccin is gehaald.

Een reputatie komt te voet en gaat te paard, dat beseft Susman ook. Het is hard werken om die reputatie te behouden zegt ze. ‘Een zware klim. Als we niets doen, dan is het zeker dat het weer bergafwaarts gaat met die reputatie. Maar niemand wil terug naar hoe het vroeger was.’

Nieuw doel: kanker verslaan

‘Om onze reputatie op peil te houden, moeten we nieuwe hoogtes bereiken. Daarom hebben we recent aangekondigd dat we ons gaan focussen op kanker’, aldus Susman.

Afgelopen maart heeft Pfizer 43 miljard dollar betaald voor de overname van Seagen. Dat bedrijf is een voorloper in slimme medicatie tegen kanker, in ADC’s (antibody-drug conjugates). Dat zijn speciaal ontwikkelde antilichamen die foute kankercellen herkennen, zich vastkoppelen en daar chemotherapie op loslaten.

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

‘Seagen heeft een baanbrekende technologie, waar we de Pfizer-kracht voor gaan inzetten, onze expertise, onderzoek, ontwikkeling, regulering… Een op de drie mensen in ontwikkelde landen zal tijdens zijn of haar leven een diagnose van kanker krijgen. De strijd tegen kanker is onze nieuwe moonshot.’

Lees ook: De onmogelijke taak van de ceo van TikTok: vertrouwen winnen