Het gaat wat ver om voormalig Disney-topman Bob Chapek een activistische ceo te noemen. Maar hij sprak zich in 2022 wel uit toen in Florida een nieuwe wet werd aangenomen. Die verbood leerkrachten op basisscholen om het over seksuele oriëntatie en gender te hebben.
Disney is een van de grootste werkgevers van Florida: het bedrijf heeft in de staat ruim 80.000 mensen in dienst. Die waren woedend dat hun ceo weigerde om de Don’t Say Gay-wet, zoals de wet al snel bekend kwam te staan, publiekelijk te veroordelen. Helemaal omdat Chapeks voorganger, Bob Iger, zich in februari al tegen de wet had gekeerd.
Een dag later kwam Chapek alsnog met een statement. En met excuses. Hij legde uit dat het Disney-bestuur al vanaf dag één tegen het wetsvoorstel was, maar bewust niet publiek een standpunt had ingenomen in de overtuiging dat lobby achter de schermen succesvoller was. Die aanpak werd nu ‘opnieuw beoordeeld’.
Handelen vanuit de onderbuik
Leiders voelen immense druk om een standpunt in te nemen over dit soort kwesties. Dat concluderen Kimberly Whitler, universitair hoofddocent bedrijfskunde aan de Universiteit van Virginia, en Thomas Barta, ceo van het Marketing Leadership Institute, in nieuw onderzoek. Daarvoor vroegen ze 121 zakelijke leiders uit onder meer Noord-Amerika en Europa naar de redenen om zich maatschappelijk of politiek uit te spreken.
Lees ook: Geef een ceo aandelen en duurzaamheid verliest terrein, blijkt uit onderzoek
De druk komt niet zozeer van buiten, bijvoorbeeld vanuit de media of actiegroepen, maar vooral van binnenuit. De belangrijkste reden? De eigen overtuigingen. Vooral jonge ceo’s laten zich bij de beslissing om ergens publiekelijk iets van te vinden leiden door hun eigen normen en waarden.
Waar zijn de activistische ceo’s in Nederland?
Nederland had in de jaren 10 activistische boegbeelden als Paul Polman (Unilever), Feike Sijbesma (DSM) en Peter Bakker (TNT). Maar hun leiderschap heeft nog geen navolging gekregen. Nederlandse ceo’s zijn terughoudender geworden, signaleert communicatiemanager Marisa Saba, die in 2019 onderzoek deed naar het fenomeen. Als ze zich uitspreken, doen ze dat liever via samenwerkingsverbanden of brancheverenigingen. Veelzeggend: Peter Bakker is nu president van zo’n coalitie, de World Business Council for Sustainable Development.
Lees ook: Waar blijft de nieuwe Paul Polman? ‘Die komt er voorlopig niet’
Maar handelen vanuit de onderbuik is niet altijd het beste voor het bedrijf, waarschuwen de onderzoekers. Leiders hebben immers ook de verantwoordelijkheid voor groei, winst en waardecreatie voor de aandeelhouders.
Coca-Cola heeft in zijn code of conduct opgenomen dat alle werknemers – dus ook de ceo – in het belang van het bedrijf dienen te handelen. Persoonlijke belangen mogen nooit de overhand krijgen. Netflix waarschuwt sollicitanten dat ze mogelijk moeten werken aan content die ze ‘schadelijk’ vinden – en dat ze niet moeten solliciteren als ze dat niet willen. Op het hoofdkantoor is geen plaats voor ideologie. Alleen voor business.
Druk van twee kanten
Dat schuurt, en niet alleen bij idealistische wereldverbeteraars. Van oudsher gingen activistische ceo’s de barricades op voor onderwerpen als het klimaat en diversiteit, gelijkwaardigheid en inclusie (DEI).
Maar de regering van Donald Trump hakt fel in op alles wat daar ook maar enigszins tegenaan schurkt, en verwacht van bedrijven en bestuurders dat ze zich achter het Witte Huis scharen. Dat doen leiders; soms onder druk, soms vrijwillig. Daar komt dan weer een tegenreactie op, zoals we bij Elon Musk zagen.
De verkoop van Tesla stortte in toen Musk een officieus baantje en een departement in de Trump-regering kreeg, en hij verloor grote adverteerders op X. Ook Salesforce-oprichter Marc Benioff – voorheen juist een toonbeeld van progressief leiderschap -kreeg de wind van voren toen hij vorig jaar in een interview zei dat Trump de Nationale Garde best naar San Francisco kon sturen, en dat de nieuwe president het ‘geweldig’ deed.
Lees ook: Wat is Salesforce? Zo bouwde Marc Benioff een softwaregigant
Die uitspraken nam hij snel weer terug, maar de schade was niet zo makkelijk te herstellen. Progressief Amerika was woedend, conservatief Amerika lachte Benioff uit om zijn gebrek aan ruggengraat. De zorgvuldig opgebouwde reputatie van Salesforce als waardengedreven bedrijf liep een flinke deuk op. Artiesten bliezen hun deelname aan een door Salesforce georganiseerd festival af.
Het leidde tot onrust bij de medewerkers en het bestuur. Een paar directieleden vertrokken.
Gebutst imago en financiële schade
Ook medewerkers kunnen grote druk uitoefenen op leiders, zoals de mea culpa van voormalig Disney-ceo Chapek laat zien. De topman kwam niet ongeschonden uit de rel.
Werknemers waren niet onder de indruk van zijn telefoontje naar de gouverneur van Florida om zijn ‘teleurstelling en bezorgdheid’ over de Don’t Say Gay-wet te uiten. Of van de belofte om 5 miljoen dollar te doneren aan lhbti+-organisaties, waaronder de Human Rights Campaign. HRC wilde de miljoenen niet hebben. Too little, too late.
Naast een gebutst imago lopen bedrijven en bestuurders die kleur bekennen ook risico op financiële schade. De onderzoekers waarschuwen daarom om goed te kijken naar waar de beslissing om een standpunt in te nemen vandaan komt en of alle belanghebbenden daarmee zijn gediend, in het bijzonder de aandeelhouders en klanten.
Je uitspreken kan de klantloyaliteit vergroten, maar consumenten ook van je vervreemden. Daar gaan bedrijven vaak de mist mee in.
Boze achterban
Zo viel een advertentie van scheermerk Gillette over giftige mannelijkheid helemaal verkeerd bij de eigen achterban, die zich persoonlijk aangevallen voelde. En het Amerikaanse biermerk Bud Light is nog altijd niet hersteld van de gevolgen van een campagne met transgender model Dylan Mulvaney. Zij kreeg in het voorjaar van 2022 een sixpack met gepersonaliseerde biertjes opgestuurd, bedoeld om haar eerste transitiejaar te vieren.
Het merk wilde een jonger publiek aanspreken, maar vergat zijn bestaande klanten: Bud Light is vooral populair in conservatieve delen van de VS. Een blinde vlek die volgens de onderzoekers tot ‘kostbare misstappen’ leidde. Amerikanen boycotten het merk massaal en plaatsen video’s op sociale media waarin ze Bud Light-blikjes beschoten. Na twee weken stilte trok het bedrijf zijn handen van de campagne af. Daarmee kreeg het biermerk ook de lhbti+-gemeenschap over zich heen.
Een jaar later was de omzet met ruim een kwart gedaald. Zijn status als het nummer-1-biermerk van Amerika is Bud Light sindsdien kwijt.
