#1 Wees duidelijk over het verschil in resultaat en ambitie
‘De CO2-uitstoot met 50 procent procent verminderen. Zodat de planeet vrij kan ademen.’ Deze tekst was afgelopen najaar te lezen op posters in een Primark-filiaal. Met onderin, in veel kleinere letters, een disclaimer: dat het niet om een behaald doel, maar om een streven ging. Voor 2030.
Voor deze en vier andere misleidende duurzaamheidsclaims gaf de Reclame Code Commissie de fastfashionretailer in oktober een flinke tik op de vingers. Greenwashing, zo luidde het oordeel van de reclamewaakhond. Het hoger beroep van Primark mocht niet baten: de uitkomst bleef hetzelfde.
Primark had dit kunnen zien aankomen, zeggen deskundigen die zich op verzoek van MT/Sprout over de zaak bogen. De Code voor Duurzaamheidsreclame schrijft voor dat bedrijven het verschil tussen een streven en een behaald doel in hun communicatie voldoende duidelijk moeten maken. Een disclaimer in een hoekje van een poster, zonder asterisk, is niet genoeg.
Of de keten consumenten bewust op het verkeerde spoor zette, daarover valt te twisten. Maar in elk geval is het geen handige zet, vindt Stefano Cucurachi, hoofddocent industriële ecologie aan de Universiteit Leiden. ‘Ik denk dat Primark klanten met deze campagne vooral gerust wilde stellen: kijk, wij zijn ook heus met duurzaamheid bezig. Ze wilden mee met de groene trein, maar hebben hun boodschap niet goed doordacht. En niet onderbouwd met duurzaamheidsmethodieken, zoals een levenscyclusanalyse.’
Lees ook: Waarom sommige grote bedrijven wegkomen met greenwashing
#2 Onderbouw claims met objectieve en verifieerbare feiten
Of het nu afgevinkte doelen of toekomstige ambities betreft, zorg dat je je beweringen kunt staven. Met keiharde data: objectief, meetbaar en verifieerbaar. Informatie waar de consument bovendien met één muisklik bij kan. Ook daar schort volgens de Reclame Code Commissie bij Primark aan. Zo ontbreekt voor het doel om de CO2-uitstoot in 2030 te halveren, een ‘concreet en meetbaar stappenplan’ (al wil dat niet zeggen dat de keten niets doet op dat gebied).
Voor zo’n ‘roadmap’ moeten bedrijven hun supply chain en waardeketen eerst goed in beeld krijgen, betoogt Zena Klaps, duurzaamheidsadviseur bij consultancybureau ERM. Ze sorteert hiermee voor op nieuwe Europese regelgeving: de CSRD-richtlijn, die bedrijven vanaf 2024 wettelijk verplicht om op verschillende facetten over hun impact te rapporteren, en de Green Claims Directive, dat onderbouwing van duurzame claims vereist. Dit laatste voorstel moet nog worden goedgekeurd door de Europese Commissie.
Daar zijn diverse instrumenten voor, waaronder materiaalanalyses en de eerdergenoemde levenscyclusanalyses. ‘Ik zie vaak dat er achterwaarts wordt gewerkt’, zegt Klaps. ‘Eerst de doelen, dan de weg ernaartoe. Dat werkt niet. Je moet weten waar je staat, voor je kunt bepalen welke stappen je moet zetten.’
Harde data gebruiken betekent ook: wegblijven van vage termen als ‘ethical’, ‘commited’ of ‘sustainable’. Die wekken de indruk dat een product duurzaam is, maar hebben geen enkele juridische betekenis. Het voorkomt ook een hoop negatieve pers. Daar kan H&M, die in 2022 met de Conscious Choice-collectie voor greenwashing werd aangeklaagd, over meepraten.
#3 Begrijp de context van waaruit je communiceert
De context is heel belangrijk om geloofwaardig te zijn. Het probleem bij Primark is dat de boodschap niet aansluit op het businessmodel. Een fastfashionretailer die grote volumes voor bodemprijzen in de markt zet en ineens gaat verkondigen zo verantwoord bezig te zijn – daar zit nogal een discrepantie, zegt Cucurachi van de Universiteit Leiden. ‘Zeker als de claims niet transparant zijn en niet worden ondersteund door betrouwbare onderzoeken.’
De retailer had er goed aan gedaan om de boodschap op een andere manier in te steken, denken de deskundigen. Beter was geweest: we doen al een aantal dingen goed, maar veel dingen ook nog niet, en deze stappen gaan we zetten om ook die knelpunten aan te pakken.
Leontine Gast, de oprichter van het duurzame communicatie- en strategiebureau The Terrace, noemt dit ‘the good, the bad, and the promise’-methode. ‘En durf je verantwoordelijkheid te nemen als je beloftes niet nakomt.’
Lees ook: Zo vertel je de wereld hoe jouw bedrijf met duurzaamheid bezig is
#4 Wees transparant (ook als je nog niet bent waar je wilt zijn)
Een relatief nieuw fenomeen is greenhushing, het verzwijgen van de voortgang op het gebied van duurzaamheid. Omdat bedrijven minder progressie boeken dan verwacht en dat liever niet wereldkundig maken bijvoorbeeld. Ook bedrijven die juist wel verregaand aan het vergroenen zijn, houden dat soms liever stil, uit angst om het niet goed genoeg te doen of het verkeerde te zeggen.
Onwetendheid kan een rol spelen, ziet Gast. ‘Ik zie een enorm gat tussen communicatie en inhoud. Daarom geven we trainingen voor marketeers, spoedcursussen duurzaamheid in feite. Dat is nodig; de kennislacune is enorm.’
De opkomst van greenhushing is volgens experts een slechte zaak. Het belemmert consumenten bij het maken van een goed geïnformeerde keuze, en de maatschappij als geheel in de vooruitgang. Gast: ‘Zonder open communicatie kunnen gemeentes, ngo’s en het bedrijfsleven elkaar ook niet verder helpen.’ Klaps knikt: ‘Transparantie is het sleutelwoord.’
Lees ook: 7 communicatiemissers in 2023 en wat je ervan kunt leren
