Dat er steeds meer bedrijven zijn die aan greenwashing doen, is op zich niks nieuws. Dat daar vaak wat aan gedaan wordt, ook niet. Zo heeft de UK Advertising Standards Authority onlangs verschillende advertenties van bedrijven verboden omdat deze ‘misleidend’ waren. Waaronder die van Ryanair dat zonder onderbouwing beweerde dat ze de minst vervuilende luchtvaartmaatschappij van Europa zouden zijn.
Bedrijven die ongegrond een groen imago claimen worden gelukkig ook steeds vaker aangesproken door investeerders en consumenten, die dergelijke ‘greenwashing’ kunnen bestraffen met boetes, desinvesteringen, boycots of zelfs protesten.
Maar een groot aantal bedrijven kan aan greenwashing doen én hiermee wegkomen, blijkt uit onderzoek van vier wetenschappers, die erover schrijven op Harvard Business Review.
Hoe groen zijn business groups?
De onderzoekers ontdekten dat er een bepaald type bedrijf is dat meestal de dans ontspringt. Het gaat om zogeheten business groups, een verzameling van dochterondernemingen, meestal uit verschillende industrieën. De bedrijven binnen een business group worden doorgaans aangestuurd door een moederbedrijf, dat vaak de belangrijkste eigenaar is, de zogeheten apex firm.
Business groups zijn vooral groot in India, Zuid-Korea, Turkije en Chili. Een bekend voorbeeld is de Indiase Tata Group, dat onder meer eigenaar is van Tata Steel IJmuiden, Tata Motors en Air India. General Electric is een voorbeeld uit de Verenigde Staten.
De onderzoekers analyseerden gegevens van 515 beursgenoteerde bedrijven uit 35 verschillende landen die vallen onder een business group. Daarbij maakten ze gebruik van de database van Refinitiv, die de prestaties van bedrijven bijhoudt op ESG-gebied (environmental, social, and governance). Zo konden het verschil bepalen tussen de groene doelen op papier en de duurzame effecten in de praktijk. Met andere woorden: wie heeft alleen mooie praatjes en wie vertaalt dat ook echt naar concrete actie?
Lees ook: Greenwashing: ook groene bedrijven maken zich er in reclames schuldig aan
Verdeling van taken
Het onderzoek onthult een opvallende dynamiek binnen business groups. De eigenaar bovenaan de piramide kan meeliften op de duurzame reputatie van de dochterbedrijven zonder zelf verantwoording af te leggen over groene plannen. Het ‘moederbedrijf’ kan dus ongestraft aan greenwashing doen, als de dochters een duurzaam imago hebben.
Als de ‘moeder’ ook nog eens een merknaam deelt met een van die dochterbedrijven, dan is deze vorm van greenwashing nog waarschijnlijker.
Wat verklaart het verschil? De onderzoekers speculeren dat er binnen business groups een soort taakverdeling is. Het moederbedrijf is de ‘communicator’ naar buiten toe, die de duurzame prestaties van dochterbedrijven kan versterken. Bedrijven lager op de ladder zijn een soort uitvoerders en brengen de groene plannen in de praktijk.
Zo moet het dus wél
Moederbedrijven kunnen zo meesurfen op de duurzaamheidsgolf zonder zelf echt iets te doen. Maar de onderzoekers waarschuwen dat deze strategie op de lange termijn negatieve effecten kan hebben. Op een gegeven moment prikken aandeelhouders en consumenten hierdoorheen. Dat kan de reputatie van de gehele business group schaden.
De wetenschappers geven een aantal belangrijke adviezen voor managers en leiders van alle bedrijven om greenwashing te voorkomen.
1. Wees eerlijk over je duurzaamheidsdoelstellingen
Het overdrijven van je duurzaamheidsplannen kan averechts werken als de waarheid uiteindelijk boven water komt. Net zoals de goede reputatie van één dochteronderneming kan afstralen op het hele bedrijf, kan een greenwashing-schandaal rond het moederbedrijf ook het imago van de gehele groep beïnvloeden. Zorg er dus voor dat je communicatie over duurzaamheid een genuanceerde weergave is van de werkelijkheid.
2. Stel protocollen op
Als bedrijf moet je niet alleen vertrouwen op je team om greenwashing te voorkomen. Je team heeft er ook baat bij als er een protocol bestaat waarin kernwaardes en principes beschreven staan. Dit zorgt voor een gevoel van groepsidentiteit. En het protocol kan gebruikt worden om duurzamer te handelen op de lange termijn.
3. Betrek je team bij het ontwikkelen van strategieën
Vertel niet alleen over de duurzaamheidsdoelstellingen die gehaald zijn binnen een bepaalde bedrijfstak of afdeling, maar verspreid het nieuws ook onder alle medewerkers. Hiervoor kan je gebruik maken van interne hr-netwerken. Op deze manier is het makkelijker om teams samen te stellen die zich ook daadwerkelijk inzetten voor duurzaamheid. Met andere woorden: het uitbreiden van de interne communicatie kan helpen bij het ontwikkelen van inhoudelijke duurzaamheidsstrategieën binnen je team of bedrijf.
4. Houd rekening met veranderende verwachtingen
De businesswereld verandert snel en de verwachtingen van stakeholders ten aanzien van duurzaamheid vormen daarop geen uitzondering. Het negeren van deze ontwikkeling kan de relatie met klanten, werknemers en investeerders onder druk zetten. Zorg er daarom voor dat je bedrijf in lijn blijft met hun verwachtingen – en dat hun inzet voor duurzaamheid transparant en oprecht is.
Lees ook: ACM pakt greenwashing aan, komt met 5 regels voor ondernemers
