‘Als je over tien jaar voor het supermarktschap staat, kun je kiezen: vier plantaardige burgers voor een tientje of twee dierlijke burgers voor dertig euro. Dan is de keuze snel gemaakt.’
Het is duidelijk: Jasper van Meer ziet de toekomst van vleesvervangers zonnig in. Hij is hoofd marketing Benelux bij Impossible Foods. Dat merk vierde afgelopen week officieel zijn lancering in Nederland. Eerder dit jaar sloot het zijn eerste deals voor horeca en catering, inmiddels liggen de producten ook bij Jumbo en online supermarkten Picnic en Crisp.
Verkoop supermarkten daalt, horeca groeit
Ze zijn er wat laat bij, zou je kunnen zeggen. Burgers van de geduchte Amerikaanse concurrent Beyond stonden jaren geleden al op de Nederlandse menukaarten. Sterker nog: sommige merken zijn alweer op hun retour.
Eerder dit jaar stopte Albert Heijn bijvoorbeeld met de verkoop van de vleesvervangers van Garden Gourmet, naar verluidt wegens tegenvallende verkoop. En de beurswaarde van Beyond is inmiddels flink gekelderd.
Dat strookt met de verkoopcijfers. Al sinds 2022 worden er minder vleesvervangers verkocht in de Nederlandse supermarkten. Vorig jaar daalde de verkoop in volume zelfs 7 procent, meldt marktonderzoeker NielsenIQ aan Trouw. Supermarkten én veel producenten zetten nu liever in op hybride vlees: deels dierlijk, deels plantaardig.
Toch baren die dalende verkoopcijfers Van Meer weinig zorgen. Deels omdat de retail niet zijn enige afzetmarkt is; cateraars en horeca zijn er ook nog, en daar stijgt de inkoop wel degelijk.
Lees ook: Duurzame chocoladereus in de dop hoeft Tony’s niet te verslaan
Steeds betaalbaarder
Van Meer verwacht daarnaast dat ook de interesse van de consument weer zal toenemen. Hij wijst op de zogenoemde hype cycle: de curve die vaak voor opkomende technologieën wordt gebruikt. Een gigantische piek aan het begin, gevolgd door een dal van tegenvallende verwachtingen, met daarna weer een stijging tot het ‘productiviteitsplateau’.
Vleesvervangers bevinden zich nu in dat dal, denkt Van Meer. ‘Een stijging is uiteindelijk onvermijdelijk.’ Over omzetverwachtingen wil hij slechts kwijt dat Impossible ‘de ambitie heeft om een significante speler te worden’.
Dat vleesvervangers relatief steeds goedkoper worden zal daarbij helpen. Doordat er steeds minder melkkoeien zijn in Europa, maar de vraag naar vlees níet afneemt, wordt rundvlees steeds duurder. Plantaardige alternatieven worden daarmee in verhouding steeds betaalbaarder. Momenteel betaal je voor twee Impossible-burgers in de supermarkt ongeveer hetzelfde als voor twee rundvleesburgers.
Plantaardig vlees als ‘lifestyle’
Toch zal er nogal wat voor nodig zijn om de consument weer aan de sojaschijf te krijgen. Daar heeft Impossible over nagedacht. Zijn grootste troef is de smaak van de producten: het merk belooft plantaardig eten zonder op de smaak van vlees in te leveren. Geblinddoekte Amerikanen verkozen de Impossible-burger zelfs boven rundvlees in onafhankelijk onderzoek. Van Meer: ‘We willen overtuigen met de smaak. Dus hoe meer mensen het in hun mond stoppen, hoe beter.’
Daarbij gaat er deze week een grote campagne van start met onder anderen presentator en influencer Geraldine Kemper. Impossible Foods moet een lifestylemerk worden, zegt Van Meer. ‘Eten is niet alleen eten, het gaat om de ervaring.’
De Nederlandse tak onderscheidt zich daarmee expliciet van de communicatie in de VS. Daar worden de producten vooral aangeprijsd met het hoge eiwitgehalte en het lage percentage verzadigd vet. Nederlanders staan volgens Van Meer daarentegen meer open voor het grotere plaatje, waar ook de lagere klimaatimpact onder valt.
Dat neemt niet weg dat gezondheid ook hier belangrijk is. Het is geen toeval dat Impossible aan het begin van het jaar gelanceerd is: de periode waarin mensen het meest bewust met voeding bezig zijn.
Lees ook: In het Lab van Those Vegan Cowboys wordt echte kaas gemaakt, zonder koe
Omstreden ingrediënt
Dat de Nederlandse lancering zo lang op zich liet wachten, komt met name doordat het bedrijf werkt met een ingrediënt dat in Europa onder de zogenoemde novel foods valt: ‘heme’, ofwel leghemoglobine uit soja. Dat zou ervoor zorgen dat de burgers net zo ‘bloeden’ als echt vlees.
Dat hebben we nog niet met eigen ogen gezien, want heme mag hier nog niet geserveerd worden. Het wordt gemaakt met genetisch gemodificeerde gist. Zulke genetisch gemodificeerde producten mogen in Europa niet zomaar op de markt worden gebracht.
Toen Burger King in Europa een vegetarische Whopper lanceerde, mocht die dus niet door Impossible worden gemaakt, zoals in de VS wel het geval is. In plaats daarvan is De Vegetarische Slager er nu hofleverancier.
Dat Impossible nu naar Europa komt, betekent niet dat heme al is goedgekeurd. In de producten die je in Nederland vindt zit het ingrediënt niet. Heme zit momenteel nog in het Europese goedkeuringsproces, zegt Van Meer. Maar of het ingrediënt na goedkeuring alsnog aan de Nederlandse receptuur toegevoegd wordt, kan hij niet met zekerheid zeggen. ‘Als het niet lekker was zonder, waren we nog niet op de markt geweest.’
Lees ook: Hoe breng je ‘bietstuk’ of erwtenmelk naar de supermarkt?
Dit artikel verscheen eerder op Change Inc.
