Na maanden zoeken had de Nederlandse producent van kappersproducten Keune eindelijk een geschikte distributiepartner gevonden in China. Maar toen tijdens een bijeenkomst het moment aanbrak om het contract te ondertekenen, legde bestuurder Eelco Keune plotseling zijn vulpen terug op de tafel.
Iemand had terloops laten vallen dat er voor het registreren van shampoos en haarsprays ook dierproeven nodig zouden zijn. Keune, die besefte dat hij op het punt stond om een streep te zetten door een gigantische markt, kapte het gesprek resoluut af.
‘Ze waren wel flabbergasted’, zegt Keune in gesprek met MT/Sprout. ‘Maar het is heel simpel, dit breekt een van onze grondregels. En dan houdt het gewoon op.’
Principes van Keune
Het vasthouden aan principes erfde de 48-jarige bestuurder wellicht van zijn vader George Keune sr. met wie hij als co-ceo de leiding deelt over het bedrijf met 350 werknemers. De inmiddels 93-jarige bestuurder was als tiener tijdens de Tweede Wereldoorlog een van de verspreiders van een verzetsblad, en moest dat bijna met zijn leven bekopen.
Na de oorlog breidde Keune sr. het bedrijf (van zijn vader Jan) uit naar tientallen landen. Zoon Eelco maakte het van dichtbij mee, maar een voorkeursbehandeling kreeg hij niet, benadrukt hij. ‘Eerder het tegenovergestelde. Een harde hand wil ik het zeker niet noemen, maar je wordt wel duidelijk met de pootjes op de grond opgevoed. Dat je dezelfde achternaam hebt, wil niet zeggen dat je het ook kan.’
Zijn handelsgeest werd al op vroege leeftijd op de proef gesteld. Vertelde hij na een dag op de koninginnemarkt trots dat hij met het verkopen van shampooflessen een flinke winst had gemaakt, dan peperde zijn vader hem in dat de kosten daar nog wel even vanaf moesten.
Meewerken in de fabriek was een waardevolle leerschool, maar geld hoefde hij daarvoor niet te verwachten. Hij had immers al genoeg, vond zijn vader.
Samenwerking tussen vader en zoon
Keune jr. werd eigenaar van reclamebureau en televisieproductiebedrijf CCCP. In 2013 stapte hij – toen nog als marketingdirecteur – in bij het bedrijf van zijn vader. De twee werken werken als ‘twee handen op één buik’.
Net als zijn vader wil hij het honderd jaar oude (en sinds kort koninklijke) bedrijf klaarstomen voor de volgende honderd jaar. Met een voor familiebedrijven kenmerkende insteek: denk niet in kwartalen, maar in generaties. Een van de slogans van Keune is ‘We treat you like family‘.
Waarom zou je met ons zaken doen omdat we ‘familie’ zijn?
‘Maar waarom zou je met ons zaken doen omdat we ‘familie’ zijn?’, vraagt Keune zich hardop af. ‘Dat doe je pas als je merkt dat we dingen doen die op lange termijn interessant zijn.’
De familieband lijkt in ieder geval sterk tussen vader en zoon. Er zijn niet veel mensen die nog dagelijks met hun vader van 93 elke middag samen een broodje eten, wil Keune maar zeggen.
‘Ik koester dat we dit samen kunnen doen, en het bedrijf naar de volgende honderd jaar kunnen loodsen. Dat het in harmonie gaat. Maar mijn vader stelt ook vaak kritische vragen. Als ik goede antwoorden heb, dan heb ik nog nooit meegemaakt dat hij iets afwijst.’
Eelco Keune wil eigen stempel drukken
Goede band of niet, als derde generatie drukt Keune duidelijk zijn eigen stempel op het bedrijf. Zo vindt hij flexibel werken een logische ontwikkeling. Dat is het enige waar vader en zoon ‘echt van mening over verschillen’.
Keune: ‘Mijn vader heeft dit bedrijf groot gemaakt door mensen heel duidelijk te vertellen wat ze moesten doen. Ik zie wat de huidige generaties fijn vinden. Dat is niet per se geld verdienen, maar ook van betekenis zijn en jezelf kunnen ontwikkelen. Dat vergt dat je mensen de vrijheid moet geven om eigen keuzes te kunnen maken.’
Businesspartner voor kappers
Keune werpt zich steeds meer op als businesspartner voor kappers. Die kunnen bijvoorbeeld met een online tool checken op welke punten ze hun omzet en terugkerend bezoek kunnen verhogen. En leren van succesvolle voorbeelden van andere salons. Het bedrijf lanceerde een online platform waarmee kappers zelf Keune-producten kunnen verkopen.
Waar Keune sr. het ontwerp van flessen haarsprays en shampoo altijd strak in eigen hand hield, verschijnen er nu producten met een verpakking ontworpen door de Nederlandse kunstenaar Joseph Klibansky. Eind vorig jaar lanceerde het bedrijf bij wijze van experiment een aantal nft’s.
Keune wordt een B Corp
Misschien wel de grootste verandering is dat Keune op weg is om (naar verwachting later dit jaar) een B Corp te worden. Voor dat certificaat worden alle bedrijfsonderdelen langs een duurzame meetlat gelegd. Een grondig proces waar bedrijven maanden voor moeten uittrekken.
Lees meer: Zo word je een B Corp (4 Nederlandse ondernemers delen hun lessen)
In zijn eerste duurzaamheidsverslag legt het bedrijf zichzelf een aantal impactdoelen op. Zo moet de fabriek in Soest in 2025 de helft minder water verbruiken en moeten in 2028 alle verpakkingen herbruikbaar zijn. In 2030 wil het bedrijf zijn CO2-voetafdruk gehalveerd hebben.
‘Het grote verschil is dat we dit nu net zo serieus nemen als onze financiële doelstellingen’, zegt Keune. Hij aarzelde naar eigen zeggen toen hij voor het eerst van het keurmerk hoorde. ‘We hoeven onszelf niet zo op de borst te kloppen over dingen die we goed doen, zei ik. Dat doe je gewoon als onderneming.’
Door twee dingen veranderde hij van gedachten. Zo zag hij hoe een ander cosmeticabedrijf goede sier maakte met gerecyclede plastic, terwijl dat ‘veel beter klinkt dan het is’. Daarnaast vroeg de Braziliaanse distributeur van Keune, die zich hard maakt voor het behoud van het Amazone-regenwoud, waarom het bedrijf nog geen B Corp-certificaat had.
Het is zonde dat anderen vertellen dat ze zo fantastisch zijn, vindt Keune, ‘terwijl wij veel meer ethische keuzes maken zonder dat iemand het weet’. ‘Niemand weet dat we niet in China zitten, of dat ik zelf palmolieplantages check.’
Blinde vlekken binnen het bedrijf
Het B Corp-proces hielp volgens hem ook om blinde vlekken te zien. Weet iedereen in het bedrijf bijvoorbeeld wel wat impactdoelen zijn? Keune bracht zijn medewerkers in een paar sessies op de hoogte van de B Corp-boodschap: ‘We verkopen niet alleen shampoo en haarverf, maar de manier waarop we dat doen is net zo belangrijk.’
Het B Corp-traject dwingt Keune ook om regelmatig verslag uit te brengen. En te melden of duurzame doelen, zoals onderwijsprojecten en armoedebestrijding in Brazilië en Indonesië, wel of niet worden gehaald.
Het gaat niet alleen om het bedrijf, maar ook om de planeet
Controleren kan over een tijdje ook dankzij een online dashboard, waar de tussenstand qua doelen voor iedereen zichtbaar wordt gemaakt. Keune: ‘Ik geloof dat mensen zich zo moeten gedragen als mensen. Als een beste vriend, waarvan je weet hoe die reageert als de druk hoog wordt. Een bedrijf moet net zo reageren, het mag geen verrassing zijn. Ook als iets niet lukt, moet je dat duidelijk vertellen.’
Duurzame keuzes beaamt Keune. ‘Soms kost het geld, zoals certified palmolie, dat duurder is. Maar misschien moet ik het dichter bij mezelf houden. Uiteindelijk gaat het niet om mij. We willen dit bedrijf naar de volgende generaties loodsen. En als je nog een stapje naar achter zet, dan gaat het niet alleen om het bedrijf, maar ook om de planeet.’
Trouw aan kappers
Keune richt zich al honderd jaar op kappers. Die ‘kapperstrouw’ wil Keune in stand houden, maar dat vergt wel aanpassingen aan de nieuwe tijd. Keune: ‘Je vindt ons niet in groothandels of plekken waar we veel geld kunnen verdienen. Dat zijn we allemaal aan het dichtzetten. Ook al doet het pijn en kost het ons miljoenen.’
Groothandels werden e-tailers, zag Keune. Bedrijven die geld verdienen met een groeiend onlinekanaal, ‘zonder dat ze er iets aan hoeven te doen’. ‘Want wie bepaalt de voorkeur voor het merk? Dat zijn wij omdat we het maken, en de kappers omdat ze het gebruiken. Al het andere moet je er tussenuit snijden, want die voegen geen waarde toe.’
Coronapandemie als test
Van dat principe week het bedrijf volgens hem ook niet af tijdens het dieptepunt van de coronapandemie, toen de omzet van het bedrijf nagenoeg stilviel. ‘We konden onze producten nergens meer kwijt, de hele kapperswereld was in lockdown.’
‘Dan is het heel logisch dat je toch even gaat verkopen in de supermarkt. Of dat je denkt, we gaan ons e-commercekanaal openzetten zonder dat kappers daarvan kunnen profiteren. Die keuze hebben we niet gemaakt. We moeten juist nu schouder-aan-schouder gaan staan, zeiden we.’
Dan merken mensen dat je trouw blijft aan waar je in gelooft
Keune bouwde tijdens de pandemie een platform waarmee kappers (ook ondernemers die geen afnemer zijn van Keune) hun cashflow op orde konden houden door online tegoedbonnen te verkopen. ‘Dan merken mensen dat je trouw blijft aan waar je in gelooft. Dat het geen bullshitverhaal is, en dat we ons niet laten verleiden door kortetermijnwinst.’
Het scheelt dat het bedrijf ‘gelukkig’ niet onder druk staat van externe aandeelhouders, zegt Eelco Keune. ‘We kunnen het ons permitteren om anticyclisch te bewegen.’
Hoe zou de ceo reageren wanneer de omzet – in het ergste geval – nog langer zou stokken en zijn bedrijf dreigt om te vallen? ‘Dan geloof ik eerder in afschalen, dan je principes aan de kant zetten.’
Lees meer over familiebedrijven:
- Het recept van familiebedrijven om een crisis te overleven
- Opvolger nodig in je familiebedrijf? Niet elke overname hoeft uit te lopen op ruzie
- Een Brabantse bierfamilie: de vijf neven die Bavaria runnen
