Geen producten in je winkelwagen.
Ja, het begon in 2020 met eiwitrijke repen voor mensen die net als zij veel in de sportschool te vinden zijn. Harro Schwencke, Mark de Boer en Nick Schijvens kneedden letterlijk op de keukentafel de eerste repen voor Upfront uit ei, dadels en noten. Ze waren de frikandellen, Marsen en Twix op de universiteit zat en wilden een voedzaam tussendoortje zonder waslijst aan toevoegingen.
Maar noem Upfront (in 2021 genomineerd door MT/Sprout als beste jonge ondernemers) geen eiwitrepenmaker. Het merk biedt alles voor kracht- en duursporters, maar ook gezonde chips die uit linzen bestaan en zelfs ketchup die weinig suiker bevat. Het merk maakt zich – letterlijk en figuurlijk – steeds breder in het schap van de supermarkt. ‘We zouden graag de volgende Unilever bouwen’, zegt Schwencke, ‘maar dan oprecht.’
Doelen niet gehaald
Als je de founders van Upfront hoort over hun ambitie, klinken ze een beetje als lawaaiige opscheppers. Maar dat is dus niet aan de hand. Op LinkedIn, TikTok, Insta, overal zijn Schwencke en co te vinden met filmpjes en posts. Met informatie over voeding en bewegen. Maar als die over het succes van hun startup gaan, is dat nooit borstklopperij. Eerder een kijkje in de keuken van een snelgroeiende startup.
Terwijl Upfront in 2023 zijn omzet toch verdrievoudigde tot 6,5 miljoen euro, met een bijna ouderwets Hollandse nettowinstmarge van 7,5 procent. In amper vier jaar tijd voor elkaar gebokst, zonder één stuiver extern kapitaal.
Op LinkedIn meldde Schwenckes compagnon en jeugdvriend De Boer wel die sterke groeicijfers, maar hij schreef erbij dat het doel daarmee net niet gehaald was. En ook welke andere targets waren gemist. En sommige dingen hadden hij en Upfront ook gewoon verprutst in 2023.
Eerste interview van Harro Schwencke
Welkom in de transparante wereld van Upfront, met in zijn schild het motto ‘Wat oprecht is, wint.’
Zo komt Schwencke zelf ook over: oprecht. ‘Dit is eigenlijk mijn eerste interview. Tot nu toe moest er nog zoveel gebeuren dat het gek voelde om bij wijze van validatie mijn verhaal te doen. Maar het voelt nu goed. Upfront begint echt door te breken en de fundering is nu zó sterk, dat het een goed moment is om erover te praten. Ook over de dingen die minder leuk zijn geweest.’
Wat dat betreft zit hij op een veelzeggende plek. Schwencke draait zijn laptop rond om een enorme, maar vooral erg lege ruimte te laten zien. ‘Ons voormalig kledingatelier. Hier zouden we wel even een duurzame kledinglijn in elkaar laten zetten. Daar hebben we dus een ton en acht maanden tijd aan stukgeslagen.’
Duurzaam textiel bleek een ongelofelijk moeilijk vak. ‘Een T-shirtje kostte ons 50 euro om te maken, dat kwam niet uit.’
Leren van fuckups
Waarom kleding? ‘Tja, als ondernemer is starten altijd het allerleukst. Na drie jaar hetzelfde waren we, denk ik achteraf, op zoek naar weer die kick iets nieuws te starten. In de kledingindustrie is natuurlijk een hoop mis en ook daar mist extreem veel transparantie. Wij hadden kleding nodig, dus waarom dan niet zelf een kledingfabriek starten?’
Het bleek een grote fout. ‘Maar ik ben blij dat we hem gemaakt hebben. We weten nu dat focus houden het allerbelangrijkste is voor een ondernemer als je echt een groot bedrijf wilt bouwen.’
‘Elke keer dat we iets hebben verkloot, kwam dat doordat we niet focusten. Sidequests noemen we ze, die kleding en ook bijvoorbeeld de Upfront University: een platform met alle antwoorden op de meest gestelde vragen over voeding en gezondheid. Meer dan 200 artikelen met wetenschappelijke onderbouwing, waar honderden uren aan werk in zaten. Maar na een paar weken kwam er geen hond meer. Je moet een tunnelvisie hebben, en liefst een horizon van tien jaar om je niet af te laten leiden.’
Tegenover die gigantische fuckup staat dan wel weer het nieuwe distributiecentrum dat Upfront in 2023 betrok. Een volgende zwaai met de laptop brengt dat ook in beeld: Schwencke houdt kantoor in de voormalige sportkantine van de Rotterdamse Van Nellefabriek en heeft uitzicht op zijn eigen Upfront Giga Center: 2500 vierkante meter magazijn vanwaaruit sportieve snacks Nederland ingaan.
Die Elon Musk-achtige naam van het gebouw is natuurlijk met een knipoog, net als die gehuurde Lamborghini waarmee Schwencke een keer rond Black Friday kwam voorrijden als cliché-influencer.
Eerlijke informatie over voeding
Successen en fuckups: de oprichters van Upfront zijn er open over. Dat is waar hun merk en bedrijf ook om draait: transparantie. Eerlijke informatie over voeding. De ingrediëntenlijst staat vanaf die eerste (best beroerde, zeggen ze achteraf) reep dan ook op de voorkant van de verpakking. En hij wordt zo kort mogelijk gehouden, in de strijd tegen ‘Frankenstein’-producten vol vage ingrediënten waar je buikpijn van krijgt.
‘Dat is bijna een kunst. Een complex product maken is makkelijk, het simpel houden is waanzinnig moeilijk. Dat gaat in tegen wat de rest van de voedingsindustrie doet. Daar draait alles om marges verhogen en de houdbaarheid verlengen.’
In de webshop staat bij elk product ‘Wat het ons kost om te maken’. Bij een zak whey milkshake van 33 euro is dat bijvoorbeeld 14,47 euro. ‘Dat oubollige principe ‘over geld wordt niet geluld’ vinden we onzin. Als je intenties goed zijn, maakt het toch niet uit als mensen weten wat je verdient?’
Openheid, transparantie. Opmerkelijk genoeg duikt nergens het woord ‘duurzaam’ op. Terwijl daar achter de schermen echt serieus aan wordt gewerkt. ‘We hebben het er bewust niet over, al hebben we wel biologische producten.’
Volgens Schwencke roept de claim duurzaam altijd nieuwe vragen op die je uiteindelijk als ondernemer ook niet kunt beantwoorden: hoe duurzaam is duurzaam exact? ‘Onze intentie is dat we zo goed mogelijk willen handelen voor de planeet.’
Albert Heijn en Jumbo overtuigen
De eerste twee jaren in het bestaan van Upfront stond die missie vóór eerlijke informatie over voeding en tegen misleiding nog meer op de voorgrond dan de producten zelf. Schwencke studeerde eerst voedseltechnologie en later consumentenwetenschappen in Wageningen en gaat als cmo over de marketing.
Hij dook bijvoorbeeld de supermarkt in en gaf op TikTok tips over welke producten de meeste eiwitten bieden voor je geld, en welke bijvoorbeeld minder suiker bevatten dan de rest. ‘We vonden het belangrijk dat ook de mensen die onze producten niet (konden) kopen ook iets aan Upfront hadden. Dat is namelijk waar we voor staan.’
Maar is het handig, als je zelf met je merk ook in die schappen wilt terechtkomen? ‘We begonnen eigenlijk als foodservicemerk en lagen op vijftig locaties in bijvoorbeeld kantines, maar toen brak corona uit en besloten we de retail in te gaan. Albert Heijn komen we wel even binnen, dachten we. Dat werd een leermoment.’
‘Als beginnende ondernemer denk je dat de wereld om jou draait. Je zit in je bubbel en bent ervan overtuigd dat iedereen jouw product geweldig vindt. Maar AH zag het niet zitten. Jumbo benaderde ons toen, na een LinkedIn-post. Die vonden hem niet echt lekker, maar het grootste probleem was de houdbaarheid. Tja, die eerste repen waren voedseltechnisch niet ons fraaiste werk.’
Pas in 2023 is het alsnog gelukt om bij Jumbo én Albert Heijn te scoren. ‘Het zijn commerciële bedrijven met aandeelhouders. Je moet bedenken hoe je een win-win voor ze kunt creëren: ofwel je merk moet bijdragen aan het rendement van de schapruimte, of je brengt een nieuwe doelgroep naar dat schap. Zo simpel is het, en dat is prima.’
Merk bouwen via social media
Zijn die marketing en de feeling die de oprichters hebben voor sociale media de verklaring achter de stormachtige groei van Upfront? ‘Nee, dat zijn echt de producten zelf, hoor. Zelfs de naam volgde uit het feit dat we de inhoud op de voorkant van die eerste reep zetten. En dat deden we omdat we gewoon trots waren op het recept. Alles was kloppend, zonder dat we het op dat moment doorhadden.’
‘We zijn dus van begin af aan hypergefocust geweest op het product: we maakten iets wat we zelf misten en zijn nog steeds zelf de doelgroep. Dat is ook een ondernemersles, denk ik: pak een probleem aan waar je echt gepassioneerd over bent. Maar toen alles implodeerde tijdens corona dachten we: dit kan niet het einde zijn. Daarom hebben we, nadat de foodservice en retail mislukte, alles gezet op de webshop en zijn we met social media begonnen.’
Lees ook: Klein marketingbudget? Wij vroegen 3 ondernemers hoe je toch impact kunt maken
En dat klopt wel: als beginnend consumentenmerk moet je zorgen dat je in het hoofd van de consument terechtkomt. ‘We besloten waarde te gaan bieden op social media. Voedingstips, misleiding laten zien in die honderden video’s. Het bijproduct ervan was dat we onze repen verkochten.’
Met het exposen van misleidende productinformatie is Upfront ergens halverwege vorig jaar gestopt. ‘Dat hebben we een beetje losgelaten nu we groter zijn: you don’t punch down, you only punch op. In plaats daarvan investeren we nu onder meer honderden uren in voedingstips, in waanzinnig goede e-books over trainen, afvallen, marathonschema’s en meer. Echt wetenschappelijk onderbouwd. En de misleiding door Big Food neemt af. Dat kan ook niet meer, met al die miljoenen volgers op kritische socialmedia-accounts. We zien dat ingrediëntenlijstjes worden aangepast.’
Nieuwe Unilever met goede intenties
Zoals Schwencke onlangs zelf op LinkedIn vertelde, inclusief foto’s: dankzij Upfront ging hij van ‘onwetend, maar doodongelukkig’ naar apetrots op wat hij doet. ‘Klopt, hiervoor verkocht ik met een bedrijfje plaktattoos op festivals. Die plakten vanwege al het zweet niet. Daarna ging ik dropshippen. Eerst producten om mee te vissen, daarna sieraden.’
Schwencke leerde daar veel van, lessen die hij nu nog dagelijks toepast. En het verdiende ook prima. ‘Maar ik voelde er niks bij. Je bent toch spullen aan het verplaatsen terwijl je mensen opzadelt met lange levertijden. Ik sliep er niet goed van.’
In plaats daarvan is hij nu apetrots op de impact die hij maakt. Voor 2024 legt Upfront de lat weer op 200 procent groei. Die gaat dus richting 20 miljoen euro. ‘Die groei zetten we in om extra impact te maken. We willen Nederland gezonder maken en Nederlanders de controle geven over hun gezondheid. En echte impact maak je als zowel goede informatie als je producten breed beschikbaar zijn. Vandaar dat we nu zeggen dat we een nieuw soort oprechte Unilever willen bouwen.’
‘We willen mensen inspireren ergens 100 procent voor te gaan, en daarom delen we vanaf dag één al het goede en slechte nieuws. Om te laten zien dat we ook maar gewone jongens zijn en dat fuckups er gewoon bij horen. Er zijn denk ik ontzettend veel mensen in Nederland met geweldige ideeën, we hopen dat we door alles te documenteren die mensen kunnen inspireren om ook 100 procent ergens voor te gaan.‘
