Ooit maakten ze als concurrenten van elkaar kleding van bamboevezel. Maar toen Jeroen Adriaans en Rik Vegter vervolgens samen een textielmerk opzetten, was de magie compleet. Undiemeister, die naam zit in ieders hoofd gebeiteld. En ook al is de groei er daar nog lang niet uit, Vegter en Adriaans zetten er een tweede merk naast: Florrèl.
Undiemeister opvolger van bamboemerken
In iets totaal anders: beddengoed. Of is een startup in bad- en bedtextiel eigenlijk wel zo anders dan de onderbroeken waar Undiemeister groot mee werd? Dat valt wel mee, zeggen Adriaans en Vegter. Maar eerst even hoe het gaat met Undiemeister.
Dat ging eind 2019 van start met twee oprichters die al behoorlijk wat meters erop hadden zitten in de kleding. Vegter pionierde met Greendaddy en later Bamboodaddy, Adriaans was er wat later bij met Bamigo, maar had daar wel in vijf jaar tijd een merk van gemaakt met 6 miljoen euro omzet.
Als oprichter verliet Adriaans zijn bamboemerk, omdat het tijd werd voor iets anders. Vegter was op zijn beurt verder aan het kijken dan bamboe, waarvan de duurzaamheid sterk afhangt van de manier waarop de vezels in Azië worden verwerkt tot garens.
Miljoenenomzet met bescheiden investering
Ze doken in een alternatief dat duurzamer en in Europa wordt geproduceerd: Tencel, gemaakt van hout uit duurzame bosbouw. Gecombineerd met biologische katoen leverde het de perfecte stof op voor de onderbroeken. Die innovatie en duurzame, lokaal geproduceerde kwaliteit zijn pijlers onder het merk Undiemeister.
Adriaans: ‘Het is de mooiste extra trigger om mensen binnen te halen, maar het merk staat allereerst voor mannen in hun kracht zetten: voel je zelfverzekerd en comfortabel. Dat is het belangrijkste punt dat we maken.’ Inderdaad wat die radiostem zegt: Ich. Bin. Undiemeister.
Ruim drie jaar na de start is de premium ondermode – puur direct to consumer – goed voor een miljoenenomzet. En wie denkt dat dat succes vooral drijft op schieten met een marketingkanon heeft het mis. Undiemeister is met een relatief bescheiden investering opgezet – net als Florrèl nu.
Natuurlijk staken de oprichters eigen geld in de textielstartup. Maar de 250.000 euro van de crowdfunding uit 2019 ging echt naar de eerste voorraden en de eerste advertenties. Adriaans: ‘Je bouwt het langzaam op en stouwt niet meteen een heel magazijn vol met voorraad. Groeien is echt een balans vinden tussen het aantal klanten en je voorraad.’
Stap voor stap bouwen
Dat typeert de aanpak die de oprichters ook bij Florrèl toepassen: niet eerst een karrenvracht kapitaal storten in voorraad en marketing, maar stap voor stap bouwen.
Adriaans: ‘Dat is een kwestie van continu zoeken naar de ideale marketingmix van radio, tv, print en online, telkens meten en optimaliseren. Niet een sloot geld uitgeven en dan maar achterover leunen om te kijken wat het oplevert. Het voordeel van e-commerce is dat er heel weinig tijd zit tussen de boodschap die je uitzendt en het aankoopmoment.’
Vegter: ‘En hoe groter je budgetten zijn, hoe minder scherp je wordt.’ Daar zit een les die hij andere ondernemers graag meegeeft: ‘Let goed op je centjes, je kunt ze maar een keer uitgeven. Je kunt de plank een keer misslaan met een product of advertentie. Maar zorg dat je er meteen van leert, want je kunt dat niet te vaak achter elkaar doen.’
Florrèl is direct to consumer
Florrèl hanteert hetzelfde businessmodel als Undiemeister: direct to consumer. Vegter: ‘We weten dankzij Undiemeister hoe we die kunnen bereiken, maar de marketingmix zal een stuk anders zijn voor beddengoed dan voor ondermode. De boodschap is anders, de methode hetzelfde. En we zijn goed in data, we weten hoe we snel moeten meten, flexibel kunnen bijsturen.’
De producten zijn inderdaad wel volstrekt anders: dekbedden, hoeslakens en kussenslopen. Maar ook hier zie je parallellen. Alles is gemaakt in Europa.
Vegter: ‘Dat is de allerbelangrijkste les die ik heb geleerd met mijn eerdere bedrijf: de leveringsbetrouwbaarheid van je leveranciers is cruciaal. Dat gaat om de kwaliteit, de consistentie daarvan en of je spullen ook op tijd blijven komen. Daar heb ik wel eens issues mee gehad in het Verre Oosten. En als het misgaat en je moet nee verkopen aan je klanten, is dat echt erg.’
Nieuwe stof als merk gedeponeerd
Met productie dichtbij weet je ook wat betreft de duurzaamheid wat je krijgt. ‘We zijn vaak genoeg gaan kijken in Portugal, over de arbeidsomstandigheden hoef je je hier minder zorgen te maken. We betalen meer voor inkoop dan in China, maar de footprint is kleiner en de kwaliteit is hoog.’
Voor Undiemeister ontwikkelde én registreerde het duo een nieuwe stof met precies de goede eigenschappen voor man en milieu: Mellowood. Ook Florrèl bestaat deels uit Tencel en deels uit biologische katoen. Maar dit keer is de manier waarop de stof in Portugal wordt geweven uniek, waardoor er een koele en een warme zijde is. En gedeponeerd is de naam van de stof dit keer ook, onder de naam Ondotex.
Merkbelofte: hotel at home
Maar hoeveel beide merken ook delen, merkbelofte en doelgroep zijn toch echt anders. Het premium duurzame beddengoed van Florrèl belooft een ‘hotel at home’. Kopers zullen vaker vrouw zijn dan bij Undiemeister, maar gezien het veel hogere bedrag dat ermee is gemoeid zal de aankoop vaker een gezamenlijke beslissing zijn.
Adriaans: ‘Dat is bij ons andere merk wel overzichtelijker: de doelgroep bestaat uit mannen. Dat zijn we zelf ook, dus die begrijpen we als geen ander.’
Voor de groei van Undiemeister kijken de oprichters inmiddels voorzichtig buiten Nederland. ‘Dat zou logisch zijn, al is er zeker nog ruimte in Nederland. Maar je bent toch benieuwd of het concept ook in andere landen zou aanslaan. We hebben de boot tot nu toe afgehouden, maar we zijn aan het nadenken of we groeikapitaal kunnen ophalen voor de volgende grote stap.’
Marktlancering in Het Parool
Net als Undiemeister is ook Florrèl deels gefinancierd via een crowdfunding, die vorig jaar november 3 ton opleverde. Het is bijna traditie bij Adriaans en Vegter: binnen een week was het streefbedrag binnen, en even later was het dubbele ook voor elkaar.
En ze bezweren: dit is geld dat naar de eerste productie ging, en de marktlancering twee weken geleden. De eerste printadvertentie verscheen afgelopen weekend in een bijlage bij Het Parool.
Het is even afwachten of Florrèl over vier jaar net zo goed tussen de oren zit als het onderbroekenmerk, maar de hamvraag is: lijdt de groei van Undiemeister niet onder de aandacht die zijn oprichters nu moeten verdelen tussen onderbroeken en hoeslakens? Er is 2,5 jaar voorbereid aan het nieuwe bedrijf.
Vegter: ‘Nee, er is enorm veel overlap in het businessmodel, de systemen, de backoffice. Zo’n nieuw bedrijf bouw je ook rustig op: je doet marktonderzoek, test producten en er komen genoeg momenten waarop je er alsnog vanaf kunt zien. Het is iets anders dan meteen full blown van start gaan, je kunt het erbij doen. En het is ook niet alsof we ineens wasknijpers erbij zijn gaan verkopen.’
Lees ook deze artikelen over het bouwen van een merk:
- Klein marketingbudget? Wij vroegen 3 ondernemers hoe je toch impact kunt maken
- Hoe Zeeman met slimme campagnes transformeerde van koopjesketen naar cultmerk
- Hoe Marcel Belt (59) met Marcel’s Green Soap een duurzaam miljoenenmerk bouwde
