1. Challengers hebben meer lef dan anderen
Boris Veldhuijzen van Zanten, serie-ondernemer:
“Lef maakt hét onderscheid tussen de challenger en de gechallengede. De gechallengede moet zich verdedigen, die is angstig. De challenger zegt: ik pik die hele markt af. Bestaande, grote bedrijven lijken machtig en sterk, maar een challenger met lef zegt: ik negeer dat gewoon, ik ga er tegenin. Hij heeft niets en heeft daarom ook niets te verliezen. Als je eenmaal in die challengerpositie zit, heb je veel voordelen. Het is net als met David en Goliath; iedereen houdt van David. Dat zie je ook bij Apple, die Microsoft uitdaagt. Dat staat ze goed. In die positie kun je met de wind in het haar en speer in de hand door de velden trekken.
Het helpt om een Goliath te hebben om tegen te vechten. Dan heb je een doel om jezelf op vast te pinnen. De beste ideeën zijn vaak de dingen die al bestaan en waar een bewezen businessmodel achter zit, maar die op een andere, betere manier worden aangepakt. Route Mobiel deed dat ook, die zei: wij zijn ANWB, maar dan anders. Dan is het ook meteen duidelijk naar klanten toe.
Challengers kijken vaak anders naar de markt. De meeste ondernemers zien een markt en denken: daar zit al iemand, daar doe ik niks mee. Terwijl challengers denken: dat kan ik beter. Op die manier kijken valt zelfs te oefenen, door alles ter discussie te stellen. Als je dat onder de knie hebt, realiseer je je dat alles maakbaar is, en dat alles nog kan. Er zijn nog veel markten waar maar één bedrijf alles in handen heeft, dus er zijn nog genoeg kansen.”
Wim Hulsink, directeur van het eShip Centre for Entrepreneurship & New Business van de Rotterdam School of Management en bijzonder hoogleraar innovatief ondernemerschap aan de Wageningen UR
“Challengers hebben veel moed, misschien wel dronkemansmoed. Dutch courage noemden de Engelsen het in de zeventiende eeuw, toen Nederlanders de wereldzeeën en handel domineerden met zakflacons jenever binnen handbereik. Challengers zijn een tikkeltje naïef, omdat ze zich niet laten afschrikken door gevestigde bedrijven en dominante inzichten. Juist daarom zijn ze vaak succesvol, want veel grote bedrijven zien hun alternatieve aanpak over het hoofd.
Challengers volgen hun intuïtie, zijn enthousiast over nieuwe kansen in de markt en doen dingen die grote bedrijven niet durven. Omdat ze voor de introductie van een nieuw product geen grootschalige marktonderzoeken hoeven te doen of intern hoeven af te stemmen, kunnen ze ook heel direct op klanten reageren.
Toch heeft de aanpak van lef en enthousiasme niet altijd succes, want heel wat challengers gaan kopje onder of leiden een marginaal bestaan. Socioloog Howard Aldrich heeft dit eens mooi geformuleerd: many are called, but few are chosen. Er is een grijs gebied tussen doorgaan of kappen. Zelfs de meest succesvolle challengers kennen momenten waarop ze overwegen te stoppen. Sommigen hebben nu eenmaal net wat meer geluk. Een bedrijf als Route Mobiel was van het begin af aan niet superieur, er zijn vast meer Route Mobiel-achtige concepten, projecten en bedrijven geweest die het niet gelukt is. Challengers moeten een lange adem hebben om het te halen, maar gelukkig zijn ze vaak slim en creatief in het vinden van mazen in de wet.
De overheid zou de concurrentie in ingedutte en afgesloten markten kunnen bevorderen door challengers meer kansen te geven bij aanbestedingen, sneller vergunningen te geven en ‘dirty tricks’ van monopolisten aan de kaak te stellen. Dat extra zetje kunnen ze goed gebruiken, tenslotte zijn het de gazelles en aanjagers van de economie van morgen.”
-nextpage-
2. Challengers weten zich goed te profileren
Ewald Smits, hoofdredacteur Sprout & Management Team
“Challengers kijken naar hun opponent, kiezen een aanpak en slaan toe. Tactiek en strategie bepalen een belangrijk deel van het succes, de persoon doet de rest. Zijn of haar voorkomen, manier van zaken doen en doorzettingsvermogen maken het verschil. Sympathiek of vervelend. Zakelijk of destructief. Wervelend of vermoeiend. Aantrekkelijk of saai.
Wie kijkt naar de top vijf van kanshebbers voor de juryprijs Challenger van het jaar 2008, ziet prettige mensen waar de ondernemerslust vanaf spat. Het verhaal is goed, het optimisme groot, de aanval acceptabel, de mens krachtig, de attitude prettig, de profileringsdrang groot.
Neem CosmicNavigation, die met een navigatiesysteem van 69 euro aan de stoelpoten zaagt van het inmiddels logge en dure TomTom. Het is de houding van de ondernemers en de manier waarop ze zich profileren die maken dat ze sympathie krijgen. Dezelfde tactiek, hetzelfde product en dezelfde distributie met minder positieve ondernemers – het zou niks worden. De lijn tussen sympathie en antipathie is een dunne. De wijze van profileren bepaalt of klanten ja zeggen. En in dit geval zei een grote distributeur volmondig ja.
Ook bij Jeroen Stoop, oprichter en uitbater van het ietwat stoute Makelaarsland, zie je dat profilering belangrijk is. In een betrekkelijk korte periode bouwde hij met een verfrissend idee een stevig bedrijf op en daagde daarmee de hele makelaardij uit. De nuchtere Noorderling wist ondanks zijn boude plan de relatie met de makelaars in stand te houden. Hoe? Door zich te focussen op zijn product en zich op de juiste (in dit geval bescheiden) wijze te profileren.
‘Ik zeg altijd tegen mensen: Doe wat. Ga wat doen’, liet Stoop zich tijdens de jurybijeenkomst breed lachend ontvallen. Hij deed het. En hij is samen met Service2Media en Cosmic Navigation doorgedrongen tot de laatste drie. Klasse. Grote klasse!.”
Joop Vianen, hoogleraar ondernemerschap aan de UvT:
“In de bedrijven die wij begeleiden vanuit de Universiteit van Tilburg zien we dat er geen vast recept is voor een challenger. Wat we wel vaak zien is een goed inlevingsvermogen in de klant en een klant first-houding. Ook is er een bovenmatige aandacht voor de kwaliteit van het product of de dienst. Want kwaliteit is elastiek, het kan altijd beter.
Om van een merk een fenomeen te maken moet het sterk geprofileerd worden, en bewust gelanceerd. Als je iets nieuws in de markt zet, moet je aan de ene kant geheimhouding bewaren om het op grote schaal te lanceren zodat je de concurrenten voor kunt blijven. Maar tegelijkertijd moet je genoeg op de trom slaan om je product breed en goed bekend te maken. Dat is best een spannend dilemma voor ondernemers.
In de wetenschap zien we dat entrepreneurial leaders naar buiten toe ingetogen zijn, en krachtig binnen hun bedrijf. Zij hebben sterke interne communicatievaardigheden; kunnen hun mensen mobiliseren en stimuleren. Ik zeg vaak: als je wilt groeien, moet je van je mensen houden. Hou je evenveel van je mensen als van je product? Je moet een team kunnen smeden, en dan als je dat in je hebt, mag je het best wat minder goed doen op andere vlakken.”
-nextpage-
3. Challengers hebben een perfect gevoel voor timing
Michiel Muller (44), mede-oprichter Route Mobiel en online veiling Bieden en Wonen:
“Voor challengers met een echt innovatief product zit daar een enorm spanningsveld. Meestal loop je op de troepen vooruit. Eerst is er de vraag of er markt is voor je nieuwe product, dan de vraag of die markt er ook klaar voor is. En niet alleen de markt moet er klaar voor zijn, maar ook de consument die het moet gaan kopen. Op het juiste moment aankloppen is essentieel. Omdat je je op toch al een kleinere groep, de early adopters, richt. Als je het zoveelste koekje lanceert, is timing veel minder belangrijk. In een verdringingsmarkt waar al 600 koekjes bestaan, maakt het niet veel uit wanneer jij met jouw koekje komt.
Op zich kun je zoiets wel testen, met marktonderzoek. Je kunt je afvragen wat de brancheorganisaties en de politiek zullen zeggen. Maar je moet ook op je gut feeling afgaan. Als je het gevoel hebt dat het moment juist is, moet je niet wachten of verder onderzoeken maar het gewoon doen. Je kunt je namelijk altijd wel blijven afvragen of het klopt, maar als je alles dood analyseert kom je er niet. Volg de trends van wat mensen willen. Gaan ze voor gemak, willen ze nergens aan vastzitten, moet het transparant zijn. Als je de discussies op radio, televisie en in de krant volgt, weet je wat er speelt. In de huidige maatschappij bijvoorbeeld is transparantie heel belangrijk.”
“Wij zijn nu bezig met Bieden en Wonen, het via internet verkopen van huizen bij opbod. Dat is nieuw in de huizenmarkt. Bij de eerste presentatie voor een club makelaars zag je ze denken: wat is dit nou, dit kan helemaal niet. Het leuke is dan dat als je verder vertelt je opeens ziet dat ook de zaal die zij-uitgang in de tunnel ontdekt. Na afloop reageerden die makelaars met “ja natuurlijk, we hebben e-bay en marktplaats en ik heb laatst ook mijn auto via een veiling op internet verkocht, dus waarom zou je ook niet huizen op die manier verkopen”. Het idee past in de tijdgeest. Verkopen via internet begon tien jaar geleden met marktplaats. Ook toen was ons plan een goed idee geweest, maar op dat moment was de tijd er nog niet rijp voor. Nu valt het op zijn plek. Wij zijn trouwens gestart in een tijd dat courante huizen als warme broodjes over de toonbank gingen. Maar de signalen van crisis op de financiële markten waren er al. Bij de lancering afgelopen voorjaar hebben we daarom onze positionering iets aangepast, wat geresulteerd heeft in een nieuwe groep klanten, namelijk de eigenaren van woningen die al langer te koop staan. Timing is dus belangrijk, maar je moet flexibiliteit hebben om in te spelen op actuele omstandigheden.”
Lorraine Uhlaner (55), professor entrepreneurship Nyenrode Business Universiteit:
“Op de vraag of hun timing een talent of gelukstreffer was, antwoorden geslaagde ondernemers vaak dat ze toch ook vooral veel geluk hebben gehad. Het lijkt alsof ze heel slim zijn, maar onderzoekers hebben er geen bewijs voor dat dat ook zo is. Wel kun je je kansen vergroten door bewustwording. In een nieuwe markt bewegen de mogelijkheden zich volgens ‘the window of opportunity’. Dit betekent dat er een juiste periode is om een bepaald bedrijf te beginnen. Niet te vroeg maar ook niet te laat. Een nieuwe markt, zoals digitale televisie, moet eerst ‘broeden’ voordat hij eventueel los kan gaan. Er is een incubatietijd. Aan de andere kant heb je minder kans op succes op een markt die al volwassen aan het worden is. Binnen dit tijdsbestek komt het aan op timing van het begrip window of opportunity.
Timing betekent trouwens niet dat je de eerste bent. De first mover strategy is geen garantie voor succes. De meeste bedrijven met een echt nieuw product redden het niet omdat ze geen resources hebben. Kijk naar de computerindustrie. Iedereen die er vroeg bij was, Commodore bijvoorbeeld, bestaat niet meer. IBM en Dell kwamen later en zij domineren de markt.
Nog een misverstand is de gedachte dat ondernemen hetzelfde als uitvinden is. Het gaat er niet om dat je iets nieuws bedenkt. De essentie is herkennen. Volgens de dit jaar overleden professor Jeffrey Timmons is een entrepreneur iemand die in staat is het juiste moment te herkennen om een idee op de markt te brengen. Succes hangt dus niet alleen af van het juiste idee maar ook van het juiste moment dat je het op de markt brengt.”
-nextpage-
4. Challengers zijn creatieve geesten
Herbert van Hoogdalem (38), ‘professional outsider’
“Het is een beetje een naar woord, creativiteit. Het heeft niets te maken met goed kunnen tekenen of ‘artistiek zijn’, zoals veel mensen denken. Ik zie een creatief persoon als iemand die in oplossingen denkt. Iemand die om zich heen kijkt en continue bezig is te kijken hoe dingen beter en mooier kunnen en daar oplossingen voor aandraagt. Iedereen kan dat. Iedereen doet het, maar door schoolsystemen en onze opvoeding leren we af om innovatief te denken.
Het is moeilijk om anno nu nog iets echt nieuws neer te zetten. Alles bestaat al zo’n beetje. Het zit hem er in dat je het anders doet, het beter doet. Het op die manier denken zit er in de basis dus bij iedereen in. Het heeft te maken met, ook weer zo’n vies woord, een ‘stukje bewustwording’. Die eenheidsworst. Verschrikkelijk. Dat mensen als ze in een groep iets mogen roepen bang zijn iets raars te zeggen. Niet doen, gewoon zeggen. Geef elk idee dat in je opkomt de ruimte geeft in plaats van te denken wat een raar idee. Waarom niet? Dat is de interessante vraag. En het geheim van creativiteit. Serveer een idee dat jij of anderen in eerste instantie niets vonden niet gelijk af maar kijk er nog een keer naar. Het eerste idee dat in je opkomt is altijd het beste idee. Vaak moet je eerst heel veel andere dingen bedenken om daar uiteindelijk achter te komen.”
“Wat helpt is veel lezen. Ik ben altijd op zoek naar informatie, wil nieuwe dingen zien en opzuigen. Acht weken voor mijn eindexamen, ben ik met het gymnasium gestopt. Ik wilde naar de kunstacademie. Daar werd ik afgewezen. Niet leuk. Tot ik in het blad Man een interview met Paul Meijer las. Toen dacht ik: dat is gaaf, dat wil ik ook, en ben op de fiets gestapt en naar de dichtstbijzijnde reclamestudio uit de Gouden Gids gefietst. Zo is mijn reclamecarrière twintig jaar geleden begonnen. Bijna per ongeluk dus. Door het gewoon te doen.”
Mirjam van Praag (40), hoogleraar ondernemerschap en organisatie aan de UvA en directeur van het Amsterdam Center for Entrepreneurship:
“In Nederland heerst het grote misverstand dat ondernemers weinig of geen opleiding nodig hebben om succesvol te zijn. Maar meer dan 60 procent van de topondernemers heeft aan een universiteit gestudeerd. Onder startende ondernemers, en onder de werkende bevolking in het algemeen, geldt dit maar voor een kleine 13 procent. Hoe hoger het opleidingsniveau, hoe groter de kans op succes. Ondernemers met een hogere opleiding verdienen meer, hun bedrijven overleven langer, ze groeien harder en ze hebben hogere winsten. Een academische opleiding is dus erg belangrijk voor succesvol ondernemerschap in Nederland.
Kennelijk is het te leren door het aanleren van algemene vaardigheden die in het hoger onderwijs worden gedoceerd. Hoe dat gebeurt, weten we niet en onderzoeken we nog.
Creativiteit is een vaardigheid, geen eigenschap. Ik ben geen psycholoog maar ik kan me voorstellen dat je als je aan de universiteit hebt gestudeerd en veel analyses hebt gedaan of doet, je ook een bepaald analytisch en dus probleemoplossend vermogen mee ontwikkelt. Mensen met goed technisch of wiskundig inzicht blijken ook betere probleemoplossers te zijn. Een probleem pureren en oplossen is dus voor een groot deel te leren. Creativiteit kun je dus ontwikkelen.
In creativiteit zit trouwens ook een sociaal element. Het is niet alleen out of the box kunnen denken, buiten gebaande paden gaan en problemen van een andere kant kunnen bekijken. Je moet ook afgewezen durven worden. Het gebeurt zelden dat iemand die met iets nieuws komt enthousiast omarmd wordt. De eerste reactie is vaak afwijzend: doe niet zo gek, dat kan toch helemaal niet? Je moet dus durven doorzetten.”
-nextpage-
5. Challengers zijn bovengemiddeld flexibel en opportunistisch
Bart Stomphorst (40), oprichter Sandd:
“Zeker voor jonge challengers is het in de eerste fase belangrijk weloverwogen opportunistisch te zijn. Die combinatie klinkt een beetje tegenstrijdig. Maar de gevestigde orde is vaak een stevige partij, met veel geld en positie in een branche. Om zo’n partij te lijf te gaan moet je als nieuwkomer die autoriteit zien te breken. Als je dat zeer weloverwogen gaat doen, verlies je tijd. Nu moet je ook niet alles ad hoc gaan doen. Het is goed opportunistisch, dus ad hoc, gaten te zoeken maar doe het wel vanuit common sense. Dus wetende dat je dat aan het doen bent. Wees je er bewust van. Er moet lijn in zitten, anders loop je weg van je authenciteit. Als je voor de aanvalstrategie kiest, moet je weten wat je wilt bereiken. Aanvallend ben je heel zichtbaar en dus ook makkelijk onderuit te halen. Het eerste jaar kun je dat doen. En dan mag je natuurlijk ook genieten van je succes, maar het tweede jaar moet je heel duidelijk weten waar je heen wilt en kun je niet meer constant alleen maar vanuit de heup schieten. De scheidslijn bij gepland opportunisme is dun.
Vaak zie je dat, op het moment dat challengers denken dat ze er zijn, ze toch heel broos blijken te zijn. Dat is heel logisch, want die volgende fase van volwassen worden is voor veel challengers echt een uitdaging. Als je dat opportunistisch doet, dus zonder lijn, moet je oppassen dat je geen los zand wordt.”
“Het eerste jaar was Sandd echt een droom. Een plan waarmee ik van hot naar her rende. Ik had een verhaal en het maakte niet uit of ik een heel gedetailleerde strategie liet zien of alleen de grote lijnen. Het ging er om dat ik het verhaal heel enthousiast vertelde en daarmee mensen voor het idee wist te winnen. Pas in het tweede jaar raakten ze geïnteresseerd in de strategie. Voor die tijd had ik wel een kapstok in mijn hoofd. De postmarkt was log en monopolistisch, niemand had er interesse in. De gedachte was dat als wij die markt wilden openbreken, we dat met een heel andere cultuur moesten. Met een vernieuwend product – twee keer in plaats van zes keer in de week postbezorging -, bovenop onze klant zittend en met prikkelende communicatie. Die gedachte is altijd de lijn geweest.”
Roy Thurik (56), hoogleraar economie en ondernemerschap aan de Erasmus Universiteit Rotterdam:
“Als je heilig in je plan gelooft en je je daar onverzettelijk aan vasthoudt, heb je geen kans van slagen. Want de wereld verandert en ook je idee moet dus steeds veranderen. Je komt de markt binnen met een bepaald plan. Dat pakt altijd anders uit dan je denkt. Je plan is dus versie één, het product waarmee je de markt op gaat is versie twee en dan moet je je product aanpassen voor weer de volgende versie enzovoort. Je moet dus constant flexibel zijn.
Opportunisme heeft een negatieve klank in het Nederlands. Het staat voor korte termijn denken. Met opportunisme al te gericht op de korte termijn kun je wel een challenger zijn, maar het is de vraag of je daarmee overleeft. Het leven is daar te lang voor, er doen zich te veel mogelijkheden voor om het fout te doen en er zijn gewoon te veel mensen die hetzelfde zullen aanbieden zonder opportunistisch te zijn.
De positieve benadering van opportunisme vindt je in het Engelse ‘opportunities’. Kansen zien. Besluiten kun je vanuit twee optieken nemen. Denkend ‘ik weet dat ik dit kan dus dit ga ik doen’. Of je gaat van de kansen uit. Dingen buiten wat je kunt, waarvan je niet zeker weet of je het kan maar die je doet. Of je het waar kunt maken zie je later wel. Dat typeert ondernemers. Die kijken meer in de richting van kansen dan het tellen van zegeningen. Opportunisme in die positieve zin is de essentie van ondernemerschap. Het maakt dat je dingen ziet die anderen niet zien.”
Door Karin Husslage en Ellen Nap
