Geen producten in de winkelwagen.
Marieke van Iperen (42) had ruim 15 jaar hr-ervaring bij bedrijven als Uber, Nike, Starbucks en PwC toen ze de stap zette naar het ondernemerschap. In 2019 stond ze samen met Kimo Paula aan de wieg van Settly, een digitaal hr-platform dat bedrijven helpt internationaal talent aan te trekken en te behouden.
Settly begeleidt expats bij hun verhuizing en zorgt voor een ‘zachte landing’. Missie van de startup? Een wereld creëren waarin iedereen zich thuis kan voelen. Diversiteit en inclusie zijn belangrijke waarden binnen Settly.
Vijf jaar later is Settly is actief in Nederland, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, Spanje, Portugal, Tsjechië, Australië, België en Singapore en – binnenkort – Italië. Het b2b-platform bedient ruim dertig klanten, waaronder Miro, Personio, Bynder, Datasnipper en DEPT. Na een omzetgroei van 350 procent haalde Settly vorig jaar 6 miljoen euro op bij Mediahuis Ventures en het Franse evergreen impactfonds 2050.
Settly heeft het vier jaar zonder extern geld gedaan. Wilde je laten zien dat je het op eigen kracht kon?
Marieke van Iperen: ‘Ja. Ik wilde het anders doen, impact maken. Mijn hypothese was dat je een startup kunt bouwen met een hárt, vanuit de dingen die je belangrijk vindt. En dat je met de juiste cultuur automatisch de juiste klanten aantrekt. Wat dan resulteert in het geld dat iedereen wil zien. In mijn tijd bij Uber en andere snelgroeiende startups en scaleups zag ik precies de tegenovergestelde filosofie.’
The Founder
In de interviewserie The Founder spreekt MT/Sprout Nederlandse topondernemers over de vindingrijkheid en het doorzettingsvermogen waarmee ze hun bedrijf van de grond kregen. Wat zijn hun gedachten, gevoelens en acties achter grote beslissingen? Ze delen hun onzekerheden, fouten en belangrijkste lessen. Lees hier alle interviews in de reeks.
‘Bij Settly werken we met 35 nationaliteiten en ik geloof dat die variatie linkt aan betere business-resultaten. Ook daarin wil ik laten zien dat het anders kan. Weer dat tegendraadse.’
Waar komt dat vandaan?
‘Ik denk uit mijn jeugd. Ik groeide op als hippie in een commune, zonder elektriciteit, tussen kleurrijke figuren. Ik leerde er over dingen als de betekenis van het leven, over teruggeven, over wat geluk nou is. Op mijn zestiende stopte ik met school. Ik geloofde niet in het schoolsysteem – althans, niet voor mij. Liever ging ik reizen. Mijn moeder leerde me dat keuzes maken begint bij je intuïtie. En bij risico’s nemen.’ Denkt na. ‘Ik denk nu trouwens weleens dat ik het toen vooral anders wilde doen for the sake of het anders doen.’
Uit een soort baldadigheid tegen de gevestigde orde?
‘Absoluut. Als iedereen ging studeren, deed ik dat per definitie niet.’
Vorig jaar heb je alsnog investeerders aan boord gehaald. Waarom nu wel?
‘Ik had zelf ook niet verwacht dat ik het zou doen. Ik geloof erg in bootstrappen, in dicht bij jezelf blijven. Geld was nooit mijn drijfveer, de wereld een beetje beter maken wel. Maar ineens stonden we op een lijstje van snelst groeiende startups wereldwijd en stroomden de e-mails van investeerders binnen. Er zaten er een paar tussen met wie we een onwijze klik voelden. Het voelde als de goede stap forward.’
Lees ook: Groeien zonder extern kapitaal: 10 tips bij het bootstrappen van je startup
Maar je zit nu dus in een bepaald ‘keurslijf’. Kun je dat?
‘Goeie vraag. Dat was een lang proces hoor. Ik ging de gesprekken in met de gedachte: dit gaan we niet doen. Halverwege het proces dacht ik: hm, er is toch nog iets goeds in de wereld van investeerders. En vervolgens ging ik in kansen en mogelijkheden denken. Ik sprak andere founders die zeiden: je kunt het nog steeds op je eigen manier blijven doen, óók met investeerders. Ik wil in de toekomst bijvoorbeeld graag een stichting opzetten waarbij we met onze technologie en support vluchtelingen helpen. Zoiets kan gewoon.’
In vier jaar tijd is Settly snel gegroeid. Hoe verklaar je dat?
‘Mijn team zegt dat ik de term ‘geluk hebben’ niet zo vaak moet gebruiken. Maar we hebben wel geluk gehad. Settly is ontstaan vanuit mijn frustratie over bedrijven die mensen uit het buitenland recruiten en vervolgens zeggen: ‘Voel je thuis en zoek het verder maar uit’. Het gevolg: ongelukkige mensen die terug naar huis gaan.’
‘Voor bedrijven was dat nooit een pijnpunt, ze gingen gewoon opnieuw recruiten, maar tijdens covid werd het indirect wél een pijnpunt. Dat gaf ons een goed ROI-verhaal. Daarnaast: de hele relocation kon via ons platform digitaal geregeld worden, ook handig in die tijd. Ik weet niet of we zo snel gegroeid zouden zijn als covid er niet was geweest.’
‘Voor de eerste klanten waren we eigenlijk nog niet klaar. Het platform was nog niet eens aan bèta-testing toe, m’n developer is nog boos op me. Ik ben er richting de klanten eerlijk en transparant over geweest en ik denk dat we enorm geluk hebben gehad dat die bedrijven ingestapt zijn. En er nog steeds zijn.’
De moraal: je moet gewoon beginnen, ook al staat er weinig?
‘We hadden echt bijna niks. Het draaide vooral om het constant vertellen van mijn visie. Op events sprak ik random mensen aan met mijn verhaal. Enorm buiten m’n comfortzone, maar het leidde wel tot die eerste paar klanten.’
Heb je jezelf ook weleens overschat?
‘Ja, in mijn verkooppraatje met onze allereerste klant. Ik zei overal ‘ja’ op en beloofde van alles, want in mijn hoofd waren we al tien stappen verder. Maar hoe we het allemaal moesten doen? Ik had geen idee, ik had het nog nooit gedaan.’
‘Ook zoiets: ik kreeg een keer de vraag: kunnen jullie het ook in Engeland doen? Spontaan zei ik: ja hoor! Maar dat mocht ik later aan het team uitleggen. Want hoezo ‘ja hoor’, we hadden toch nog helemaal geen onderzoek gedaan? Uiteindelijk werd Engeland wel ons tweede meest succesvolle land.’
Gingen er in die begintijd weleens dingen mis?
‘Oeh, ja, heel veel. Sowieso ben ik een voorstander van fouten, anders groei je niet. De grootste fouten maakte ik op het gebied van people – terwijl ik uit hr kom en het allemaal had moeten weten. In mijn hoofd was ik Settly al aan het uitbouwen. Mijn referentiekaders waren Nike, PwC en Uber, waarvan Uber met duizend medewerkers het kleinste bedrijf was waar ik had gewerkt. Ik schreef hele processen uit en creëerde competency frameworks. Maar dat was nog helemaal niet nodig. Ik hield geen rekening met de verschillende maturity-fases die een bedrijf doorloopt.’
Lees ook: Zo blijf je als ondernemer iedere groeifase de baas
Wat gebeurde er?
‘Ik stuurde mensen de verkeerde kant op, omdat ik bezig was met de verkeerde dingen. Vanwege ons kleine budget werkten we vooral met junioren en stagiairs. Ik kreeg weinig pushback. Als ik zei: we gaan linksaf, ging iedereen linksaf. Niemand zei tegen me: Marieke, wat ben je nu aan het doen? Nu heb ik een MT en anderen om me heen die het beter weten dan ik. Maar daar heb ik veel te lang mee gewacht.’
Heeft dat de groei vertraagd?
‘Niet in het prille begin, wel in de fase erna. Internationaal groeiden we minder snel dan verwacht. Ik had een rekensommetje gemaakt op basis van de Nederlandse markt en dacht: nu gaat het vanzelf. Maar die nieuwe klanten kwamen niet vanzelf. We hadden geen onderzoek gedaan, niets. En we hadden er geen mensen voor. We hadden voornamelijk in operations geïnvesteerd, maar op marketing en sales zat er niemand. Engineering was zwaar onderbemand.’
‘Bij onze deelname aan het Rise-programma van Techleap zag ik dat andere startups veel verder waren in schaalbare growth dan wij. En dat ze daar in jaar 1 of 2 al teams op hadden. Daar hadden wij helemaal niet over nagedacht. We hadden de organisatie anders, evenrediger, moeten opbouwen om een volgende groeistap te kunnen maken. Een les die ik graag wat eerder had willen leren.’
Confronterend. Ging je aan jezelf twijfelen?
‘Ja, enorm. Ik zal sowieso altijd eerst naar mezelf kijken of ik dingen anders had kunnen doen. Die eigengereidheid van mij is positief, ik ben ver gekomen met het wiel zelf uitvinden. Maar het kan ook in de weg zitten bij het vragen om hulp. Dat heb ik moeten leren. Als ik nu tegen een vraagstuk aanloop, spar ik met coaches of andere founders.’
Wat is jouw visie op groei?
‘Groei was die eerste jaren niet mijn primaire doel. Dat was personal development: fouten maken, buiten m’n comfortzone stappen. Later heb ik die twee aan elkaar gelinkt. Groei maakt dat we meer leren, dat we meer impact kunnen maken en meer mensen kunnen helpen. Maar die motor voel ik eigenlijk pas één of twee jaar.’
Heeft Settly ook groeipijnen gekend?
‘Zoveel. We zijn in een jaar tijd van 15 naar 45 medewerkers gegaan. We waren alleen maar bezig met nieuwe mensen binnenhalen, maar op een gegeven moment wist niemand meer precies wat zijn of haar rol was. We gaven ook geen feedback. Dat leidde tot enorme chaos, mensen gingen dubbel werk doen. Duidelijkheid, roldefinitie en feedback bleken heel belangrijk te zijn.’
Is ondernemen op dit level spannend?
‘Ik ben daar pas recent anders tegenaan gaan kijken. Toen we de investeringsgesprekken ingingen, kreeg ik kritische vragen van mensen om me heen. In de trant van: je neemt wel veel risico. Ik was oprecht oblivious, waar hadden ze het over? Nu snap ik het beter: het kan ook gewoon verkeerd gaan. Daar had ik nog nooit bij stil gestaan, we hadden steeds de wind in de rug gehad. Voor het eerst lopen we nu tegen een veranderende markt aan. We moeten er onze visie en strategie erop aanpassen.’
Hoe ervaar je dat?
‘Het helpt ons wel om Settly toekomstproof in te richten. We hadden voorheen geen meerjarenplannen, zelfs geen jaarplan. Het ging meer zo van: hebben we customers, hebben we people, hebben we geld? Top, aan het eind van het jaar zien we wel wat er op de rekening staat. Nu denken we na over de markt en werken we scenario’s uit.’
Je herdefinieert je rol als ondernemer.
‘Ja, enorm. Constant, maar zeker in deze fase. Ik ben altijd intern bezig geweest, maar moet nu vooral ook mijn bedrijf naar buiten vertegenwoordigen. Dat was een jaar geleden helemaal mijn rol niet.’
Ineens ga je meespelen.
‘Ja… bizar. Ik zie mezelf nog steeds als kleine startup, maar we spelen inderdaad mee. Mensen weten wie ik ben als ik ergens kom. Het imposter-syndroom speelt soms wel op. Ik neem het niet alleen op tegen m’n eigen droom, ook de wereld om me heen heeft verwachtingen.’
Kan dat jou overweldigen?
‘Ja, ja, zeker. Daarom ben ik zo blij met mijn co-founder Kimo, ik hoef het niet in mijn eentje te dragen. Maar als er in korte tijd veel moet gebeuren, kan dat inderdaad overweldigend voelen. Ik heb niet eens mijn school afgemaakt. Ben ik hier klaar voor, kan ik het wel? Maar die twijfel zorgt ook voor het vuurtje om het toch te doen.’
Ben jij ook twijfelachtig in je beslissingen of juist doortastend?
‘Afhankelijk van het type beslissingen. Als het om kleine dingen gaat, maak ik relatief makkelijk keuzes, maar met grote beslissingen verzamel ik verschillende perspectieven en vraag ik om data. Dat is dus ook iets dat ik heb moeten leren: mensen meenemen in een beslissing. Dat deed ik vroeger niet. En ik dreef volledig op intuïtie. Daardoor waren mijn besluiten soms lastig uit te leggen.’
‘Neem de keuze van markten om live te gaan. Ik heb zelf in Australië gewoond en ben enorm fan van het land. Alles in me zei ‘ja!’ toen klant nummer drie vroeg of we naar Australië wilden gaan. Achteraf gezien was het niet echt een handig derde of vierde land om live te gaan, qua tijdsverschil, andere munteenheid en meer factoren. Als we nu naar een nieuw land kijken, verzamelen we eerst data. We volgen niet meteen mijn onderbuikgevoel.’
Ik zie een soort ruwe ondernemersdiamant die steeds mooier wordt.
‘Haha, ja. Ik heb veel mogen leren en doe dat nog steeds.’
Wat was nou de pijnlijkste les?
‘Dan ga ik toch weer terug naar ‘mensen’. Ik kwam erachter dat ik er toch niet alleen kom met alleen values. In de huidige fase spelen ook dingen als performance mee. Ik heb inmiddels geleerd dat het gebruikelijk is dat je als startup en scaleup drie keer een ander team krijgt. Dat betekende wel dat ik afscheid moest nemen van mensen die dicht bij me stonden. Ik zal geen scheldwoorden gebruiken, maar het was balen om zulke gesprekken te hebben.’
Je bent founder, maar moet je nu ook als leider opstellen.
‘Ja, een heel andere verantwoordelijkheid. Ik moet er nog aan wennen om mezelf zo te zien.’
Past die rol jou?
‘Nog wel, maar ik weet niet of het voor altijd is. Ik ken mijn eigen sterktes en zwaktes en wil het beste voor Settly.’
Benoem die sterke en zwakke kanten eens?
‘Volgens mijn team zijn mijn sterke punten mijn enthousiasme, mijn visie, het inspireren van mensen en het bouwen en bewaken van onze cultuur. Dat zijn redenen waarom mensen bij ons willen werken en klant bij ons zijn en blijven.’
En je zwaktes?
‘Ik sta niet bekend als een datagedreven persoon die erg met details bezig is. Dat is wel belangrijk voor de volgende fase van groei, ik heb daar dus mensen voor nodig. Gelukkig vult m’n co-founder me er bij aan. Ik ben vooral van het ondernemen en het vernieuwen. Big bold moves. Van risico’s nemen word ik op de een of andere gekke manier gelukkig.’
Wat zie jij als de kunst van ondernemen?
‘Jezelf ontwikkelen en fouten maken. Vooral dat laatste – elke dag fouten durven maken.’
Wat vraagt dat mentaal van je?
‘Veel. Ik heb dat zwaar onderschat. Ik dacht vóór Settly: ik word freelancer óf ik ga een startup beginnen. Ik zag dat als twee dezelfde afwegingen, maar ondernemen vraagt een andere mindset. Ik heb weleens ontdaan achter mijn bureau gezeten, omdat ík altijd maar alle problemen binnen het bedrijf moest oplossen. Waarom deed mijn team dat niet? Kimo zei: dat is je rol als founder: jij lost de complexe dingen op, dat is wat je doet. En dat maakt het ook weer leuk. Welke issues gaan we deze week oplossen?’
Wat als Settly geen succes was geworden?
‘Goeie vraag. En het kan nog steeds allemaal ontploffen, hè. Ik denk dat ik dan iets heel anders zou gaan doen, ik zou geen tien nieuwe Settly’s bedenken. Misschien iets in de kunst of muziek. Of een boek schrijven, of andere founders inspireren. Ik zou in ieder geval ondernemer blijven. In het proces van creëren komt er bij mij een soort gelukshormoontje vrij. Als ik dat kan linken aan ‘de wereld een beetje beter maken’, is voor mij de cirkel rond.’
Lees meer interviews uit de serie The Founder:
- Valentine van der Lande (Oot): ‘Failliet gaan was een waardevolle les in nederigheid’
- Mark Kulsdom (Dutch Weed Burger): ‘Ik heb zó vaak gedacht: ik kap ermee’
- Loes Daniels (Experiencegift): ‘Ik ben een controlfreak, dat is een bottleneck voor groei’
