Als Michiel Vos terugdenkt aan het eten uit zijn jeugd, dan komen de smaken van twee producten meteen naar boven drijven: aardappelen en… pindakaas. Beide producten waren dagelijkse kost op de boerderij van zijn ouders in Kraggenburg. Met name de liefde voor pindakaas is diep geworteld.
Veel steelpannen gesneuveld
‘Maar pindakaas is al decennia lang hetzelfde product. In 2015 ben ik in mijn eigen keuken daarom gaan experimenteren met nieuwe smaken’, vertelt Vos.
‘De karamel-zeezout reep van Tony’s Chocolonely was destijds een hit en ik wilde zoiets ook voor pindakaas. Met die combinatie heb je alles wat lekker is. Een beetje zoet, een beetje zout en een beetje vet. Er zijn toen bij het mengen heel wat steelpannen gesneuveld. Aangekoekte karamel krijg je er moeilijk af, kan ik je uit ervaring vertellen.’
Ik had met een fruitboerderij in Colombia en een saladebar in Amsterdam al twee mislukte ondernemersavonturen achter de rug
De karamel-zeezout blijkt als smaak dan nog een stapje te ver. Meer succes heeft Vos als hij het karamel vervangt door kokos. Vrienden en familieleden zijn enthousiast, toch zou het nog een poosje duren voordat Vos zijn eerste Pindakaaswinkel opent.
‘Ik had met een fruitboerderij in Colombia en een saladebar in Amsterdam al twee mislukte ondernemersavonturen achter de rug. Dat zorgde voor de nodige aarzeling om wéér iets op te starten. Zeker omdat het om iets ging wat nog niet bestond.’
De eerste Pindakaaswinkel
Toch laat het idee hem niet meer los en dient zich een jaar later uiteindelijk een kans aan. Zijn nieuwe appartement in Amsterdam grenst aan één zijde aan een winkelstraat. Vos besluit om hier een kleine etalage te maken en zet er zijn potten met zelf gebrouwen pindakaas neer.
Het assortiment telt dan al tien verschillende smaken. ‘Helemaal niet met het idee om hier een serieuze business mee te bouwen hoor. Het was allemaal best kneuterig en mocht niet te veel kosten.’
Maar al snel gaat het nieuws over deze nieuwe minimonowinkel als een lopend vuurtje door de buurt. ‘Mensen vonden het een sympathiek initiatief en via Facebook en Instagram bereikten we al snel duizenden fans. Ieder uur dat we open waren stonden er rijen voor de deur. We konden de drukte eigenlijk helemaal niet aan. Dan praat je over half lege schappen, labels die soms scheef geplakt waren en potten niet goed gevuld bleken. Maar één ding was altijd goed: de smaak. Mensen bleven om die reden terugkomen.’
De monowinkel
De monowinkel specialiseert zich in één specifiek product. Online komen dit soort formules veel voor, in de winkelstraat tegenwoordig een stuk minder. Naast de Pindakaaswinkel zien we verder onder meer nog de pepernotenwinkels van Van Delft Biscuits, de Avocado Store en een condoomspeciaalzaak in Amsterdam, de Bierwinkel in Alkmaar, de Cheesecake Company in Den Haag en Droppie in Groningen, waar bezoekers kunnen kiezen uit niet minder dan 300 (!) soorten drop.
De productie op peil
Toch blijft Vos aarzelen. Hij wil er nog steeds niet vol voor gaan. Leuk dat dit lokale initiatief nu even aanslaat, denkt hij. Maar het nieuwtje raakt er een keer vanaf en het is immers maar pindakaas. Willen mensen wel betalen voor zo’n relatief duur potje broodbeleg? Het is een tijd van wikken en wegen.
De productie bleek een uitdaging. Deksels zaten niet goed vast of etiketten bleken verkeerd geplakt.
‘Door die twijfel ben ik met de winkel twee keer verhuisd naar plekken die al snel weer te klein bleken. Het duurde ongeveer een jaar voordat ik overstag ging. Ik stopte met mijn andere werk en ben toen volle bak voor de Pindakaaswinkel gegaan.’
Over de vraag wat hem die eerste jaren de meeste zweetdruppels heeft bezorgd, hoeft Vos niet lang na te denken. Met name de productie bleek een uitdaging. ‘Dat proces helemaal straktrekken is echt moeilijk geweest. Dan zaten er weer een paar deksels niet goed vast of bleken etiketten verkeerd geplakt.’
Pas sinds twee jaar durft hij te stellen dit proces onder controle hebben. ‘En dat moet ook wel, we verkopen inmiddels tussen de 15.000 en 20.000 potten per week. Allemaal zoutarm en zonder toegevoegde suikers en palmolie.’
Pindakaaswinkel geen uitdager voor Calvé
De Pindakaaswinkel is daarmee een serieuze business geworden. Wie dit scenario zes jaar geleden aan Vos had voorgeschoteld, zou door hem waarschijnlijk voor gek worden verklaard.
Toch zullen ze bij Calvé nog geen slapeloze nachten beleven aan deze marktuitdager. De aantallen komen namelijk in de verste verte niet in de buurt van ‘s lands bekendste pindakaasproducent. Unilever levert per jaar ongeveer 20 miljoen potten voor de Nederlandse markt.
Dit enorme verschil is goed te verklaren. Calvé Pindakaas kan teren op 75 jaar bekendheid, heeft marketingbudgetten voor spotjes op nationale tv, is 40 tot 50 procent goedkoper en ligt in alle supermarkten van ons land.
De Pindakaaswinkel beleefde onlangs pas z’n eerste lustrum. Geld om flink uit te pakken met marketing is er niet. En met een webshop, een kleine twintig vestigingen, waarvan een deel pop-up, en een serie aangesloten bakkerijen en delicatessewinkels is het bereik bovendien fors kleiner.
Keuze voor afzetkanaal
Massa is kassa. En daarom… hop hop, je product snel naar die supermarktschappen toe. Dat zou je althans denken. Albert Heijn toonde eerder al concrete interesse en toch houdt Vos de boot nog steeds af.
‘Je geeft daarmee toch een flink deel van de controle en je marge weg. Bovendien zou dat leiden tot problemen met een ander belangrijk afzetkanaal: de bakkerijen en delicatessewinkels. Een van de redenen waarom zij onze pindakaas willen verkopen, is omdat de producten niet in de supermarkten te verkrijgen zijn.’
Hoe Vos naar de nabije toekomst kijkt? Enigszins verlekkerd. Want bij de kleine twintig vestigingen die zijn formule nu telt, zal het volgens hem zeker niet blijven. ‘We gaan in meer steden vestigingen openen, als pop-upstore en permanent. Ook daar kunnen bezoekers proeven en zelf hun potten vullen. Aan de productie zal het in ieder geval niet liggen, die is inmiddels strak georganiseerd.’
Meer mooie ondernemersverhalen? Lees ook deze artikelen:
- Wouter Staal (YB): ‘Het klinkt suf, maar ik wil de wereld verbeteren’
- Ceo Thijs Swinkels: ‘In mijn ideale wereld bestaat Brownies & downies niet meer’
- Alcoholvrije slijterijformule Nix & Nix wil deel groeimarkt opslurpen
